劃重點(diǎn)：
1、沃爾瑪2016年斥資33億美元收購(gòu)了在線購(gòu)物網(wǎng)站Jet.com，希望借此擴(kuò)大其電商業(yè)務(wù)規(guī)模，并縮小與亞馬遜之間的巨大差距。
2、然而3年后，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜，而且其今年的電商業(yè)務(wù)虧損預(yù)期將超過(guò)10億美元。
3、與此同時(shí)，沃爾瑪內(nèi)部高管之間關(guān)系緊張，主管電商業(yè)務(wù)的高管與其他高層和董事會(huì)在電商戰(zhàn)略方面存在巨大分歧。
4、實(shí)際上，亞馬遜需要沃爾瑪成為其在線商務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則將面臨監(jiān)管機(jī)構(gòu)更嚴(yán)厲的審查。
【編者按】作為零售領(lǐng)域的老牌巨頭，沃爾瑪不斷嘗試調(diào)整自己的業(yè)務(wù)模式，包括建立幫助電商巨頭亞馬遜崛起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。但在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是在內(nèi)部還是外部，沃爾瑪都遭遇到了巨大阻力。
在外部，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，且不斷推出更誘人的購(gòu)物和遞送服務(wù)。
在內(nèi)部，主管電商業(yè)務(wù)的高管卻與沃爾瑪高層和董事會(huì)在戰(zhàn)略上存在巨大分歧，導(dǎo)致內(nèi)部關(guān)系十分緊張。在這種內(nèi)憂外患的困擾下，沃爾瑪能夠找到適合自己的發(fā)展模式，并在與亞馬遜的激烈碰撞中幸存下來(lái)嗎？
以下為文章正文：
2016年9月，零售巨頭沃爾瑪進(jìn)行了一次巨大的高風(fēng)險(xiǎn)押注。這家在美國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的實(shí)體零售商，同意斥資33億美元收購(gòu)快速增長(zhǎng)但仍處于燒錢狀態(tài)的在線購(gòu)物網(wǎng)站Jet.com，這是該公司有史以來(lái)規(guī)模最大的電子商務(wù)公司收購(gòu)活動(dòng)。
當(dāng)時(shí)沒(méi)有其他競(jìng)標(biāo)者競(jìng)購(gòu)Jet.com，但沃爾瑪迫切希望縮小自己與亞馬遜之間的巨大差距，亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式被視為零售領(lǐng)域的顛覆性因素。與此同時(shí)，沃爾瑪首席執(zhí)行官道格·麥克米倫(Doug McMillon)已經(jīng)確信，Jet.com創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·洛爾(Marc Lore)可能是唯一能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的人。洛爾之前創(chuàng)立了Diops.com，并以高價(jià)將其賣給了亞馬遜。
時(shí)間過(guò)去近三年后，沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)上漲了53%，而同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的漲幅為38%。該公司去年在美國(guó)的在線銷售額增長(zhǎng)了40%，這得益于其在線食品雜貨業(yè)務(wù)的成功擴(kuò)張，得益于其收購(gòu)的數(shù)字優(yōu)先品牌和數(shù)字優(yōu)先人才為其投資組合注入了新的活力，同樣得益于它至少部分已經(jīng)擺脫了作為“數(shù)字恐龍”（反應(yīng)慢）的聲譽(yù)。
以大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)衡量，沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)能力比收購(gòu)Jet.com之前有了很大提升。但它仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜，而且在沃爾瑪內(nèi)部，高管之間的緊張關(guān)系正在加劇。多位消息人士證實(shí)，沃爾瑪預(yù)計(jì)今年其美國(guó)電子商務(wù)部門收入在210億至220億美元之間，虧損將超過(guò)10億美元。沃爾瑪沒(méi)有公開披露這些數(shù)據(jù)，并拒絕置評(píng)。
