社區(qū)型APP線下體驗(yàn)
建立購(gòu)物中心“社群”鏈接
Keepland——延續(xù)客戶需求
Keep成立于2014年，一開始是針對(duì)運(yùn)動(dòng)“小白”提供免費(fèi)的健身視頻課程，選擇專注線上教學(xué)模式，主打“工具+社交”屬性的強(qiáng)IP，受到不少用戶的追捧。“自律給我自由”是Keep沿用至今的品牌slogan。
2016年4月，Keep的新版本除了推出了“跑步功能”外，最大的亮點(diǎn)就是上線了自家的商城，從出售運(yùn)動(dòng)周邊商品來(lái)切入商業(yè)化探索，這標(biāo)志Keep從健身工具向運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
2018 年3月，Keep在北京華貿(mào)中心開出第一家線下空間 Keepland ，“健身小團(tuán)課”是Keepland押注線下的核心內(nèi)容，將線上的體驗(yàn)搬到實(shí)體空間，相當(dāng)于線下互動(dòng)加強(qiáng)版的Keep教學(xué)，本質(zhì)上避免了和傳統(tǒng)健身俱樂部在同一個(gè)產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，線上約課和屏幕指導(dǎo)的做法，還擴(kuò)大了Keep線上的競(jìng)爭(zhēng)力。
之后，Keep又一口氣在北京和上海兩個(gè)超一線城市開出了十幾家線下門店。和傳統(tǒng)健身房不同，Keepland可以記錄用戶的所有運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，用戶能清晰直觀地了解自己所處于的狀態(tài);另外，通過強(qiáng)大的RDC內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)，Keepland還在不斷地研發(fā)適合國(guó)人訓(xùn)練方案。除了線下健身空間Keepland連接運(yùn)動(dòng)與城市場(chǎng)景，還推出了硬件產(chǎn)品KeepKit，用于連接運(yùn)動(dòng)與家庭場(chǎng)景。針對(duì)以上兩個(gè)場(chǎng)景，Keep分別推出智能跑步機(jī)訓(xùn)練課程和自主研發(fā)的MIXT課程，實(shí)現(xiàn)從線上到線下完整的運(yùn)動(dòng)服務(wù)閉環(huán)。
同時(shí)，在2019年4月24日，“Keep 2019 運(yùn)動(dòng)生活”新品發(fā)布會(huì)在北京達(dá)美中心舉辦，正式推出智能硬件新品 Keep 智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、Keep 健走機(jī)，以及全新的 KeepLite 輕食
YOHO!BLU/STORE——線下潮流風(fēng)向標(biāo)
YOHO!以時(shí)尚雜志起家，旗下電商平臺(tái)有貨銷售包括國(guó)際知名、日韓港臺(tái)流行、內(nèi)地原創(chuàng)、明星設(shè)計(jì)師等超過1,400個(gè)潮流品牌商品，涵蓋男女服裝、鞋帽、配件、童裝及創(chuàng)意生活用品等，可滿足16-35歲年輕群體的時(shí)尚個(gè)性化消費(fèi)訴求。
2017年10月，首家線下實(shí)體店YOHO!STORE在南京新街口艾尚天地開業(yè)，店內(nèi)除了售賣潮流服裝、產(chǎn)品，還融合了咖啡、綠植、造型、攝影等多種服務(wù)。
YOHO!STORE規(guī)劃面積是5000㎡，分地下一層、地上兩層，首層主要展示的是一些國(guó)潮品牌以及有貨平臺(tái)上的設(shè)計(jì)師品牌，二層則是一些諸如Bape、BOY LONDON、Vetements等更為高端的潮牌，負(fù)一層則提供球鞋清洗、T恤定制等個(gè)性服務(wù)。此前，梁超層表示，YOHO!的目標(biāo)是3年內(nèi)在國(guó)內(nèi)所有一二級(jí)城市都開設(shè)一間至少5000㎡巨型店鋪。
2018年9月28日，繼YOHO!STORE之后，YOHO! 推出的第二個(gè)線下店品牌YOHO!BLU，首店落戶上海世茂廣場(chǎng)，店鋪打造了一個(gè)全渠道的零售模型，目的是要孵化新銳、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。根據(jù)YOHO!BLU的計(jì)劃，其店鋪面積在150㎡-500㎡，將快速拓展到一二三線城市，預(yù)計(jì)未來(lái)3年開出約150家門店。
小紅書之家RED home——“流量收割機(jī)”賦能實(shí)體商業(yè)
主打生活方式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)線下店正成為一股潮流，小紅書也加入其中。
