女性在運(yùn)動(dòng)裝備上的花銷(xiāo)已高于男性
QuestMobile最新數(shù)據(jù)則顯示，隨著運(yùn)動(dòng)服飾和球鞋的潮流化，女性消費(fèi)者也在逐漸進(jìn)入男性主導(dǎo)的球鞋市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)人群與健身人群中的女性消費(fèi)者也于今年首次超過(guò)男性。
耐克大中華區(qū)總經(jīng)理朱近倩接受騰訊新聞一線專(zhuān)訪時(shí)認(rèn)為，女性對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的關(guān)注度在明顯上升，這與都市化、人們的運(yùn)動(dòng)意愿、以及希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)自身等息息相關(guān)。
鑒于女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)前景一片向好，Nike早在2015年就提出“五年計(jì)劃”中定下了一個(gè)充滿野心的目標(biāo)，其女性產(chǎn)品的銷(xiāo)售額要在2020財(cái)年達(dá)到110億美元，在年總營(yíng)收中的占比將超過(guò)20%。
adidas近年來(lái)也開(kāi)始主動(dòng)打破女性消費(fèi)者在體育運(yùn)動(dòng)中弱勢(shì)的刻板印象，提出的新戰(zhàn)略重點(diǎn)，即加大對(duì)女性運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的投入，不僅推出更多的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、提升女性服飾在店中的存在感，還于今年與碧昂絲個(gè)人品牌Ivy Park達(dá)成合作。
加拿大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon憑借以女性瑜伽運(yùn)動(dòng)為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)迅速成為業(yè)界的最大黑馬，短短幾年間就取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌，并繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
近三年來(lái)，lululemon凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為27%，收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為16%，在截至5月5日的第一季度內(nèi)該品牌銷(xiāo)售額同比大漲20%至7.82億美元，同店銷(xiāo)售額增幅為14%，凈利潤(rùn)則大漲28.6%至9660萬(wàn)美元。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，lululemon自今年以來(lái)的股價(jià)累積增幅達(dá)54%，市值達(dá)248.9億美元，創(chuàng)歷史新高。lululemon首席運(yùn)營(yíng)官Stuart Haselden透露，中國(guó)已成為品牌最大的潛力市場(chǎng)，第一季度的電商收入增幅超過(guò)100%，今年品牌將在該市場(chǎng)新增10至20家店。
在如此劇烈的風(fēng)潮面前，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌Under Armour卻成最大輸家。
時(shí)尚化和女性運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)向來(lái)是Under Armour的軟肋，該品牌至今未走出業(yè)績(jī)泥潭。Puma的業(yè)績(jī)連續(xù)兩年趕超Under Armour，已取代了其全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌的位置。
在截6月30日的三個(gè)月內(nèi)，Under Armour的銷(xiāo)售額為11.9億美元，較上一年同期的11.7億美元幾乎無(wú)增長(zhǎng)，但凈虧損已收窄至1730萬(wàn)美元，去年同期的凈虧損為9550萬(wàn)美元。然而二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，Under Armour股價(jià)依然遭遇盤(pán)中重挫，一度大跌18%，當(dāng)日以12.21%跌幅收?qǐng)?bào)24.08美元，創(chuàng)下2017年底以來(lái)Under Armour股價(jià)單日最大跌幅，市值蒸發(fā)近15億美元。
實(shí)際上，Under Armour已經(jīng)釋放了復(fù)蘇信號(hào)，品牌董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Kevin Plank表示，第二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)意味著集團(tuán)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正在生效。第一季度，品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%至12億美元，超過(guò)分析師預(yù)期，凈利潤(rùn)則錄得2200萬(wàn)美元，較上一年同期的3020萬(wàn)美元虧損大幅改善。去年第三季度品牌業(yè)績(jī)超預(yù)期，第四季度扭虧為盈。
面對(duì)年輕消費(fèi)者向運(yùn)動(dòng)休閑傾斜的市場(chǎng)形勢(shì)，主打?qū)I(yè)機(jī)能和男性運(yùn)動(dòng)服飾的Under Armour也試圖做出改變。今年3月，Under Armour宣布Kasey Jarvis將出任首席設(shè)計(jì)官職位，Kasy Jarvis曾在Nike任職。6月，Under Armour宣布擁有1000萬(wàn)微博粉絲的人氣偶像楊超越正式加入品牌，該舉措引起熱議，有用戶(hù)在社交媒體提問(wèn)“如何評(píng)價(jià)楊超越與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌合作”。
今年6月，Under Armour宣布簽約偶像明星楊超越
Under Armour中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清在接受懶熊體育專(zhuān)訪時(shí)表示，與楊超越的合作，品牌希望傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息，Under Armour不僅適合最專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，也能非常契合運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的需求。楊超越作為愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的女生形象，向女性受眾、年輕受眾們傳遞著品牌宗旨。