對(duì)于一家習(xí)慣躺著輕松賺錢，并以盈利業(yè)務(wù)為傲的公司來(lái)說(shuō)，這種規(guī)模的損失讓人有種瞠目結(jié)舌的感覺(jué)。畢竟在上一財(cái)年，沃爾瑪?shù)恼w業(yè)務(wù)利潤(rùn)接近70億美元。
首席執(zhí)行官麥克米倫和沃爾瑪董事會(huì)對(duì)此并不滿意。因此，他們加大了對(duì)洛爾及其在線業(yè)務(wù)的壓力，要求他們減少虧損，多位消息人士爆料稱，這可能會(huì)導(dǎo)致沃爾瑪出售在線時(shí)尚品牌ModCloth，該公司幾年前剛剛將其納入麾下。
更糟糕的是，領(lǐng)導(dǎo)沃爾瑪在美國(guó)核心業(yè)務(wù)（實(shí)體店）的高管團(tuán)隊(duì)，對(duì)許多導(dǎo)致虧損的舉措越來(lái)越感到沮喪。消息人士稱，沃爾瑪不斷增長(zhǎng)的在線食品雜貨業(yè)務(wù)取得了成功，盡管這讓洛爾執(zhí)掌的部門獲得了媒體和華爾街的贊譽(yù)，但卻讓高管團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人感到不安。
對(duì)于一家試圖駕馭巨大技術(shù)顛覆趨勢(shì)的老牌公司來(lái)說(shuō)，雖然沃爾瑪內(nèi)部這種緊張的動(dòng)態(tài)并非前所未見，但風(fēng)險(xiǎn)依然巨大，該公司可能承擔(dān)不起通常由內(nèi)訌導(dǎo)致的猶豫不決。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer估計(jì)，亞馬遜目前占美國(guó)在線零售市場(chǎng)近38%份額，與2016年的32%相比增長(zhǎng)了6個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，沃爾瑪僅占4.7%，盡管同樣高于三年前的2.6%。雖然電子商務(wù)仍然只占沃爾瑪整個(gè)美國(guó)業(yè)務(wù)的5%，但它代表了行業(yè)的發(fā)展方向。
這是洛爾仍在努力讓沃爾瑪整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)接受的現(xiàn)實(shí)，盡管有消息來(lái)源稱，麥克米倫也承認(rèn)這一點(diǎn)：美國(guó)的電子商務(wù)正在成為“贏家通吃”的行業(yè)�；蛘�，至少是一個(gè)“贏家拿得最多”的市場(chǎng)。
如果沃爾瑪不能盡快顯著縮小其與亞馬遜的差距，那么亞馬遜對(duì)沃爾瑪?shù)恼麄�(gè)未來(lái)都將成為非�，F(xiàn)實(shí)的生存威脅。如果沃爾瑪進(jìn)一步落后于亞馬遜或無(wú)法彌補(bǔ)雙方差距，我們?cè)絹?lái)越有可能面臨這樣的未來(lái)：亞馬遜將成為所有人事實(shí)上的在線商店，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有合法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或有吸引力的替代產(chǎn)品。
賠錢卻未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)
因此，沃爾瑪正處于全面追趕亞馬遜的狀態(tài)，只是為了在亞馬遜領(lǐng)先的領(lǐng)域有所斬獲。
消息人士稱，洛爾積極向公司管理層和董事會(huì)提出這樣的想法：如果沃爾瑪要在網(wǎng)上與“萬(wàn)物店”(The Everything Store，意指亞馬遜)及其快速送貨服務(wù)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，就需要每年花費(fèi)數(shù)十億美元構(gòu)建新倉(cāng)庫(kù)。
亞馬遜在美國(guó)有110個(gè)配送中心，而沃爾瑪最多有20個(gè)。沃爾瑪?shù)牡陜?nèi)選擇也不夠多，不足以使用門店來(lái)幫助完成在線百貨訂單的交付，更無(wú)法與亞馬遜的產(chǎn)品目錄相匹敵。
問(wèn)題是，建設(shè)萬(wàn)物店的在線版本需要再購(gòu)買數(shù)百萬(wàn)種產(chǎn)品，這意味著沃爾瑪目前的基礎(chǔ)設(shè)施至少要能支撐起兩大“支柱”：1）數(shù)十家電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)與2）吸引大量通過(guò)沃爾瑪網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的商家和品牌。