小紅書是從社區(qū)起家。一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，到后來(lái)，除了美妝、個(gè)護(hù)，小紅書上出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。2014年，小紅書福利社上線，走上了電商之路。截至2019年1月，小紅書用戶數(shù)已超過2億，其中70%用戶是90后。
2018年6月，小紅書在完成超3億美元融資，投資估值達(dá)30億美金之后，在上海靜安大悅城開出了第一家線下體驗(yàn)店“小紅書之家RED home”，門店設(shè)家居區(qū)、美妝區(qū)、服飾區(qū)、明星區(qū)、櫥窗區(qū)、水吧區(qū)6大區(qū)域，打造多元化沉浸式場(chǎng)景，并自帶黑科技。
消費(fèi)者可通過掃碼鏈接到小紅書社區(qū)，第一時(shí)間看到海量真實(shí)口碑和筆記，從而進(jìn)行商品選擇，這種將線上看筆記和商城購(gòu)物結(jié)合的模式，實(shí)際上是小紅書社區(qū)的線下映射。同年，11月，小紅書第二家美妝體驗(yàn)綜合店已落戶上海中信泰富廣場(chǎng)。
新媒體落實(shí)體店
線上IP延伸變現(xiàn)
日日煮——美食視頻變身“都市廚房”
日日煮成立于2012年，是美食達(dá)人Norma在香港創(chuàng)辦關(guān)于美食視頻的自媒體，并于2017年7月宣布完成K11鄭志剛、阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金領(lǐng)投的1億元B輪融資。該平臺(tái)以美食為靈感,體驗(yàn)廚房之樂為核心，圍繞用戶品質(zhì)生活需求，構(gòu)建了以DDCTV內(nèi)容IP、特色內(nèi)容電商美食生活體驗(yàn)館為業(yè)務(wù)的全景式全方位品牌生態(tài)系統(tǒng)。旗下DDCTV定位為國(guó)內(nèi)“最好看”的精品內(nèi)容頻道場(chǎng)，內(nèi)容以泛生活品類和精品欄目為主，24小時(shí)針對(duì)不同場(chǎng)景產(chǎn)出多種美味欄目。目前DDCTV全年4大類節(jié)目2000條內(nèi)容，涵蓋日日煮“日嘗”，泛生活，明星IP及MCN，其短視頻欄目累積覆蓋近100個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，在全網(wǎng)同類型內(nèi)容上覆蓋多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，日日煮目前訂閱用戶總量超過 5500 萬(wàn)，以年輕女性為主，女性用戶占比在 80% 以上，其中 21-29 歲的女性用戶達(dá)到了 50%。
2016年底，日日煮上線電商業(yè)務(wù)；2017年底，日日煮美食生活體驗(yàn)館正式開啟，2017年12月，日日煮全球首家美食體驗(yàn)館在上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心亮相，為時(shí)下年輕人打造了一個(gè) “都市廚房”。集合了精致環(huán)境體驗(yàn)、高品質(zhì)廚電試用、時(shí)令食材嘗鮮、熱門烘焙體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)者可在日日煮生活體驗(yàn)館中購(gòu)買食材后體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)制作食物。在實(shí)體空間中延續(xù)“生活就要極致”的品牌態(tài)度，并讓體驗(yàn)者感受到生活的娛樂性、享受性與多樣性。
其后，日日煮陸續(xù)在上海、廣州、成都、武漢等城市開店，以直營(yíng)方式落地了多種店鋪模型，包括廚藝定位的品牌店“DayDayCook”、兒童親子體驗(yàn)店“DDC Kids”、綜合生活體驗(yàn)品牌店“DDC Life”等，選址均位于CBD一線購(gòu)物中心中的客流最佳的位置。截至2018年11月日日煮線下體驗(yàn)店已在全國(guó)開設(shè)6家。據(jù)官方數(shù)據(jù)，其門店月均客流量在萬(wàn)人以上，坪效在 4000-4500元之間，回本周期基本控制在12-15個(gè)月。
2019年，該品牌計(jì)劃在全國(guó)開 100 家線下美食生活體驗(yàn)館。
2013年12月，《日食記》上傳了第一期視頻節(jié)目“制作圣誕姜餅人”，在此之后一發(fā)不可收拾，在同類型的視頻節(jié)目中殺出重圍。在將近六年的時(shí)間累積了四千四百萬(wàn)粉絲，每集平均播放量達(dá)到了2000萬(wàn)，成為頭部的美食IP。姜老刀(《日食記》導(dǎo)演，廚子)和酥餅(一只白貓，《日食記》中的另一角色)也因此吸粉無(wú)數(shù)，酥餅在微博上的粉絲已超過570萬(wàn)。
