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與貨匹配重構(gòu)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)生態(tài)
從購物中心整體來看，運(yùn)動(dòng)空間本身難以盈利，其主要功能在于引流和增強(qiáng)粘性。運(yùn)動(dòng)空間占據(jù)了場(chǎng)內(nèi)盈利空間，再加上早期規(guī)劃和改造投入，如果不能將人流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，對(duì)購物中心而言就得不償失。那么，如何重構(gòu)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)生態(tài)，挖掘運(yùn)動(dòng)客群的最大價(jià)值呢？
從業(yè)態(tài)布局來看，運(yùn)動(dòng)是對(duì)能量的消耗，與補(bǔ)充能量的餐飲業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，可以在布局上有相應(yīng)的聚集。此外，運(yùn)動(dòng)空間的娛樂場(chǎng)景對(duì)水吧的需求最為旺盛，可以在臨近處規(guī)劃水吧區(qū)域。
零售消費(fèi)方面，根據(jù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景延伸出的消費(fèi)需求，連接場(chǎng)內(nèi)零售品牌，匯聚并打造的匹配空間運(yùn)動(dòng)主題的運(yùn)動(dòng)品牌生態(tài)鏈，滿足消費(fèi)者在垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的全方位消費(fèi)需求的同時(shí)，形成獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)主題標(biāo)簽。
打造獨(dú)有標(biāo)簽之前，購物中心需要借助大數(shù)據(jù)的分析方法，判斷消費(fèi)者的行為軌跡和消費(fèi)特征。
例如，通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)跑步是到訪客群的主要運(yùn)動(dòng)類型之后，購物中心還需要通過大數(shù)據(jù)進(jìn)一步觀察到訪客群各運(yùn)動(dòng)品類的消費(fèi)情況。打造跑步主題的運(yùn)動(dòng)零售街區(qū)，可以匯集跑鞋、服裝、耳機(jī)、手環(huán)等品類，發(fā)揮集群效應(yīng)。
與人匹配社群化運(yùn)營
引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購是構(gòu)建運(yùn)動(dòng)空間所面臨的三個(gè)問題。加強(qiáng)娛樂吸引流量，重構(gòu)生態(tài)加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，購物中心又應(yīng)該如何增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，提升到場(chǎng)頻次呢？
空無一人的運(yùn)動(dòng)空間，成為擺設(shè)的籃球架是很多購物中心的“新常態(tài)”。運(yùn)動(dòng)空間開業(yè)時(shí)人流涌動(dòng)，隨著時(shí)間的推移變得門可羅雀，主要原因是未能形成良好的運(yùn)營機(jī)制。
運(yùn)動(dòng)體育的社交屬性會(huì)吸引有著相同愛好的消費(fèi)者，形成相應(yīng)的興趣社群。線上社群為購物中心提供了社群成員場(chǎng)外的連接方式，有效提高了運(yùn)營服務(wù)的覆蓋范圍。這些成員是購物中心的目標(biāo)客群，也是后期運(yùn)營的重要資源。
社群運(yùn)營是購物中心從經(jīng)營商品向經(jīng)營客戶的一種轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的運(yùn)營理念。
根據(jù)社群共性特征和愛好，購物中心可以更有針對(duì)性地組織線下活動(dòng)。利用購物中心的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)將線上互動(dòng)與線下社交連接起來，為社群成員提供一個(gè)便利、舒適的運(yùn)動(dòng)社交場(chǎng)景，以此建立消費(fèi)者與消費(fèi)場(chǎng)景的長期聯(lián)系。
運(yùn)營社群化不僅可以打通線上線下的用戶社交行為，用線上傳播力為線下引流，還可以與用戶實(shí)時(shí)交流，獲得一手的反饋信息。根據(jù)線上互動(dòng)，可以全面了解場(chǎng)景內(nèi)有哪些亮點(diǎn)更加吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整并持續(xù)改善運(yùn)營方法，提高用戶的滿意度。
運(yùn)動(dòng)空間運(yùn)營還可以與IP結(jié)合。不同主題的體育賽事分布全年，運(yùn)動(dòng)空間可以通過比賽直播形成社群的線下聚集。
此外，購物中心還可以引入運(yùn)動(dòng)綜藝等IP內(nèi)容，例如國內(nèi)首家商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營增長服務(wù)商云貓智管與《這!就是灌籃》達(dá)成深度合作，為購物中心提供基于大數(shù)據(jù)的IP相關(guān)策略定位、活動(dòng)策劃、內(nèi)容傳播等服務(wù)，全面實(shí)現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等環(huán)節(jié)的效率提升。
運(yùn)動(dòng)空間的引入可以為購物中心主入新鮮活力，然而這種活力需要靠運(yùn)營團(tuán)隊(duì)前期深度分析和后期持續(xù)運(yùn)營來長期維持。由人、貨、場(chǎng)組成的有機(jī)整體是購物中心自身標(biāo)簽和差異化運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)，也是保證購物中心長期創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的保證。
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