有人深陷泥潭，有人已走出寒冬。
Puma顯然是后者。這個(gè)德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌近日公布了第二財(cái)季財(cái)報(bào)，銷(xiāo)售額大漲16.9％至12.2億歐元，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)大漲39%至8000萬(wàn)歐元，凈利潤(rùn)猛漲59.7％至4970萬(wàn)歐元。Puma的服裝和鞋履業(yè)務(wù)均表現(xiàn)強(qiáng)勁，分別大漲23.6％和15.4％，品牌在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額大漲21.6％至3.15億歐元，在北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售則大漲19.7％至4.63億歐元。
上一財(cái)季，Puma剛剛錄得史上最強(qiáng)勁的收入增幅，銷(xiāo)售額同比大漲15.3%至13.1億歐元，凈利潤(rùn)則大漲40.1%至9440萬(wàn)歐元。報(bào)告期內(nèi)，Puma的服裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)首次超越核心的鞋履，中國(guó)和美國(guó)則成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的市場(chǎng)，增幅均達(dá)到兩位數(shù)。
從整個(gè)上半年來(lái)看，中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15.5％至25.46億歐元，其中服裝銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了24.8％，鞋類(lèi)則增長(zhǎng)了11.7％。
2018年全年，Puma銷(xiāo)售額同比上漲12.4%至46億歐元，凈利潤(rùn)則大漲38%至1.87億歐元，其中鞋履業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額首次突破20億歐元大關(guān)。其中，Puma去年第四季度的凈利潤(rùn)增幅實(shí)現(xiàn)令人震驚的624.7％。
縱觀Puma近期業(yè)績(jī)表現(xiàn)，節(jié)節(jié)高升的收入與利潤(rùn)率正逐步打消市場(chǎng)早前對(duì)Puma還能火多久的質(zhì)疑。事實(shí)證明，與Rihanna合約結(jié)束后的Puma后勁十足，這自然得益于明星加持的長(zhǎng)尾效應(yīng)，不過(guò)站在更宏觀的市場(chǎng)層面，Puma顯然有意無(wú)意地做對(duì)了更多事情。
四年前，Puma一度遭遇業(yè)績(jī)低谷。2015年一季度，Puma凈收益下降30.3%至2480萬(wàn)歐元，創(chuàng)歷史低點(diǎn)�；ㄆ旒瘓F(tuán)分析師Thomas Chauvet當(dāng)時(shí)稱(chēng)，在過(guò)去的十年，Puma營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率曾縮小超過(guò)10%。
這令母公司奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)大失所望。Puma于2007年被開(kāi)云集團(tuán)以53億歐元收購(gòu)，作為后者進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域的標(biāo)志性舉措。然而此舉并未對(duì)股東產(chǎn)生有效價(jià)值，奢侈品的協(xié)同效應(yīng)也沒(méi)有預(yù)期中那樣發(fā)生。被收購(gòu)后的幾年時(shí)間里，Puma的投資資本回報(bào)和收入利潤(rùn)都走向錯(cuò)誤的方向。雖然它一直努力改善品牌發(fā)展方向，卻并不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。
2013年Bjorn Gulden被任命為公司CEO，他于次年聘請(qǐng)流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，此后公司的負(fù)面聲音在不斷減退，品牌人氣回升。
不過(guò)需要注意的是，Rihanna的加入并未使得Puma的業(yè)績(jī)立刻翻身，品牌花了一到兩年的時(shí)間才徹底釋放商業(yè)價(jià)值，改變了品牌命運(yùn)。Bjorn Gulden當(dāng)時(shí)表示，因?yàn)镻uma缺乏較強(qiáng)的品牌影響力，因此將會(huì)“花費(fèi)更多的時(shí)間”。他還認(rèn)為品牌正處于一個(gè)轉(zhuǎn)變的階段，這也是為什么品牌十分警惕過(guò)快漲價(jià)，他表示這個(gè)過(guò)程是一個(gè)“馬拉松賽跑，而不是一個(gè)短跑比賽”。
社交媒體影響力已被視為商業(yè)價(jià)值的代名詞，特別是在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。這雖然已被視為常識(shí)，在當(dāng)時(shí)卻是某種遠(yuǎn)見(jiàn)。擁有7200萬(wàn)Instagram粉絲的Rihanna為Puma推出的Creeper球鞋，三個(gè)小時(shí)內(nèi)便售罄，令行業(yè)為之震驚。
“爆款”策略的好處是，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)品牌變得時(shí)尚了，從而帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。終于在2015年底，Puma業(yè)績(jī)開(kāi)始回暖。
此后，Puma就開(kāi)始與明星、品牌進(jìn)行廣泛合作，明星效應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)投入為其業(yè)績(jī)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的刺激。2017年9月，Puma簽下在instagram上擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez，而為更好地吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者，品牌還與劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等超模與當(dāng)紅明星簽下代言合約。甚至進(jìn)軍美妝市場(chǎng)，與美寶蓮合作推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。
表面上看，Puma的翻身得益于明星效應(yīng)，實(shí)際上并非完全如此。Rihanna的加入改變了Puma的基因調(diào)性，讓Puma拿到了通往下一競(jìng)爭(zhēng)周期的關(guān)鍵砝碼，一個(gè)是女性運(yùn)動(dòng)服飾，一個(gè)是時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。這是Puma的明星效應(yīng)能夠具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的關(guān)鍵。換言之，Puma明星效應(yīng)奏效的原因，一方面是因?yàn)樽龅迷纾_(kāi)創(chuàng)了風(fēng)潮，另一方面是借明星踏準(zhǔn)了市場(chǎng)的節(jié)奏。
