沃爾瑪(Walmart)自收購Jet.com并任命馬克 羅爾(Marc Lore)為公司的電子商務首席執(zhí)行官以來，三年時間一共向其電子商務業(yè)務投入了數(shù)十億美元。它收購了多個本土互聯(lián)網時尚品牌，包括Bonobos和Modcloth，并成功地將新品牌引入Walmart.com，并在公司內部創(chuàng)建了一定影響力。
一切的變化，都始于2016年9月，沃爾瑪那一筆價值33億美元的豪賭。
當時，這個全球最大的實體零售巨人對一家名不見經傳的電子商務創(chuàng)企進行了有史以來最大規(guī)模的收購：斥資33億美元將jet.com納入麾下。
全球商業(yè)領域的人都知道，沃爾瑪此舉是為了挑戰(zhàn)亞馬遜，在電子商務領域爭奪亞馬遜的市場空間。但是，隨著今年沃爾瑪整體電子商務的虧損預計將超過10億美元，亞馬遜電商業(yè)務負責人（同時也是Jet.com創(chuàng)始人）羅爾(Marc Lore)已經感到了無窮壓力。
沃爾瑪?shù)牡檬Ф际鞘裁�，這其中的坎坷與前車之鑒又將給業(yè)界帶來哪些提示？
收購最終以“失敗”收場
在收購Jet.com之前，沃爾瑪?shù)木�上雜貨和食品業(yè)務就已經存在，在過去的幾年里，它一直做得風生水起。2018年，線上雜貨和食品業(yè)務推動沃爾瑪全美電子商務業(yè)務營收同比增長了40%，分析師預計沃爾瑪2019年的在線銷售額將達到210億至220億美元。
雖然食品和雜貨業(yè)務成了營收增長的主力推手，但是與亞馬遜迅猛增長的業(yè)績相比，沃爾瑪在電子商務領域搶占市場份額的努力，卻成了一場泡影，并且離盈利目標越來越遠。根據(jù)科技網站Recode的一份報告顯示，該公司今年在全美的電子商務業(yè)務將會虧損超過10億美元。
顯然，這是與亞馬遜在電子商務領域競爭的代價。另據(jù)Recode報道稱，沃爾瑪內部也出現(xiàn)一些批評的聲音——指責亞馬遜不愿在電子商務上繼續(xù)投入，過于短視。
無論如何，至少目前斥巨資收購的jet.com前景愈發(fā)暗淡。就在六月中旬，沃爾瑪宣布將對Jet.com進行全面整改，因為后者未能幫助沃爾瑪在全球電子商務領域實現(xiàn)宏偉目標。
沃爾瑪表示會把Jet.com的零售、技術、營銷、分析和產品團隊與自己的在線業(yè)務整合在一起。Jet.com現(xiàn)任總裁西蒙·貝爾沙姆（Simon Belsham）將于2019年8月初離職。
他并不是Jet.com首位離職的總裁。2018年1月底，外媒就爆出Jet.com時任總裁麗莎·蘭茲曼（Liza Landsman）提出離職申請。報道稱，從2017年第四季度開始，沃爾瑪就逐步減少在Jet.com上投入的市場營銷及各項開支，更加專注于在主網站Walmart.com上的投入。
回顧過去三年來沃爾瑪在電商業(yè)務上的種種努力，這33億美元的學費確實充滿了戲劇性。
2016年，沃爾瑪迫切希望縮小自己與電商巨頭亞馬遜(Amazon)之間的巨大差距。沃爾瑪首席執(zhí)行官道格·麥克米倫確信，Jet.com創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·羅爾可能是唯一能做到這一點的人選。這位電商達人羅爾曾經創(chuàng)建過專業(yè)嬰兒用品電商Diapers.com，并以高價賣給了亞馬遜。
此后，當羅爾再次創(chuàng)辦線上雜貨電商平臺Jet.com時，沃爾瑪在沒有任何競價對手的情況下迫不及待地拿下了這個小而精的電商創(chuàng)企。
