有人深陷泥潭，有人已走出寒冬。
Puma顯然是后者。這個德國運動品牌近日公布了第二財季財報，銷售額大漲16.9％至12.2億歐元，息稅折舊攤銷前利潤大漲39%至8000萬歐元，凈利潤猛漲59.7％至4970萬歐元。Puma的服裝和鞋履業(yè)務(wù)均表現(xiàn)強勁，分別大漲23.6％和15.4％，品牌在包括中國的亞太市場銷售額大漲21.6％至3.15億歐元，在北美市場的銷售則大漲19.7％至4.63億歐元。
上一財季，Puma剛剛錄得史上最強勁的收入增幅，銷售額同比大漲15.3%至13.1億歐元，凈利潤則大漲40.1%至9440萬歐元。報告期內(nèi)，Puma的服裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)首次超越核心的鞋履，中國和美國則成為品牌業(yè)績增長最快的市場，增幅均達到兩位數(shù)。
從整個上半年來看，中國和美國市場推動品牌銷售額增長15.5％至25.46億歐元，其中服裝銷售額增長了24.8％，鞋類則增長了11.7％。
2018年全年，Puma銷售額同比上漲12.4%至46億歐元，凈利潤則大漲38%至1.87億歐元，其中鞋履業(yè)務(wù)的銷售額首次突破20億歐元大關(guān)。其中，Puma去年第四季度的凈利潤增幅實現(xiàn)令人震驚的624.7％。
縱觀Puma近期業(yè)績表現(xiàn)，節(jié)節(jié)高升的收入與利潤率正逐步打消市場早前對Puma還能火多久的質(zhì)疑。事實證明，與Rihanna合約結(jié)束后的Puma后勁十足，這自然得益于明星加持的長尾效應(yīng)，不過站在更宏觀的市場層面，Puma顯然有意無意地做對了更多事情。
四年前，Puma一度遭遇業(yè)績低谷。2015年一季度，Puma凈收益下降30.3%至2480萬歐元，創(chuàng)歷史低點�；ㄆ旒瘓F分析師Thomas Chauvet當(dāng)時稱，在過去的十年，Puma營運利潤率曾縮小超過10%。
這令母公司奢侈品巨頭開云集團大失所望。Puma于2007年被開云集團以53億歐元收購，作為后者進軍生活方式領(lǐng)域的標(biāo)志性舉措。然而此舉并未對股東產(chǎn)生有效價值，奢侈品的協(xié)同效應(yīng)也沒有預(yù)期中那樣發(fā)生。被收購后的幾年時間里，Puma的投資資本回報和收入利潤都走向錯誤的方向。雖然它一直努力改善品牌發(fā)展方向，卻并不見好轉(zhuǎn)。
2013年Bjorn Gulden被任命為公司CEO，他于次年聘請流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，此后公司的負(fù)面聲音在不斷減退，品牌人氣回升。
擁有7200萬Instagram粉絲的Rihanna為Puma推出的Creeper球鞋，三個小時內(nèi)便售罄
不過需要注意的是，Rihanna的加入并未使得Puma的業(yè)績立刻翻身，品牌花了一到兩年的時間才徹底釋放商業(yè)價值，改變了品牌命運。Bjorn Gulden當(dāng)時表示，因為Puma缺乏較強的品牌影響力，因此將會“花費更多的時間”。他還認(rèn)為品牌正處于一個轉(zhuǎn)變的階段，這也是為什么品牌十分警惕過快漲價，他表示這個過程是一個“馬拉松賽跑，而不是一個短跑比賽”。
社交媒體影響力已被視為商業(yè)價值的代名詞，特別是在時尚產(chǎn)業(yè)。這雖然已被視為常識，在當(dāng)時卻是某種遠見。擁有7200萬Instagram粉絲的Rihanna為Puma推出的Creeper球鞋，三個小時內(nèi)便售罄，令行業(yè)為之震驚。
“爆款”策略的好處是，讓消費者感覺到這個品牌變得時尚了，從而帶動品牌其他產(chǎn)品的銷售。終于在2015年底，Puma業(yè)績開始回暖。
此后，Puma就開始與明星、品牌進行廣泛合作，明星效應(yīng)和營銷投入為其業(yè)績帶來立竿見影的刺激。2017年9月，Puma簽下在instagram上擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez，而為更好地吸引中國年輕消費者，品牌還與劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等超模與當(dāng)紅明星簽下代言合約。甚至進軍美妝市場，與美寶蓮合作推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。