時(shí)尚化無(wú)疑是近五年來(lái)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最顯著的趨勢(shì)。不僅僅是Puma，adidas是時(shí)尚化策略更大的受益者。從Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋，adidas的回春之路已無(wú)須贅述。
更重要的是，Puma和adidas引領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路的改變。過(guò)往，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)贊助體育明星、俱樂(lè)部和賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，面向的是體育愛(ài)好者。如今，隨著時(shí)尚的介入，運(yùn)動(dòng)品牌吸引了更多原本對(duì)體育不感興趣的消費(fèi)者，大大刺激了增量市場(chǎng)。
運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算水漲船高。早在2017年，Puma就宣布加大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)支出，營(yíng)銷(xiāo)支出占比維持在10%至12%之間。adidas去年全年的營(yíng)銷(xiāo)支出較上一財(cái)年增加10%至30億歐元，大部分被用于北美和大中華區(qū)市場(chǎng)。
在中國(guó)，李寧如法炮制，將品牌形象升級(jí)為時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)品牌。去年2月，李寧首次登上紐約時(shí)裝周成為品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折，隨后在去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時(shí)裝周，李寧進(jìn)一步與時(shí)尚深度捆綁。
不到兩年時(shí)間內(nèi)，一度陷入低谷的李寧也突然打開(kāi)了局面，將一個(gè)年輕化、時(shí)尚化、品牌內(nèi)核清晰的品牌形象改變了人們的舊有認(rèn)知。去年，李寧公司時(shí)隔8年重回巔峰，營(yíng)收首破百億。6月巴黎走秀以來(lái)，李寧股價(jià)不斷高升，創(chuàng)近9年新高，市值增加逾100億 。
李寧在中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏近年來(lái)業(yè)績(jī)一路狂奔，也在很大程度上得益于押對(duì)了意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA這張王牌。借勢(shì)復(fù)古運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚風(fēng)潮，F(xiàn)ILA近來(lái)成為全球年輕消費(fèi)者的新寵。FILA去年在中國(guó)的增速達(dá)到80%以上，成為安踏業(yè)績(jī)最大的增長(zhǎng)引擎，更于2018年首次登上米蘭時(shí)裝周。
今年天貓618期間，F(xiàn)ILA的銷(xiāo)售額迅速破億，6月1日當(dāng)天FILA天貓旗艦店成交暴漲1500%以上，其中新品RAY老爹鞋銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)4800%。未來(lái)FILA目標(biāo)是三年內(nèi)銷(xiāo)售額進(jìn)入100億俱樂(lè)部，從運(yùn)動(dòng)新貴升級(jí)為國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)前三品牌。
收購(gòu)FILA中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)被證明是安踏迄今為止最成功的戰(zhàn)略舉措之一。集團(tuán)執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒(méi)有收購(gòu)FILA，安踏很難做出收購(gòu)國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭亞瑪芬體育的決定。上個(gè)月安踏遭受沽空機(jī)構(gòu)渾水狙擊，雖然旗下FILA成為質(zhì)疑焦點(diǎn)，然而該集團(tuán)股價(jià)逆勢(shì)十連漲市值創(chuàng)歷史新高。
時(shí)尚、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體，三個(gè)事物緊密相連，互為彼此。歸根結(jié)底，運(yùn)動(dòng)品牌是用時(shí)尚這門(mén)語(yǔ)言，與熱愛(ài)時(shí)尚的女性消費(fèi)者，以及習(xí)慣于通過(guò)社交媒體了解世界的年輕人進(jìn)行對(duì)話。這兩個(gè)人群是幾乎所有行業(yè)都在爭(zhēng)奪的消費(fèi)人群。
從更實(shí)際的業(yè)務(wù)層面，Puma借助明星效應(yīng)和時(shí)尚化，最終強(qiáng)化了女性運(yùn)動(dòng)服飾品類(lèi)。Bjorn Gulden表示，Rihanna加入后，Puma加強(qiáng)了對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的影響力，在此之前，Puma的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品幾乎少得可憐。2017年第三季度，Puma女裝業(yè)務(wù)增幅已超過(guò)其他業(yè)務(wù)。
事實(shí)證明，女性運(yùn)動(dòng)服飾才是未來(lái)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的“金礦”。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的女性產(chǎn)品增長(zhǎng)率達(dá)6%，男鞋和童鞋則基本持平。在去年1月至11月期間，女性消費(fèi)占美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾銷(xiāo)售總額的62%，女性在運(yùn)動(dòng)裝備上的花銷(xiāo)為人均每年188美元，而男性在該類(lèi)別上的花費(fèi)為178美元。
QuestMobile最新數(shù)據(jù)則顯示，隨著運(yùn)動(dòng)服飾和球鞋的潮流化，女性消費(fèi)者也在逐漸進(jìn)入男性主導(dǎo)的球鞋市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)人群與健身人群中的女性消費(fèi)者也于今年首次超過(guò)男性。
耐克大中華區(qū)總經(jīng)理朱近倩接受騰訊新聞一線專(zhuān)訪時(shí)認(rèn)為，女性對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的關(guān)注度在明顯上升，這與都市化、人們的運(yùn)動(dòng)意愿、以及希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)自身等息息相關(guān)。
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