將近三年后，沃爾瑪?shù)墓蓛r上漲了53%，而同期標準普爾500指數(shù)上漲了38%。
受在線雜貨業(yè)務成功擴張的提振，沃爾瑪過去兩年的股價不斷提升，尤其是從2018年6月跌至83.40美元的低點后，就一直呈現(xiàn)震蕩上揚的態(tài)勢，直到目前達到了112.40美元的高點。
可以說，從大多數(shù)方面來看，現(xiàn)在的沃爾瑪比收購Jet.com之前更具競爭力。
但它在電商領域仍然遠遠落后于亞馬遜，而且在沃爾瑪內部，內部的紛爭局勢正在加劇。多位接近沃爾瑪高層的消息人士告訴科技網站Recode，公司預計今年美國電子商務部門的虧損將超過10億美元。沃爾瑪沒有公開披露這些數(shù)據(jù)，并拒絕予以置評。
對于一家習慣于以盈利業(yè)務為榮的老牌零售巨頭來說，這一市場虧損恐怕是一個難以承受的數(shù)字。上一個財年，沃爾瑪?shù)恼w業(yè)務帶來了近70億美元的利潤。
沃爾瑪CEO道格·麥克米倫和董事會對此顯然很不滿意。多位消息人士對Recode表示，因此他們對電商業(yè)務負責人羅爾和他的在線業(yè)務施加了越來越大的壓力，要求其削減虧損。
更糟糕的是，據(jù)媒體報道——沃爾瑪美國首席執(zhí)行官格雷格 福蘭與馬克·羅爾之間的關系正變得越發(fā)緊張，格雷格 福蘭希望沃爾瑪將更多資源用于降低商品價格，而不是打造線上品牌，畢竟沃爾瑪?shù)脑诰�業(yè)務更依賴于遍布全球的連鎖門店。另外，格雷格 福蘭也在向電商部門施壓，甚至是希望低價出售掉本土線上品牌ModCloth。
目前沃爾瑪高層已經明確2019~2020年不會再收購任何線上品牌，而是更傾向于孵化自主品牌（如床墊品牌Allswell）。
盡管沃爾瑪內部的這種緊張態(tài)勢并非第一次出現(xiàn)，但對于一家試圖應對電商、AI和自動駕駛等技術顛覆的老牌零售巨頭來說，未來的風險是巨大的，公司無法承受這種由內訌導致的拖延。
虧損是沃爾瑪無法承受之痛
據(jù)eMarketer的一份調研報告顯示，亞馬遜目前占有美國在線零售市場近38%的份額，高于2016年的32%；另一方面，沃爾瑪僅占4.7%，高于三年前的2.6%。
雖然電子商務仍然只占沃爾瑪整體美國業(yè)務的5%，但是誰都知道電商是行業(yè)未來的發(fā)展方向。
有消息人士向媒體透露，麥克米倫自己也承認這個大方向：美國的電子商務市場正成為一個“贏家通吃”的行業(yè)。不過要讓沃爾瑪?shù)母吖軋F隊和董事會接受這一事實，仍存在一定困難。
如果沃爾瑪不迅速縮小這一差距，亞馬遜將對沃爾瑪?shù)恼麄�未來發(fā)展構成實實在在的威脅。如果沃爾瑪在電商業(yè)務和千禧一代的吸引力上進一步落后于亞馬遜，或者無法迎頭趕上后者的發(fā)展趨勢，業(yè)界很可能看到這樣的景象——亞馬遜更有可能成為所有消費者心目中的在線商店首選，在市場上幾乎沒有競爭對手，也沒有令人信服的替代者。
因此，沃爾瑪整合Jet.com、孵化更多自有線上商品品牌的舉措，只是為了削弱亞馬遜的領先地位。
據(jù)消息人士稱，馬克·羅爾正在積極向管理層和董事會推銷這樣一個理念：如果沃爾瑪想要與亞馬遜及其迅速演進的送貨服務展開激烈競爭，那么它每年都需要投入數(shù)十億美元在新型倉庫和物流建設上。
亞馬遜在美國有110個配送中心，而沃爾瑪大概只有20個。沃爾瑪?shù)牡陜壬唐愤x擇也不夠豐富，其規(guī)模難以與亞馬遜的產品目錄相媲美，尤其是在美國電商購物者最歡迎的五大商品品類上。
