瑞幸咖啡、海底撈、香飄飄PS值和PE值 制圖 / 燃財經(jīng)
對一家并未上市，正處于擴張期的創(chuàng)業(yè)公司進行估值，是一項具有挑戰(zhàn)性的工作。財務(wù)數(shù)據(jù)的缺乏，導(dǎo)致估值結(jié)果建立在各種假設(shè)和估算的基礎(chǔ)之上。具體估值，還要依據(jù)喜茶的實際經(jīng)營數(shù)據(jù)而定。
“90億估值是否合理需要有數(shù)據(jù)支撐，不好妄下結(jié)論。”考拉基金合伙人丁柏然對燃財經(jīng)說。
在張燁秋看來，對一個項目估值，最常見的方法是未來的自由現(xiàn)金流折現(xiàn)。但問題在于，很多初創(chuàng)公司的自由現(xiàn)金流非常不穩(wěn)定。“所以我們更看重的是，項目未來的成長性。比如我們在投資樂樂茶時，在財務(wù)報表上并沒有太糾結(jié)。”
資深互聯(lián)網(wǎng)投資人李豪森曾系統(tǒng)考察過飲料行業(yè)，他告訴燃財經(jīng)，對喜茶估值應(yīng)該用門店估值+品牌估值+團隊估值的綜合加權(quán)法。
他分析，品牌有兩個估值模型，一個是黏性，一個是未開發(fā)的市場價值估計。從客流的行為經(jīng)濟效益去推算，要把線下店跟線上外賣網(wǎng)點覆蓋面做分類，根據(jù)喝飲料的頻率、氣溫、季節(jié)來做抽樣，然后針對線上團購生態(tài)來計算，考慮經(jīng)濟周期和后進者的機會成本，給各要素加權(quán)，從而得出估值數(shù)據(jù)。
90億元估值，值嗎？
“貴，貴翻了!我認為喜茶未來是想走瑞幸咖啡的資本路線。”李豪森說。
過去兩年，橫空出世的瑞幸咖啡，就像一條鯰魚，將中國的飲料市場攪得翻江倒海。它用十多億美金，燒出了近三千家實體門店，燒出了45億美金市值。當(dāng)它宣布進軍茶飲行業(yè)，越來越多的人開始將喜茶和瑞幸拿來對比。
但即便生猛如此，瑞幸也并未拿到騰訊的投資。如果騰訊和紅杉領(lǐng)投喜茶C輪融資的消息屬實，那么它們究竟看中了什么？
“騰訊和紅杉看重的是便宜的流量來源，因為線上沒紅利了，線下流量才重要。” 李豪森說。在他看來，對于現(xiàn)階段的喜茶而言，盈利和業(yè)績都不重要，要看品牌的忠誠度和客戶黏性。“只看業(yè)績的話，很多別的標(biāo)的比喜茶便宜。”
的確，喜茶的流量獲取成本，要比瑞幸便宜太多了。喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴曾表示，喜茶沒有做過百萬元以上的宣傳活動。
和瑞幸咖啡用渠道打品牌的策略不同，喜茶的打法是用品牌打渠道。瑞幸咖啡需要用密集的廣告投放，去搶占用戶的心智，用金錢換市場。所以瑞幸在宣布進軍茶飲賽道時，做的第一件事情是將廣告鋪滿了全國的分眾傳媒電梯間，第二件事情是請了一位新的明星代言人。
但喜茶自帶流量，線下門店的火爆，社交網(wǎng)絡(luò)的刷屏，已經(jīng)驗證了喜茶品牌的成功。“那一張張好看的現(xiàn)場照片，其實都是便宜的流量來源，而且變現(xiàn)性很好，很容易把流量跟成交額頂上去。”一位網(wǎng)紅蛋糕店的創(chuàng)始人對燃財經(jīng)稱。
在流量成本日益攀升的今天，喜茶的火爆，猶如給投資人開辟了一個新的富礦。騰訊可能是那個最先嗅到風(fēng)向的人。2018年6月，喜茶小程序正式上線。根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，該小程序已經(jīng)有超過600萬用戶。
這跟騰訊在早期投資拼多多的邏輯極其相似，核心數(shù)據(jù)奔跑在騰訊的基地上，騰訊沒有理由錯過下一個流量富礦。
李豪森認為，喜茶90億估值很值，對于投資人而言是筆劃算的買賣。“因為別人也走不出來了，強者恒強，后面想復(fù)制的，根本融不到錢。”喜茶的商業(yè)模式跟AI、工業(yè)制造、農(nóng)業(yè)不一樣，時間過了根本無法復(fù)制。
