8月27日，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco(開(kāi)市客)在中國(guó)大陸的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)。由于到店的消費(fèi)者眾多，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)人流過(guò)大，Costco不得不臨時(shí)宣布下午暫停營(yíng)業(yè)。
這家門(mén)店位于上海市閔行區(qū)，開(kāi)業(yè)前一小時(shí)就已有不少消費(fèi)者在門(mén)口等待進(jìn)場(chǎng)。大約8：30左右，Costco提前開(kāi)門(mén)，大批消費(fèi)者涌入超市，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)人聲鼎沸，十分擁擠。
賣(mài)場(chǎng)外，停車(chē)場(chǎng)入口豎起了“車(chē)位已滿，至少需等待三小時(shí)”的牌子，周邊的幾條馬路也出現(xiàn)了嚴(yán)重的擁堵現(xiàn)象。
開(kāi)業(yè)第一天，雖然Costco派出了大量的安保人員維持現(xiàn)場(chǎng)的秩序，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)還是稍顯混亂。由于過(guò)道不夠?qū)挘笮唾?gòu)物車(chē)經(jīng)常堵塞交通，收銀臺(tái)前也大排長(zhǎng)龍，需要等待很久才能完成結(jié)賬。
按照Costco的規(guī)定，只有已經(jīng)繳納了會(huì)員費(fèi)的消費(fèi)者才能進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。但是，《財(cái)經(jīng)》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，由于到場(chǎng)消費(fèi)者眾多，安保人力有限，這一規(guī)定未能得到嚴(yán)格的執(zhí)行。
由于人流過(guò)大，中午一時(shí)許，Costco通過(guò)手機(jī)APP和短信發(fā)布公告稱(chēng)，“為提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，今日下午賣(mài)場(chǎng)將暫停營(yíng)業(yè)，請(qǐng)避免前往”。賣(mài)場(chǎng)的入口封閉，已經(jīng)入場(chǎng)的消費(fèi)者則仍可繼續(xù)購(gòu)物。
一位中午仍在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)》記者反映，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的秩序較為混亂。“東西亂拆亂丟，還有人偷吃食物，”這位姓范的女士說(shuō)。
上午營(yíng)業(yè)期間，《財(cái)經(jīng)》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到：Costco門(mén)店的陳設(shè)與國(guó)內(nèi)的大部分超市截然不同，更像家居賣(mài)場(chǎng)宜家的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，貨架很高，很多商品甚至不擺放在貨架上，而是用紙箱直接在地面堆放起來(lái)，營(yíng)造價(jià)廉物美的感覺(jué)。
賣(mài)場(chǎng)內(nèi)售賣(mài)的產(chǎn)品多是大包裝，連購(gòu)物車(chē)的體積都是普通超市購(gòu)物車(chē)的兩倍。由于開(kāi)業(yè)時(shí)間是周二，在場(chǎng)消費(fèi)者以居住在附近的中老年人為主。
作為美國(guó)第二大、全球第七大零售商，Costco在全世界擁有超過(guò)700家門(mén)店，遍布南北美洲、歐洲與亞洲。2018財(cái)年總營(yíng)收1415.76億美元。
雖然剛剛進(jìn)入中國(guó)，但這家擁有獨(dú)特商業(yè)模式的企業(yè)早已被國(guó)內(nèi)零售業(yè)人士和消費(fèi)者“念叨”了很久。Costco的會(huì)員制超市形式能否被中國(guó)消費(fèi)者接受，能否帶動(dòng)本土?xí)䥺T制超市企業(yè)的發(fā)展，成為各界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。
先交錢(qián)，再打折
何為“會(huì)員制超市”？這一概念在很多中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中還略顯陌生。
