新消費(fèi)人群崛起，千禧一代成為購(gòu)物中心的主力客群。通過(guò)場(chǎng)景和內(nèi)容構(gòu)建的體驗(yàn)式消費(fèi)，滿足了千禧一代追求高品質(zhì)的生活方式和社交活動(dòng)的需求。運(yùn)動(dòng)體育作為體驗(yàn)消費(fèi)的一大組成，可以有效結(jié)合購(gòu)物中心與社交場(chǎng)景，被越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商所關(guān)注。
由于運(yùn)動(dòng)空間對(duì)場(chǎng)地的特殊要求，前期投入較高。而實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)的引流、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化狀況常不盡如人意。購(gòu)物中心應(yīng)該如何打造運(yùn)動(dòng)空間?又該如何更好地發(fā)揮運(yùn)動(dòng)空間的引流優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)流量向價(jià)值的延伸呢？
小眾圈層文化形成差異化優(yōu)勢(shì)
圈層文化的概念由來(lái)已久，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體增多，文化融合加速，小眾文化的傳播渠道和載體越來(lái)越豐富，小眾圈層文化逐漸被主流觀點(diǎn)接納。當(dāng)下消費(fèi)主力的千禧一代，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、認(rèn)同感，對(duì)所在圈層文化有極強(qiáng)的歸屬感。
與小眾圈層文化相對(duì)應(yīng)的，是基于特殊需求的產(chǎn)品細(xì)分。體育運(yùn)動(dòng)自帶社交屬性，很容易形成小眾圈層，如滑板運(yùn)動(dòng)與潮流文化圈層的融合，籃球與街頭文化圈層的結(jié)合等。以“圈內(nèi)”元素和運(yùn)動(dòng)品類聚集相應(yīng)的小眾客群，匹配相應(yīng)的亞文化內(nèi)容，能夠形成購(gòu)物中心的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
日本大阪森之宮 Q's Mall 打造了全球首個(gè)可以跑步的購(gòu)物中心，全長(zhǎng)300米的空中跑道成為該區(qū)域的地標(biāo)，也成為了“夜跑一族”的聚集地。此外，Q's Mall 還有小型足球場(chǎng)、游泳池等運(yùn)動(dòng)設(shè)施，吸引多圈層群體的到訪。
購(gòu)物中心融合運(yùn)動(dòng)社交場(chǎng)景
隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的逐漸滲透，運(yùn)動(dòng)社交也從線下延伸到了線上。伴隨數(shù)字化信息時(shí)代成長(zhǎng)的千禧一代成為運(yùn)動(dòng)社交類軟件和運(yùn)動(dòng)智能硬件的主要用戶。因相同愛(ài)好結(jié)識(shí)，通過(guò)自律、正能量的共識(shí)建立相互之間的信任和情感鏈接，形成了線上新的運(yùn)動(dòng)社交方式。
此外，線下消費(fèi)后的用戶可以通過(guò)App相互關(guān)注、發(fā)私信、曬健身、曬生活，同時(shí)在小程序及App上針對(duì)課程內(nèi)容及健身房服務(wù)發(fā)表、分享評(píng)論，實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度融合。運(yùn)動(dòng)社交已經(jīng)從熟人社交轉(zhuǎn)向了陌生人社交。
同時(shí)，千禧一代已經(jīng)成為購(gòu)物中心的消費(fèi)主力。旨在增強(qiáng)線下休閑娛樂(lè)體驗(yàn)和社交場(chǎng)景需求的購(gòu)物中心，可以通過(guò)引入運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，打造運(yùn)動(dòng)空間，增強(qiáng)對(duì)千禧一代消費(fèi)人群的吸引力和粘性。購(gòu)物中心還可以借助線上平臺(tái)資源獲取用戶線上數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣，提升項(xiàng)目整體勢(shì)能。
作為一種場(chǎng)景化的內(nèi)容消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)空間在規(guī)劃或改造時(shí)需要注意哪些原則呢?
首先，運(yùn)動(dòng)內(nèi)容需要較為開(kāi)闊的空間，街區(qū)型商業(yè)和購(gòu)物中心屋頂成為首選。購(gòu)物中心也可以將冷區(qū)改為運(yùn)動(dòng)空間，從而改善冷區(qū)周邊運(yùn)營(yíng)狀況。其次，購(gòu)物中心是人、貨、場(chǎng)的連接，運(yùn)動(dòng)空間規(guī)劃和改造過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮需求場(chǎng)景，形成人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度的深度融合。
與場(chǎng)匹配空間重娛樂(lè)，輕功能
不同于60、70后消費(fèi)者對(duì)功能性的重視，千禧一代對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的娛樂(lè)性有更高的要求，也愿意為此支付更高的費(fèi)用。“好玩”、“新奇”成為了主要賣(mài)點(diǎn)，也是購(gòu)物中心規(guī)劃運(yùn)動(dòng)空間時(shí)需要關(guān)注的重要因素。
對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)，相比于花錢(qián)買(mǎi)功能，展示自我個(gè)性、生活態(tài)度和價(jià)值觀等精神層面的附加功能更加重要。一個(gè)有吸引力的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，不僅要在功能上滿足消費(fèi)需求，更要在心理上讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。
這種消費(fèi)心理上的認(rèn)同感通常取決于整個(gè)場(chǎng)所的環(huán)境氛圍，其中又可以細(xì)分出燈光、音樂(lè)、室內(nèi)擺設(shè)、墻面裝飾等細(xì)節(jié)元素。
例如以街頭運(yùn)動(dòng)為核心的空間，可以在裝飾中融入大量的涂鴉元素，室內(nèi)也可以設(shè)置小型的battle場(chǎng)地，以嘻哈音樂(lè)為背景，在周邊設(shè)置潮牌零售、運(yùn)動(dòng)周邊、美式快餐等品類，營(yíng)造一個(gè)完整的街頭文化空間。
打造空間的娛樂(lè)性可以通過(guò)增加裝置增強(qiáng)互動(dòng)。在合適的位置安裝攝像機(jī)，自動(dòng)抓拍精彩鏡頭，運(yùn)動(dòng)參與者可以登錄線上軟件下載、分享照片，不僅增強(qiáng)娛樂(lè)體驗(yàn)，還可以完善會(huì)員體系的建設(shè)，形成會(huì)員裂變。
購(gòu)物中心還可以增加投籃機(jī)等設(shè)備。讓賽場(chǎng)之外的人群也能充分參與運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的愉悅心情。
區(qū)別于傳統(tǒng)功能的趣味玩法也可以增強(qiáng)娛樂(lè)體驗(yàn)�？刍@是籃球比賽最令人興奮的時(shí)刻，也是大部分人無(wú)法完成的動(dòng)作。購(gòu)物中心在規(guī)劃籃球空間時(shí)，可以引入蹦床設(shè)備，增加蹦床扣籃的趣味玩法。
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