在2018年前三個季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在家居裝修工具、皮膚護理、電池、高爾夫、廚房和餐飲配件的網購量超過了90%的市場份額。調研公司Jumpshot跟蹤了來自全美500個不同電商零售商和平臺的1億件商品的網購情況，報告顯示：亞馬遜在電池網購市場占據(jù)97%的份額；廚房和餐飲配件網購占94；家居裝修工具占93%；高爾夫相關產品占92%；護膚品占到了91%。尤其在利潤較高的護膚產品網購中，只有9%的份額流向了Target、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵�，其余的都被亞馬遜搶走了。
亞馬遜不僅正在蠶食更多產品類別中的市場份額，而且其商品的選購數(shù)量以及自有品牌的孵化數(shù)量還在不斷增長。
顯然，與亞馬遜打造萬貨商店（Everything Store）的雄心相比，沃爾瑪想構造同樣的線上線下融合的新零售布局，需要數(shù)百萬件產品，數(shù)千個品類。這也意味著沃爾瑪目前的基礎設施無法支持兩個目標：至少數(shù)十個電子商務物流倉庫（配送中心），以及更多的通過沃爾瑪網站銷售的商家和線上品牌。
沃爾瑪曾經用著著獨具一格的優(yōu)勢。它擁有一個亞馬遜難以超越的全球連鎖門店網絡，從研究機構Techcrunch提供的數(shù)據(jù)來看，沃爾瑪在90%的美國消費者住家附近五英里內，都設立了連鎖門店，這意味著巨大的便捷性，消費者開車30分鐘左右就能夠到達門店。
對此，亞馬遜的策略是一方面加大無人便利店的開設進度，希望讓開車路過的消費者隨即取走自己在網上訂購的雜貨；另一方面，亞馬遜在無人機（自動駕駛）送貨方面的投入也在加大，希望縮短貨物到達消費者手中的時間。這一舉措引發(fā)了沃爾瑪應激反應，后者提出在2019年新年前，在全美設立1000家“網上下單、路邊自提”的小型門店。但是相比于沃爾瑪和Kroger2~4小時的配貨（物流、到店）速度，亞馬遜整體上平均只需要20分鐘。
畢竟，亞馬遜已經花費整整20年的時間來建設自己的倉庫物流基礎設施，它可以通過亞馬遜網絡服務(Amazon Web Services)等高利潤業(yè)務和快速增長的廣告營收，來抵消昂貴投資帶來的成本支出以及虧損。
增加更多的選擇需要雇傭更多的員工來采購大量的新品牌，同時基礎設施也要能在快速擴張的同時保持服務質量和用戶體驗。這絕不是一個簡單的命題。
目前，沃爾瑪基本上已經拒絕了羅爾提出的大舉增加倉儲、物流設置投入的請求，部分原因是這些投資將使得沃爾瑪?shù)碾娮由虅諛I(yè)務，在未來幾年陷入更嚴重的虧損。這是沃爾瑪以及華爾街都無法接受的。
消息人士向科技網站Recode透露，沃爾瑪最近確實同意進行了一些投資，包括擴大和改善現(xiàn)有的（20家）電子商務倉庫物流中心，同時可能增加更多的新措施。這項投入非常重要，因為沃爾瑪最近宣布，將推出一項覆蓋眾多城市的促銷活動，提供最多22萬件精選商品次日免費送貨的服務，不收取會員費——此舉顯然是希望打擊亞馬遜的Prime會員服務。同時，過去一年沃爾瑪在網站上增加了2000多種新品牌，其中一部分是通過收購在線專業(yè)零售商實現(xiàn)的。
今年6月，亞馬遜剛剛宣布Prime會員的標準配送速度將很快從兩天降至一天（覆蓋全美）。Prime會員每年需要支付119美元的會員費。亞馬遜表示，平臺上超過1000萬件商品的發(fā)貨速度將超過沃爾瑪。
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