在中國(guó)，大部分超市會(huì)員卡的功能在于儲(chǔ)值和積分，會(huì)員身份帶給消費(fèi)者的優(yōu)惠通常是部分商品的折扣。而在Costco，雖然商品的價(jià)格普遍低于普通超市，但消費(fèi)者只有先繳費(fèi)成為會(huì)員，才能進(jìn)入門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，并且會(huì)員費(fèi)不可用于購(gòu)買(mǎi)商品，是純粹為了獲取購(gòu)買(mǎi)資格、享受服務(wù)而付出的成本。
在這種情況下，購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員的消費(fèi)者就會(huì)傾向于盡可能多地在Costco購(gòu)物，以使先期付出的會(huì)員費(fèi)物有所值。因此，這種模式下的會(huì)員客單價(jià)更高，忠誠(chéng)度也更高。
根據(jù)Perfect Price調(diào)研報(bào)告，Costco人均單次消費(fèi)額136美元，并且25%的消費(fèi)人群客單價(jià)在100-200美元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沃爾瑪、Whole Foods等。Costco2018財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率為88%。
與一般超市主要通過(guò)出售商品盈利不同，由于收取了額外的會(huì)員費(fèi)，Costco可以將商品的毛利率壓得非常低。張嗣漢在閔行店開(kāi)業(yè)前對(duì)媒體表示，Costco門(mén)店整體毛利率低于14%，大部分商品的毛利率僅為10%—11%左右。國(guó)內(nèi)同行永輝的綜合毛利率在2018年為22.15%，高鑫零售為24.79%，遠(yuǎn)高于Costco。
《財(cái)經(jīng)》記者在閔行店現(xiàn)場(chǎng)看到，一臺(tái)夏普45寸電視，Costco售價(jià)1755.9元，同型號(hào)產(chǎn)品在夏普天貓旗艦店的到手價(jià)為1899元。一箱24瓶300ml裝的可口可樂(lè)，Costco售價(jià)44.9元，天貓超市售價(jià)48元。
為Costco的利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的，就是消費(fèi)者預(yù)先支付的會(huì)員費(fèi)。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年前三季度，Costco會(huì)員費(fèi)收入23.02億美元，凈利潤(rùn)為25.62億美元。也就是說(shuō)，Costco的利潤(rùn)幾乎全部來(lái)自會(huì)員費(fèi)。
Costco中國(guó)區(qū)的官網(wǎng)顯示，Costco會(huì)員分為金星會(huì)員和企業(yè)會(huì)員兩類(lèi)，分別針對(duì)個(gè)人和企業(yè)客戶(hù)。個(gè)人會(huì)員年費(fèi)299元，可以免費(fèi)辦理一張家庭卡，由年滿18周歲的家人持有。閔行店開(kāi)業(yè)前，Costco以199元的優(yōu)惠價(jià)格吸引新會(huì)員，自7月1日開(kāi)放會(huì)員申請(qǐng)后，已經(jīng)積累了數(shù)萬(wàn)名會(huì)員，遠(yuǎn)超管理層的預(yù)期。
在這樣的商業(yè)模式下，Costco的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于以高性?xún)r(jià)比、自有品牌和精選SKU策略來(lái)吸引消費(fèi)者加入會(huì)員。
多位在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的消費(fèi)者都提到，199元的嘗鮮成本不高，況且Costco承諾消費(fèi)者可以隨時(shí)退還全年會(huì)員費(fèi)，他們都愿意過(guò)來(lái)體驗(yàn)一下。
來(lái)自臺(tái)灣、在上海工作的徐先生在臺(tái)灣就是Costco會(huì)員卡的持有者。他在上海的居住地在閔行店附近，閔行店剛開(kāi)業(yè)，他就過(guò)來(lái)探店�？瓶颂m的堅(jiān)果、蜂蜜等產(chǎn)品是吸引他來(lái)Costco購(gòu)物的原因之一。
Costco不同于普通超市的另外一個(gè)特點(diǎn)，就是SKU(單品)數(shù)量少。消費(fèi)者進(jìn)入Costco門(mén)店，看到的不是普通超市那種不同商品琳瑯滿目的景象，而是成箱的同種商品以倉(cāng)儲(chǔ)形式堆放。閔行店的SKU為3400個(gè)，而普通大型超市的SKU數(shù)量可能上萬(wàn)。
Costco這樣做的理念是：超市在同一品類(lèi)中精選高質(zhì)量的商品，減少消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間。
自有品牌也是Costco“吸粉”的一大利器。自有品牌“科克蘭”很受會(huì)員歡迎，占Costco全年銷(xiāo)量的20%。在閔行店，“科克蘭”商品占比約在10%。
