想要站穩(wěn)腳跟，本土藥妝品牌不僅需要時(shí)間的磨礪，還有待整個產(chǎn)業(yè)鏈效率的提高，品牌形象的全面提升。
從本土化妝品行業(yè)與資本市場的接軌階段來看，中國通過早年為海外品牌代工的磨練，已經(jīng)形成較成熟的ODM/OEM系統(tǒng)，優(yōu)化成熟的生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境，正在縮小國產(chǎn)美妝企業(yè)與國際化妝品牌的“硬件”差距。
而在品牌形象上，本土化妝品品牌本身起步就比較晚，諸如“謝馥春、孔鳳春”這種有著悠久歷史的化妝品品牌，在近現(xiàn)代的戰(zhàn)火與制度改革中遭到滅頂之災(zāi)， 出現(xiàn)行業(yè)斷代，因此中國沒有出現(xiàn)類似法國嬌蘭、香奈兒、日本資生堂等具有悠久歷史，并且持續(xù)經(jīng)營的近現(xiàn)代化妝品品牌。
改革開放后，國妝重新起航，陸續(xù)出現(xiàn)小護(hù)士、大寶、羽西等優(yōu)秀品牌，但都迅速被海外美妝巨頭們納入囊中，隨之偃旗息鼓。
只有到了近幾年中，中國美妝個護(hù)市場才出現(xiàn)資本活躍的景象，百雀羚、佰草集(上海家化)、自然堂、卡姿蘭等一眾本土品牌才有了立足之地，作為美妝個護(hù)領(lǐng)域的一個分支，藥妝市場才剛剛興起。
抓住品牌、渠道新變革的紅利
主流大牌美妝憑借廣泛布局渠道構(gòu)建起來的品牌優(yōu)勢正在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消解，這給新創(chuàng)品牌帶來了新的市場機(jī)遇。
正如瑪麗黛佳CEO陳海軍所說，“傳統(tǒng)公司以產(chǎn)品為中心，通過渠道做用戶，通過傳播讓用戶知曉。這是在今天是失效的。很多人找不到用戶，或者產(chǎn)品更新的速度太慢。”
在這樣的生長環(huán)境下，國產(chǎn)藥妝想要突圍，就需要重新思考“用戶、渠道、產(chǎn)品”這三者之間的關(guān)系。在產(chǎn)品和營銷上緊密跟隨“千禧代”對化妝品消費(fèi)的剛性需求，成為目前許多美妝新品牌的主要策略。
時(shí)趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張銳表示，從2018年“國潮”、“國風(fēng)”的興起可以看出來，今天中國消費(fèi)者的價(jià)值觀，緊密的和中國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境高度相關(guān)，要贏得中國消費(fèi)者，講好一個“中國故事”至關(guān)重要。
不難發(fā)現(xiàn)，在國產(chǎn)化妝品營銷無不貼上了“新國貨”的標(biāo)簽，這個具有著鮮明意識形態(tài)概念的符號成為化妝品品牌營銷推廣最不可或缺的元素之一。
小紅書上有關(guān)國貨美妝品牌的種草筆記，呈現(xiàn)著暴增趨勢，2019年上半年，國貨筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨，“品質(zhì)”“平價(jià)”“搭配”是被提及最多的三個關(guān)鍵詞。
對于這些國貨新品牌來說，與強(qiáng)渠道的美妝大牌之間存在巨大的差距，于是線上流量平臺成了新國貨品牌最重要的營銷戰(zhàn)場，其中以小紅書、抖音、B站的份額最重，而這些平臺的用戶是以90后、00后為主。也就是說，在很大程度上是年輕人用戶帶動了這一波國貨潮品的社交話題。
老字號藥企的美妝品牌想要抓住想要抓住品牌增長的紅利，也不能忽視國貨元素，像云南白藥旗下個護(hù)品牌清逸堂在推廣過程中打上了“新國貨”的標(biāo)簽。
在品牌上光有國貨背書似乎還不夠，老字號藥企美妝產(chǎn)品想要做大做強(qiáng)，渠道的難題依然待解。
早在2010年，原來專注于藥店渠道的外資藥妝品牌雅漾、薇姿、理膚泉已大舉進(jìn)軍百貨。而由于品牌知名度不高，本土藥企仍主要是通過藥店這一渠道進(jìn)行銷售，而在其他零售終端，藥妝很難觸達(dá)到自己的目標(biāo)客戶。
在過去，“國內(nèi)的化妝品銷售渠道分布，商場占比達(dá)七成，其次是連鎖超市，再次是屈臣氏、萬寧等個人護(hù)理店，之后才是電商，對于藥妝來說，主要渠道是藥店。”但藥店的消費(fèi)群體和藥妝的消費(fèi)群體不太具有重合性，成為阻礙藥企發(fā)展藥妝業(yè)務(wù)的最大制約因素。
不過，這個難題在互聯(lián)網(wǎng)化極度普及的今天，已經(jīng)不再是最緊要的。因?yàn)榛瘖y品渠道已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。
天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2018年，化妝品電商渠道占比已經(jīng)達(dá)到20.6%，已經(jīng)超過了線下CS渠道。隨著化妝品電商渠道的占比越來越高，化妝品對線下渠道的依賴度明顯降低。
傳統(tǒng)化妝品渠道通過層層經(jīng)銷商不斷加價(jià)，導(dǎo)致終端價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其出廠價(jià)格。以國內(nèi)化妝品為例，一級經(jīng)銷商拿貨價(jià)格約為終端零售價(jià)的3.6折，經(jīng)銷商再以終端零售價(jià)的5折的價(jià)格供貨給渠道商，如CS店、商超、電商等。
隨著社交電商、垂直電商等各類電商平臺的興起，傳統(tǒng)渠道正在失去自身的優(yōu)勢。因?yàn)檫@些后發(fā)制人的電商平臺出貨速度快，產(chǎn)品信息能夠以更低的成本觸達(dá)消費(fèi)者并達(dá)成交易，這對于國產(chǎn)藥妝品牌來說無疑是一次新的機(jī)遇。
比如，武漢市第一醫(yī)院內(nèi)研復(fù)方SOD熊果苷乳膏在小紅書上火的一塌糊涂，甚至電商平臺上出現(xiàn)大量代購信息，市場上供不應(yīng)求，在藥房售價(jià)28元的藥膏在網(wǎng)上被炒到78元一支，有人囤貨一次就是300支，對此，醫(yī)院院不得不采取限購措施。
總的來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺的扁平化、精準(zhǔn)化，為新銳品牌的崛起創(chuàng)造了更有利的環(huán)境，進(jìn)入這個市場中來的玩家也越來越多，老字號藥妝在原有品牌的基礎(chǔ)上做產(chǎn)品創(chuàng)新總有一種“再不做國貨潮品就晚了的節(jié)奏。”
無論是從市場滲透率還是從品牌角度來看這一波國藥老字號轉(zhuǎn)型做美妝爆品的熱潮說明藥妝市場的蛋糕仍然很大，隨著新銳品牌的增多，市場的競爭很快就變成紅海。
老字號藥企已經(jīng)搶占了入場先機(jī)，拿到了藥妝市場上的入場券，但是如何將這個產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，終究是一場圍繞“用戶、渠道、產(chǎn)品”展開的，營銷、供應(yīng)鏈、用戶運(yùn)營都必須兼顧的硬戰(zhàn)。
來源: 億歐網(wǎng) 曹玥
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