2018年11月，一人一貓的日食記終于開出首家線下實(shí)體店，門店位于上海南京東路的世茂廣場(chǎng)。日食記線下實(shí)體店門店主要分為四個(gè)部分，第一部分是水吧，主要是售賣基于日食記沖飲類的產(chǎn)品；第二部分是面檔，這是由線上欄目《深夜一碗面》延伸而來(lái)，讓消費(fèi)者更近距離體驗(yàn)向往的日食記生活；第三部分是線下零售板塊，主要用于打通線上線下的銷售，銷售自營(yíng)和優(yōu)選產(chǎn)品；最后一部分是線下活動(dòng)空間。
而在開店之后，品牌也積極與其他企業(yè)進(jìn)行跨界合作，開設(shè)快閃店，以保證其在社交媒體上的曝光量，2019年5月10日至5月12日，日食記聯(lián)合韓國(guó)速食米飯國(guó)民品牌Hetbah開設(shè)快閃店。
一條生活館——中產(chǎn)階級(jí)生活的標(biāo)配
一條2014年從短視頻起家，專注生活、潮流和文藝領(lǐng)域，以推崇優(yōu)質(zhì)生活方式為主。2016年，公司開始拓展電商平臺(tái)。公司旗下電商類產(chǎn)品“一條生活館”注冊(cè)用戶已經(jīng)超過100萬(wàn)人，單月營(yíng)收接近1億，平臺(tái)上包括1000多個(gè)品牌，數(shù)萬(wàn)SKU，覆蓋生活、家居、電子、美妝、服飾、美食、圖書等20多個(gè)領(lǐng)域。
2018年9月22日，作為中國(guó)最大的視頻類原創(chuàng)微信公眾號(hào)，“一條視頻”在上海同時(shí)開出三間實(shí)體店。店內(nèi)設(shè)有圖書文創(chuàng)區(qū)、美妝洗護(hù)區(qū)、數(shù)碼家電區(qū)、美食餐廚區(qū)、家居生活區(qū)、海淘體驗(yàn)區(qū)以及咖啡區(qū)幾大區(qū)域。
為了突出以商品為核心的理念，一條線下店并不以空間設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)，而是通過樸素簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，凸顯這是“一家賣好東西的店”。
一條生活館的未來(lái)是一個(gè)相對(duì)集中的中產(chǎn)階級(jí)的商城，不是小而美，而是有一定規(guī)模的商城，致力于打造新中產(chǎn)生活的標(biāo)配，因此，在選擇產(chǎn)品時(shí)側(cè)重顏值高，有設(shè)計(jì)感，品質(zhì)好，性價(jià)比高的日用品。按計(jì)劃，一條未來(lái)將開出100家直營(yíng)線下店，進(jìn)入中國(guó)二三線城市人流量巨大的中高端購(gòu)物中心。
十點(diǎn)書店——從讀懂書籍到品味生活
十點(diǎn)讀書創(chuàng)立于2012年11月，是新媒體領(lǐng)域的頭部大號(hào)之一，目前約有10個(gè)矩陣號(hào)，粉絲量超3800萬(wàn)。每篇閱讀量都在10W＋，頭條閱讀量屢屢達(dá)到幾百萬(wàn)，每天漲粉少則兩三萬(wàn)，多則四五萬(wàn)。2015年8月獲得財(cái)經(jīng)作家吳曉波，曹國(guó)熊等聯(lián)合成立的獅享家新媒體基金天使輪投資。2017年1月4日，十點(diǎn)讀書”獲得清科嶺協(xié)基金領(lǐng)投，微影資本、賽富投資基金跟投的超6000萬(wàn)元人民幣A輪融資A輪融資后估值4個(gè)億。
2018年11月23日，十點(diǎn)讀書在廈門萬(wàn)象城開出了第一家線下實(shí)體店——十點(diǎn)書店。店鋪空間布局了5個(gè)業(yè)態(tài)區(qū)域：圖書、課堂、好物、小十點(diǎn)（兒童專區(qū)）和咖啡區(qū)，十點(diǎn)書店里約有2萬(wàn)多冊(cè)書籍，
未來(lái)，十點(diǎn)讀書計(jì)劃在三年內(nèi)30至50家門店，目標(biāo)是成為中國(guó)最好的新零售書店。
DankeFalimyCafé——by星座不求人
在微博和微信迅速積累了幾百萬(wàn)粉絲之后，原創(chuàng)星座漫畫自媒體品牌“星座不求人”創(chuàng)始人之一王宏一認(rèn)為動(dòng)漫IP的價(jià)值在于線下。
2018年6月，“星座不求人”在北京apm商場(chǎng)開出首家線下咖啡店DankeFalimyCafé�？Х瑞^整體設(shè)計(jì)成星座主題，包括外部空間的蛋殼寶寶、小火車餐吧，以及內(nèi)部蛋殼玩偶、招貼畫等。
快閃店試水玩出新高度