然而，GlobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，幾乎沒(méi)有看到消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者，對(duì)Under Armour的看法有實(shí)質(zhì)性改觀。Puma明星策略引發(fā)的轟動(dòng)未能在Under Armour重演，簽約楊超越既沒(méi)有為品牌成功吸引大量女性消費(fèi)者，也引起了部分忠實(shí)消費(fèi)者的不滿，認(rèn)為品牌為“流量”而用力過(guò)猛。
顯然，Under Armour在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)定位與時(shí)尚年輕化之間依然沒(méi)有找到合適的位置。早前Under Armour在財(cái)報(bào)中坦承其時(shí)尚化轉(zhuǎn)型失敗，未來(lái)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)籃球等專(zhuān)業(yè)性運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)。（延伸閱讀：Under Armour的艱難抉擇，要時(shí)尚度還是功能性？）
踏準(zhǔn)行業(yè)節(jié)奏比什么都重要。資本市場(chǎng)對(duì)Under Armour看衰，根本上在于它的步伐比市場(chǎng)整整晚了一拍。
眼下，依靠時(shí)尚化與明星效應(yīng)翻身的Puma、adidas和李寧在市場(chǎng)熱潮過(guò)后都開(kāi)始理性回歸，重新強(qiáng)調(diào)其專(zhuān)業(yè)性根基，把重心回歸到專(zhuān)業(yè)的籃球、足球和跑步等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域上。但是有充足的現(xiàn)金流和業(yè)績(jī)表現(xiàn)做背書(shū)，它們的步伐就顯得比Under Armour輕盈許多。
運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)的第一要義應(yīng)該是與專(zhuān)業(yè)性掛鉤。Puma于去年做出重返籃球市場(chǎng)的重大策略，時(shí)隔17年重新推出名為Clyde Court Disrupt的全新籃球鞋，更是簽下嘻哈巨星Jay-Z為籃球運(yùn)營(yíng)總裁，參與品牌球員簽名款、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
除籃球鞋業(yè)務(wù)外，Puma還在繼續(xù)鞏固在田徑、綜訓(xùn)和足球領(lǐng)域的地位，在憑借牙買(mǎi)加飛人博爾特在跑步領(lǐng)域獲得高度關(guān)注后，Puma又加碼足球領(lǐng)域，成為AC米蘭贊助商。加上阿森納、多特蒙德、意大利國(guó)家隊(duì)，Puma幾乎將國(guó)際主流體育資源收入囊中。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年鞋履品類(lèi)中跑鞋是銷(xiāo)售增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的類(lèi)別。
adidas CEO Kasper Rorsted在接受采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)仍是adidas集團(tuán)的核心，足球、跑步和美式橄欖球都會(huì)是今年的發(fā)展重點(diǎn)，而隨著職場(chǎng)服飾越來(lái)越休閑化，偏時(shí)尚的休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也將擁有廣闊的市場(chǎng)前景。據(jù)悉，adidas還與美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋零售商Foot Locker達(dá)成戰(zhàn)略合作。
李寧則通過(guò)獨(dú)立推出李寧時(shí)尚線的形式，進(jìn)行時(shí)尚化與專(zhuān)業(yè)性的平衡。早前有分析稱(chēng)李寧最終的野心成為一個(gè)時(shí)尚品牌，而這或意味著品牌放棄多年來(lái)打下的扎實(shí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)根基。而隨著李寧時(shí)尚線的推出，集團(tuán)對(duì)時(shí)尚業(yè)務(wù)的布局也相對(duì)清晰，那就是不是集團(tuán)層面的全盤(pán)時(shí)尚化，而是在堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)定位為核心的同時(shí)，將時(shí)尚作為獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。
這樣一來(lái)，偏離軌道的質(zhì)疑逐漸被打消。李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，李寧希望通過(guò)做時(shí)尚為其他品類(lèi)如籃球、跑步等積累經(jīng)驗(yàn)。以時(shí)尚作為突破口，最終目的是希望所有的產(chǎn)品線都能發(fā)展起來(lái)。
在當(dāng)下這個(gè)深度全球化的復(fù)雜市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“戲劇性”全面復(fù)興的難度極大。當(dāng)我們回望剛剛過(guò)去的這個(gè)市場(chǎng)周期，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是Puma，adidas還是李寧，都是恰好在對(duì)的時(shí)機(jī)做了正確的決策，這其中不乏運(yùn)氣成分。商業(yè)史無(wú)數(shù)次地證明，企業(yè)的復(fù)興總是必然與巧合的共同產(chǎn)物。沒(méi)有人知道什么會(huì)成為機(jī)遇，但一家公司的命運(yùn)卻可能被不經(jīng)意的決策深刻改變。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，當(dāng)下一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇到來(lái)時(shí)，依然沒(méi)有人能夠保證分毫不差地趕上。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：LADYMAX Drizzie
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