迥異于普通超市的商業(yè)模式，以及與之相配的強(qiáng)大吸金能力，使得Costco的商業(yè)模式在其進(jìn)入中國(guó)之前就已成為國(guó)內(nèi)眾多零售企業(yè)研究的對(duì)象。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“Costco只是沒(méi)有來(lái)到中國(guó)(大陸)，如果它來(lái)了，中國(guó)現(xiàn)在的零售業(yè)全部會(huì)死光。”話雖聳人聽(tīng)聞，但也側(cè)面印證了Costco在零售業(yè)從業(yè)者心目中的地位。甚至一些互聯(lián)網(wǎng)公司，如網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多都曾拿它對(duì)標(biāo)。雷軍曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，Costco是對(duì)其啟發(fā)最大的商業(yè)模式之一。
Costco對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也圖謀已久。早在2014年，Costco就在天貓上開(kāi)了旗艦店，出售進(jìn)口的自有品牌“科克蘭”商品。從網(wǎng)店開(kāi)始試水是近年來(lái)外資超市進(jìn)入中國(guó)的常見(jiàn)做法，6月7日進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)平價(jià)超市巨頭Aldi(奧樂(lè)齊)也是如此。Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢解釋稱(chēng)，這是為了更好地了解一個(gè)地區(qū)的情況，決定最終門(mén)店的落地地點(diǎn)。
上海是中國(guó)零售企業(yè)的必爭(zhēng)之地。Costco最終選定的閔行店位于閔行區(qū)朱建路，距離市區(qū)較遠(yuǎn)，最近的地鐵站在3公里之外，公共交通不便，適宜開(kāi)車(chē)前往。周?chē)喔邫n住宅區(qū)，一街之隔就有3所國(guó)際學(xué)校，附近居住的外國(guó)人較多。
Costco選擇開(kāi)在此處，一是通過(guò)天貓店發(fā)現(xiàn)上海消費(fèi)者的購(gòu)物頻次和客單價(jià)都處于前列，另外，開(kāi)在熟悉Costco模式的外國(guó)人聚居區(qū)，也節(jié)約了大量向周邊居民宣傳、解釋的成本，保證了基本的消費(fèi)者數(shù)量。《財(cái)經(jīng)》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，除了中老年人之外，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)也有不少外國(guó)面孔。
但是，近兩年外資超市在中國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況普遍不佳，在這個(gè)家樂(lè)福被蘇寧收購(gòu)，麥德龍也頻頻傳出要賣(mài)掉中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的多事之秋，Costco能否逆勢(shì)突圍，在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制神奇，格外引人關(guān)注。
中國(guó)市場(chǎng)有強(qiáng)敵
Costco成立于1976年，是全球第一家會(huì)員制超市。然而，最早將會(huì)員制超市這一商業(yè)模式帶入中國(guó)市場(chǎng)的，不是Costco，而是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店。
山姆會(huì)員商店是沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，也是Costco在全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店于1996年在深圳開(kāi)業(yè)。目前，山姆已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了26家店，主要坐落在北京、上海、深圳、福州等一、二線城市，有超過(guò)200萬(wàn)名會(huì)員。
距Costco閔行店直線距離大約10公里之外，就是山姆會(huì)員店上海青浦店。這家店今年6月28日剛剛開(kāi)業(yè)，是山姆在上海的第二家門(mén)店。山姆深圳福田店總經(jīng)理?xiàng)钪緞偢嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，一家山姆門(mén)店的輻射范圍大約是15公里。也就是說(shuō)，剛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，Costco就遇到了老對(duì)手山姆的正面阻擊。
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