表面上看，Puma的翻身得益于明星效應(yīng)，實際上并非完全如此。Rihanna的加入改變了Puma的基因調(diào)性，讓Puma拿到了通往下一競爭周期的關(guān)鍵砝碼，一個是女性運動服飾，一個是時尚話語權(quán)。這是Puma的明星效應(yīng)能夠具有長尾效應(yīng)的關(guān)鍵。換言之，Puma明星效應(yīng)奏效的原因，一方面是因為做得早，開創(chuàng)了風(fēng)潮，另一方面是借明星踏準(zhǔn)了市場的節(jié)奏。
時尚化無疑是近五年來運動領(lǐng)域最顯著的趨勢。不僅僅是Puma，adidas是時尚化策略更大的受益者。從Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋，adidas的回春之路已無須贅述。
更重要的是，Puma和adidas引領(lǐng)了運動市場營銷思路的改變。過往，運動品牌通過贊助體育明星、俱樂部和賽事進行營銷，面向的是體育愛好者。如今，隨著時尚的介入，運動品牌吸引了更多原本對體育不感興趣的消費者，大大刺激了增量市場。
運動品牌的營銷預(yù)算水漲船高。早在2017年，Puma就宣布加大運動產(chǎn)品的營銷支出，營銷支出占比維持在10%至12%之間。adidas去年全年的營銷支出較上一財年增加10%至30億歐元，大部分被用于北美和大中華區(qū)市場。
在中國，李寧如法炮制，將品牌形象升級為時尚化的運動品牌。去年2月，李寧首次登上紐約時裝周成為品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折，隨后在去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時裝周，李寧進一步與時尚深度捆綁。
自6月巴黎走秀以來，李寧股價不斷高升，創(chuàng)近9年新高，圖為李寧2020春夏系列
不到兩年時間內(nèi)，一度陷入低谷的李寧也突然打開了局面，將一個年輕化、時尚化、品牌內(nèi)核清晰的品牌形象改變了人們的舊有認(rèn)知。去年，李寧公司時隔8年重回巔峰，營收首破百億。6月巴黎走秀以來，李寧股價不斷高升，創(chuàng)近9年新高，市值增加逾100億 。
李寧在中國最大的競爭對手安踏近年來業(yè)績一路狂奔，也在很大程度上得益于押對了意大利運動時尚品牌FILA這張王牌。借勢復(fù)古運動和時尚風(fēng)潮，F(xiàn)ILA近來成為全球年輕消費者的新寵。FILA去年在中國的增速達到80%以上，成為安踏業(yè)績最大的增長引擎，更于2018年首次登上米蘭時裝周。
今年天貓618期間，F(xiàn)ILA的銷售額迅速破億，6月1日當(dāng)天FILA天貓旗艦店成交暴漲1500%以上，其中新品RAY老爹鞋銷售額環(huán)比增長4800%。未來FILA目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進入100億俱樂部，從運動新貴升級為國內(nèi)高端市場前三品牌。
借勢復(fù)古運動和時尚風(fēng)潮，F(xiàn)ILA近來成為全球年輕消費者的新寵
收購FILA中國運營權(quán)被證明是安踏迄今為止最成功的戰(zhàn)略舉措之一。集團執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒有收購FILA，安踏很難做出收購國際運動巨頭亞瑪芬體育的決定。上個月安踏遭受沽空機構(gòu)渾水狙擊，雖然旗下FILA成為質(zhì)疑焦點，然而該集團股價逆勢十連漲市值創(chuàng)歷史新高。
時尚、市場營銷、社交媒體，三個事物緊密相連，互為彼此。歸根結(jié)底，運動品牌是用時尚這門語言，與熱愛時尚的女性消費者，以及習(xí)慣于通過社交媒體了解世界的年輕人進行對話。這兩個人群是幾乎所有行業(yè)都在爭奪的消費人群。
從更實際的業(yè)務(wù)層面，Puma借助明星效應(yīng)和時尚化，最終強化了女性運動服飾品類。Bjorn Gulden表示，Rihanna加入后，Puma加強了對女性運動市場的影響力，在此之前，Puma的女性運動產(chǎn)品幾乎少得可憐。2017年第三季度，Puma女裝業(yè)務(wù)增幅已超過其他業(yè)務(wù)。
事實證明，女性運動服飾才是未來運動市場的“金礦”。
據(jù)市場調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度美國運動鞋市場的女性產(chǎn)品增長率達6%，男鞋和童鞋則基本持平。在去年1月至11月期間，女性消費占美國運動服飾銷售總額的62%，女性在運動裝備上的花銷為人均每年188美元，而男性在該類別上的花費為178美元。
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