喜茶在2012年就已經(jīng)存在，但一直到2016年才開始走紅。正如張燁秋在前文分析的，茶飲賽道的崛起并非偶然，而是踩在了合適的時間點上。但另一方面，這也意味著，一旦時間窗口過去，投資機會就再也沒有了。
時機，才是最大的門檻。“你無法坐時光機回到10分鐘之前，要看到經(jīng)濟周期，這時點、這打法、這人群，只能這樣打。”李豪森說。
但他同時認為，喜茶90億的估值已經(jīng)幾乎觸頂。“一級應(yīng)該到頭了，已經(jīng)吸引太多目光了。”
喜茶還能火多久？
即使拿到90億估值，喜茶能否延續(xù)品牌神話，卻依然是個未知數(shù)。畢竟時代在變，消費者的口味在變，喜茶能一直火下去嗎?資本又將扮演什么樣的角色？
從產(chǎn)品來看，以奶茶為代表的新茶飲，是一個特殊的品類。其中最具代表性的，是由臺灣人發(fā)明的黑糖珍珠奶茶。
這是一款神奇的飲料。很多人對奶茶上癮，其中尤以珍珠奶茶為甚。兩天喝一杯，甚至每天一杯的，大有人在。年輕女性是奶茶的重度用戶，逛街、娛樂、工作，只要有一杯奶茶，似乎就有了滿滿的幸福感。
在上述網(wǎng)紅蛋糕創(chuàng)始人看來，含糖飲料能讓人成癮。“糖是‘天然毒品’。奶茶產(chǎn)品定期喝，所以黏性高，持續(xù)性好，在資本市場曝光度又高，這是投資人爭相投資的根本原因。”
至于最受歡迎的珍珠奶茶，是因為有大量糖份能上癮，而珍珠可以解甜膩口感，喝了后再喝其他飲料覺得不夠味。在夏天，茶飲可以被認為是一個剛需的產(chǎn)品。所以雖然茶飲不如咖啡剛需，卻可以達到剛需的效果。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中也表達了類似觀點，普利策獎獲得者、調(diào)查記者邁克爾·莫斯在書中指出，為了保證新出品的飲料能夠激發(fā)人們的欲望，食品公司會精密測試，尋找能帶給消費者如臨仙境般感覺的糖、脂肪或鹽的使用量。
一些美國食品巨頭使用腦部掃描來研究大眾的神經(jīng)功能對某些食品的反應(yīng)，特別是對糖。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大腦對糖的反應(yīng)與對可卡因的反應(yīng)是一樣的。
新茶飲在2016年開始火爆后，資本爭相下注。資本方的軍備競賽在2018年達到巔峰。2018年3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達到60億元；
4月，喜茶獲得龍珠資本領(lǐng)投的B輪融資，投資金額從最初的2億元一直追加到4億元；11月，樂樂茶被傳已完成一筆金額過億的Pre-A輪融資，這筆融資直到2019年4月才公布，金額為2億元。
張燁秋認為，喜茶的強勢之處在于，成功將茶飲這個品類和喜茶進行強綁定，而不是綁定某個單一爆款。這樣既能讓用戶迅速認知，又能延長品牌的生命周期。因為品類的生命周期，顯然要比單一爆品的生命周期更長。
也就是說，只要喜茶能不斷推出新的爆款產(chǎn)品，延續(xù)品牌調(diào)性，就有希望一直火下去。
但另一個問題是，為什么是喜茶?奶茶行業(yè)的一大致命弱點是，入行門檻低，競爭壁壘難以形成。
李豪森認為，喜茶的模式從根本上無法復(fù)制。“流量不怕模仿，是比cost down(降低成本)，那是靠創(chuàng)意、手段、商業(yè)模式走出來的，時間節(jié)點過了就沒了，過了后要再模仿和投資都來不及。”
目前的新茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌，都在跑馬圈地沖刺百億市值。瑞幸咖啡入局，讓這個賽道變得更加擁擠�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)的“馬太效應(yīng)”非常明顯，排名前三的玩家，通常瓜分了80%的市場份額，留給其他品牌的時間不多了。
無論如何，新茶飲賽道還會繼續(xù)火熱一段時間，或許下一個融資的項目，就會突破百億市值。“估值不漲怎么追，如果都一灘死水，沒人投。”李豪森說。
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