受中國大陸市場的影響，無印良品母公司良品計畫的財報也并不好看，利潤和利潤率均同比下降。
決堤總是從一個口子的不經(jīng)意潰敗開始的。此番無印良品的窘境，看似只是中國大陸地區(qū)的銷售下滑，但實際上縱觀漫長的企業(yè)生命史，會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到了一個生死型的卡口。
曾經(jīng)高高在上，如今接連降價？
1978年，第二次石油危機爆發(fā)，世界經(jīng)濟風雨飄搖，日本也陷入大蕭條，個人消費緊縮。兩年后，西武集團旗下的西友超市推出“無印良品”，意為“沒有標簽的優(yōu)良商品”。
這一別出心裁的想法成了最大的賣點。標榜“沒有標簽”的無印良品，自己成了有口皆碑的品牌。
多年后，它從誕生之初的9種家用品、31種食品擴展到數(shù)千個SKU；銷售渠道從超市、日用賣場和便利店，轉為直營門店；從日本國內(nèi)擴張到了數(shù)十個國家和地區(qū)。
2005年7月，無印良品在上海南京西路開出中國大陸第一家門店，三年后在北京西單大悅城開出第二家店。
單從上海南京西路和北京西單大悅城的選址，就足見無印良品在中國的定位——中高端。
同樣的產(chǎn)品，在中國大陸搖身一變，卻變成了輕奢品牌，按理較難打開市場。但那些年，國人對洋品牌還抱有一定的迷思，而無印良品本身的簡潔和文藝風格，又確實能吸引到一批忠實的擁躉。
于是，進入中國大陸市場十年，無印良品的銷售業(yè)績蒸蒸日上。
2015年12月，上�；春Ｂ罚瑹o印良品3000平米的旗艦店開張，現(xiàn)場排隊百余米。
這一刻，無印良品也達到自身在華的巔峰。但，緊接著的，便是漫長而痛苦的下坡路。
“中國對無印良品來說，是最重要的市場。”曾任無印良品中國區(qū)董事總經(jīng)理的山本直幸說道。
無印良品早已嗅到了這個重要市場的風向之變。2014年10月，其首次宣布在中國市場開展“新定價”活動，超過100個品類的商品平均降價17.5%。
此后，每隔半年就會降一次價。至今已經(jīng)累計降價11次之多，但是效果卻并不明顯。
公參記者在走訪多家無印良品門店后發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的是降價后性價較高的T恤與文具類產(chǎn)品。而客單價較高的家居產(chǎn)品，卻鮮有人問津。
在一處門店內(nèi)，當天上午唯一購買家居產(chǎn)品的是一對年輕夫婦，挑選了一個枕頭。他們告訴記者：“感覺價格還是偏高的，但我們急用，這附近又沒有其他可選擇的替代品，只能先買一個再說。”
無印良品將“降價”稱之為“新定價”，是不想低價破壞品牌調(diào)性，是想在留住老客戶的同時拉來新客戶。
但現(xiàn)實很可能是，新客戶沒來，老客戶也走了。
以這款硬殼拉桿箱為例，19L的小型拉桿箱，降價后仍需要858元。對價格敏感人群來說，定價還是太高；而對注重品牌調(diào)性的消費者來說，為什么不去買新秀麗、RIMOWA？
為什么中國消費者不買賬了？
2017年，“3·15”曝光無印良品部分產(chǎn)品來自日本核輻射地區(qū)；2019年1月，無印良品的榛子燕麥餅干被測出含有致癌物；3月，一款瓶裝水被發(fā)現(xiàn)潛在致癌物含量超標，召回59萬瓶。
做買賣，價廉物美是一等，價貴物美是其次；如果價貴物還差，試問，又有誰愿意買單呢？
中國的中產(chǎn)消費者的漸趨理性，對洋品牌不再迷信，也學會了為性價比高的商品買單。
曾今的無印良品，在中國大陸是“獨孤求敗”。但近年來，本土品牌已然長成，競爭空前激烈。
2013年，“名創(chuàng)優(yōu)品”成立，截至2018年12月，它已在全球擁有3400家店。
2016年4月，網(wǎng)易嚴選面世，與大牌制造商直連，自面世第一天起就被稱為“平價版無印良品”。
2017年4月，小米有品誕生，依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費品。
2017年5月，淘寶心選問世。上線一年就有超2000個SKU和800多個標準產(chǎn)品，吸引了超1億人次的訪問。
眼看著誕生只有三四年的徒弟們，一個個日漸紅火，無印良品的管理層心里越發(fā)著急。
這不，2019年伊始，當了八年董事總經(jīng)理的山本直幸也下了臺，改成了清水聰。問題是，他能扭轉頹勢嗎？
來源: 微信公眾號：公開參考 徐藝婷
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