2019年5月29日上午大白兔與快樂檸檬聯(lián)合打造的奶茶店在徐家匯路上的LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)首次開門迎客，開店首日人氣爆棚，一杯奶茶甚至被炒到200+。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是大白兔第一次做跨界營(yíng)銷了，在2018年，大白兔推出跨界產(chǎn)品大白兔唇膏；今年5月，攜手氣味圖書館共同推出大白兔系列香水、身體乳、沐浴乳以及護(hù)手霜等產(chǎn)品。
Google快閃店——把線上娛樂體驗(yàn)搬到線下
Google中國(guó)首家快閃店于2018年8月上海新天地南里，這家讓人大排長(zhǎng)龍的店只限兩天，總共營(yíng)業(yè)22個(gè)小時(shí)，店里的商品全是限量版谷歌定制，店里的商品全是限量版谷歌定制，但不接受用“錢支付，只能用畫畫來(lái)買單，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)畫出8件物品，并且被“猜畫小歌”全部猜中，就可以挑宣喜歡的物品帶回家。不只這些，一向尊重本土文化的谷歌，此次量身定制了一批上海詞匯：比如東方明珠、外灘、生煎包等。同時(shí)，店內(nèi)開辟了教學(xué)專區(qū)，顧客的涂鴉會(huì)被猜畫小歌學(xué)習(xí)，通過畫畫消費(fèi)者可以成為第一批教谷歌AI認(rèn)識(shí)上海的人。
2018年6月22-24日，優(yōu)酷及阿里文學(xué)集結(jié)自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以平臺(tái)IP內(nèi)容為源頭，從中提煉最具代表性的“金句”作為全程核心內(nèi)容輸出，時(shí)尚潮品為載體，跨界氣味圖書館，在北京三里屯和西單大悅城打造了兩間主題為「腹有詩(shī)書氣自華」的72小時(shí)網(wǎng)紅快閃店。
優(yōu)酷聯(lián)動(dòng)阿里文學(xué)，以調(diào)性文藝的氣味圖書館場(chǎng)景為載體，讓平臺(tái)精品代表內(nèi)容觸達(dá)更多的年輕用戶群體。快閃店進(jìn)行中，每天都會(huì)有一則店內(nèi)消費(fèi)者內(nèi)容主題花式互動(dòng)的趣味病毒視頻，展示年輕的目標(biāo)用戶參加互動(dòng)的情節(jié)，在線上形成二次傳播：如現(xiàn)場(chǎng)游客用方言說出自己最喜歡的金句內(nèi)容，通過金句的共識(shí)和號(hào)召作用以及方言的歸屬感，引發(fā)更多網(wǎng)友對(duì)內(nèi)容的關(guān)注和效仿，觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)UGC等。
同時(shí)，聯(lián)動(dòng)小野妹子學(xué)吐槽、圈扒皮、壹點(diǎn)娛樂等娛樂內(nèi)容KOL紛紛轉(zhuǎn)發(fā)快閃店活動(dòng)圖文視頻信息，將「腹有詩(shī)書氣自華」快閃店的有趣內(nèi)容和文藝氛圍帶給更廣泛的線上粉絲群，實(shí)現(xiàn)線下造勢(shì)、線上擴(kuò)聲觸達(dá)更多年輕用戶的營(yíng)銷效果。
結(jié)語(yǔ)
線上提供便捷的信息和支付方式，采集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者洞察資料；線下則負(fù)責(zé)場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，并提供新的獲客渠道�？偠灾�，只有線上線下加速融合，才能在復(fù)雜的新零售市場(chǎng)環(huán)境下爭(zhēng)得立足之地。
在數(shù)字化時(shí)代，我們應(yīng)該更多地思考如何利用消費(fèi)者畫像以及偏好改變整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)，利用數(shù)據(jù)反饋、線上線下融合、客戶管理、流暢體驗(yàn)等方式來(lái)留住日漸減少的實(shí)體消費(fèi)者，將購(gòu)物中心的人、貨、場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系重構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)融合式體驗(yàn)流程和場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化，這正是實(shí)體商業(yè)在數(shù)字化時(shí)代與線上發(fā)展競(jìng)速的優(yōu)勢(shì)所在，也是數(shù)字體驗(yàn)升級(jí)、便捷化與社群化的底層邏輯對(duì)于購(gòu)物中心數(shù)字時(shí)代價(jià)值再造的核心助推力。
來(lái)源：貓頭鷹研究所
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