前者主要是現(xiàn)金問(wèn)題。比如，你需要花費(fèi)大量現(xiàn)金來(lái)建立可與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)。但沃爾瑪沒(méi)有獲得像亞馬遜那樣來(lái)自華爾街投資者的信任。
另一方面，亞馬遜整整20年來(lái)始終在建設(shè)其倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)設(shè)施，它可以通過(guò)亞馬遜云計(jì)算平臺(tái)AWS等高利潤(rùn)業(yè)務(wù)及其快速增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)來(lái)抵消昂貴投資帶來(lái)的損失。
增加更多的產(chǎn)品選擇當(dāng)然涉及雇傭更多的公司員工來(lái)尋找大量的新品牌，但這也需要基礎(chǔ)設(shè)施能夠在快速擴(kuò)大選擇的同時(shí)保持產(chǎn)品的高質(zhì)量。但正如沃爾瑪和亞馬遜所發(fā)現(xiàn)的那樣，這并不是個(gè)簡(jiǎn)單的命題。
沃爾瑪基本上回絕了洛爾關(guān)于投入巨資打造新倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)的懇求，部分原因在于這些投資將使其電子商務(wù)業(yè)務(wù)在未來(lái)幾年出現(xiàn)更深程度的虧損。
但有消息稱，沃爾瑪最近確實(shí)同意了一些投資，這些投資將擴(kuò)大和改善其現(xiàn)有的電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)可能會(huì)增加更多的新設(shè)施。時(shí)機(jī)很重要，因?yàn)槲譅柆斪罱纪瞥雒赓M(fèi)的次日達(dá)送貨服務(wù)，精選的商品多達(dá)22萬(wàn)件，而且不收取會(huì)員費(fèi)。
此前幾周，亞馬遜宣布，亞馬遜Prime會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)送貨速度將很快從兩天降至一天，但這個(gè)項(xiàng)目要求用戶每年支付119美元的會(huì)員費(fèi)。亞馬遜表示，將有超過(guò)1000萬(wàn)種產(chǎn)品可享受這種送貨速度，這令沃爾瑪?shù)倪x擇相形見絀。
過(guò)去一年，沃爾瑪在其網(wǎng)站上增加了2000多個(gè)新品牌，部分是通過(guò)收購(gòu)在線專業(yè)零售商所為。麥克米倫在去年10月份對(duì)分析師們談到電商部門的盈利能力時(shí)說(shuō)：“這比我想象的要花更長(zhǎng)的時(shí)間，我很驚訝有這么多的品牌可以簽約。誰(shuí)知道我們需要2000個(gè)品牌，就連我都不太清楚。”
即便如此，亞馬遜和沃爾瑪之間仍然存在巨大的在線選擇差距，而這正是亞馬遜成功的關(guān)鍵原因。首先，選擇越廣泛，客戶可以依賴亞馬遜獲得的訂單類型就越多，因此他們?cè)趤嗰R遜上購(gòu)物的頻率也就越高。
其次，亞馬遜和沃爾瑪?shù)仍诰�零售商通�？梢詮牡土可唐分姓ト「嗬麧�(rùn)，比如一本晦澀難懂的書、通用的萬(wàn)圣節(jié)面具或空氣過(guò)濾器，這些產(chǎn)品在零售業(yè)中被稱為“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”。
雖然大型零售商在最受歡迎和經(jīng)常購(gòu)買的商品(如名牌尿布或牙膏)的價(jià)格上相互競(jìng)爭(zhēng)，但它們往往在利潤(rùn)方面有更大的回旋余地。而亞馬遜的“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”多達(dá)數(shù)百萬(wàn)種。
沃爾瑪?shù)拇稳者_(dá)送貨服務(wù)將如何影響盈利能力還有待觀察。兩位消息人士表示，至少在最初，可用于次日達(dá)服務(wù)的產(chǎn)品中，有很大一部分是那些如果自己訂購(gòu)將無(wú)利可圖的產(chǎn)品。亞馬遜可能也是這樣，但亞馬遜有Prime會(huì)員的年度會(huì)員費(fèi)支持，可以幫助支付運(yùn)費(fèi)。
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