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快節(jié)奏、高密度的城市日間活動(dòng)直接導(dǎo)致人們夜間延時(shí)消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)展，隨之而來的，是城市夜間經(jīng)濟(jì)的增長和夜間消費(fèi)的市場擴(kuò)大。對(duì)于購物中心和百貨等實(shí)體商業(yè)來說，提供夜間消費(fèi)服務(wù)是增加收益的重要方式之一。那么，夜間消費(fèi)對(duì)他們來說是怎樣的機(jī)會(huì)，可以如何把握，以及過程中需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)？
夜間消費(fèi)指的是晚間6點(diǎn)至次日早6點(diǎn)間產(chǎn)生的消費(fèi)行為，一般來說，晚間10點(diǎn)之后產(chǎn)生的消費(fèi)被稱為深夜消費(fèi)。對(duì)于購物中心、百貨等實(shí)體商業(yè)來說，在夜間經(jīng)營為延長經(jīng)營時(shí)段以獲取更多營收創(chuàng)造了可能性。以商業(yè)活躍度為考量，深夜消費(fèi)主要涉及夜宵、電影院、KTV、健身房、便利店、網(wǎng)吧、酒吧/夜店/演藝這幾大業(yè)態(tài)。
目前國內(nèi)城市夜生活豐富，但值得注意的是，深夜消費(fèi)總體來說依然是一個(gè)小眾市場，覆蓋人群占總體消費(fèi)人群的不到10%。除此之外，深夜消費(fèi)總體來說交通不便，主要還是依靠區(qū)域人群帶動(dòng)，同時(shí)在區(qū)域內(nèi)還面臨著與美食街、獨(dú)立運(yùn)營的KTV及酒吧夜店等場所的競爭。因此，實(shí)體商業(yè)在進(jìn)行深夜消費(fèi)定位以及選擇業(yè)態(tài)時(shí)，要做到對(duì)客群需求的精準(zhǔn)捕捉，且將自身資源與需求端高度匹配以保證市場占有率。深夜消費(fèi)人群以年輕客群、白領(lǐng)、單身客群為主，實(shí)體商業(yè)要將區(qū)域內(nèi)的此類人群進(jìn)一步劃分，以最精細(xì)的顆粒度捕捉需求。理想情況下，精細(xì)的客群畫像甚至可以直接指導(dǎo)商品品類選擇，例如城市綜合體辦公物業(yè)周邊的白領(lǐng)在深夜對(duì)便利店鮮食熱餐的需求較高；城市文化屬性較強(qiáng)的區(qū)域會(huì)吸引情侶在酒吧等休閑場所消費(fèi)；高科技工業(yè)區(qū)附近客群以男性為主，更為偏向燒烤、啤酒等類商品。數(shù)字化時(shí)代，各實(shí)體商業(yè)可利用大數(shù)據(jù)精確臨摹區(qū)域夜消費(fèi)人群畫像，以最小顆粒度客群信息指導(dǎo)業(yè)態(tài)選擇策略。
深夜運(yùn)營如何優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)？
實(shí)體商業(yè)在深夜消費(fèi)領(lǐng)域不可避免的話題便是平衡投入與收益。實(shí)體商業(yè)常對(duì)維持深夜經(jīng)營涉及大量的人力、水電、運(yùn)營投入望而卻步，同時(shí)也無法保證這部分投入能夠轉(zhuǎn)化成收益。投入產(chǎn)出是否平衡是商業(yè)體、品牌、需求匹配等因素共同作用的結(jié)果，我們可以從兩方面入手思考收益最大化。
夜間消費(fèi)區(qū)域集中規(guī)劃運(yùn)營是控制夜間經(jīng)營成本、最大化收益的方式之一。由于夜間人力成本較高、商用水電收費(fèi)也比日間更貴，實(shí)體商業(yè)可考慮季節(jié)性開放深夜消費(fèi)區(qū)域，或平衡室內(nèi)外消費(fèi)。對(duì)于擁有廣場、街區(qū)等物理?xiàng)l件的實(shí)體商業(yè)來說，可單獨(dú)規(guī)劃夜消費(fèi)空間，將商戶集中運(yùn)營，這樣不僅利于資源整合，也有助于成本控制。
其次，實(shí)體商業(yè)還可以通過不斷精細(xì)化消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)收益最大化。以一個(gè)典型深夜消費(fèi)場景為例，購物中心或百貨內(nèi)的24小時(shí)便利店為避免廢棄成本而不為深夜銷售單獨(dú)供貨，導(dǎo)致鮮食熱餐等可作為夜宵的食物在消費(fèi)者需要時(shí)供貨不足而損失銷售額。在這一點(diǎn)上，實(shí)體商業(yè)應(yīng)精細(xì)鎖定夜間消費(fèi)主力產(chǎn)品，著力滿足需求，創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字化手段同樣可以為選品進(jìn)行多維精細(xì)化嘗試，不斷研發(fā)匹配消費(fèi)需求的差異化商品。
深夜消費(fèi)的同步運(yùn)營：突出實(shí)體商業(yè)競爭力
許多人都有過類似的體驗(yàn)：看完夜場電影需要穿過黝黑空曠的購物中心，從預(yù)留的緊急通道走出來，通道口配備一個(gè)運(yùn)營人員指揮散場路線。從這個(gè)典型的場景中可以看出，深夜消費(fèi)的體驗(yàn)感和運(yùn)營管理休戚相關(guān)。實(shí)際上，良好的深夜運(yùn)營是購物中心和百貨提升與夜宵外賣、酒吧街等深夜消費(fèi)場景之間競爭力的最有利因素。實(shí)體商業(yè)的深夜運(yùn)營可從一下幾個(gè)方面考慮。
感官營銷
現(xiàn)代都市人的生活中，深夜消費(fèi)是減壓與傾訴的出口，深夜消費(fèi)的氛圍營造能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者的感官，而燈光的設(shè)計(jì)和應(yīng)用是最直接也最具刺激性的一環(huán)。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 購物中心 |
