隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，純實(shí)體或純電商已無(wú)法滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求，走向線下也并不意味著“拋棄”線上，而是雙方加速融合，互相“成全”。
據(jù)瑞士信貸2018年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)20-25％的購(gòu)物中心或?qū)⒚媾R關(guān)閉。
在中國(guó)目前的商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境中，這種風(fēng)險(xiǎn)同樣存在。由于近年大量開(kāi)發(fā)商業(yè)，新興商圈開(kāi)發(fā)較為激進(jìn)，城市購(gòu)物中心在近年的快速增長(zhǎng)中競(jìng)爭(zhēng)加劇，2018年城市存量商業(yè)整體出租率壓力雖較2017年略有緩解，但一二線城市的平均空置率仍達(dá)到了9.4%。
對(duì)于處在開(kāi)發(fā)期的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，延期開(kāi)業(yè)似乎成為了常態(tài)。雖然2018年實(shí)際新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心規(guī)模龐大，但對(duì)比2018年初的擬開(kāi)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，數(shù)量、體量的實(shí)際開(kāi)業(yè)率均為約54%，不足6成。依此推算，還有3800萬(wàn)㎡的購(gòu)物中心推遲到未來(lái)幾年開(kāi)業(yè)。近年來(lái)平均每年有近50 %的購(gòu)物中心會(huì)延期開(kāi)業(yè)，并且目前全國(guó)有50%左右的購(gòu)物中心項(xiàng)目基本處于盈利艱難的處境。
定位同質(zhì)化、招商困局、運(yùn)營(yíng)亟待革新以及項(xiàng)目延期開(kāi)業(yè)等都成為了商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)不得不面對(duì)的階段性風(fēng)險(xiǎn)。
市場(chǎng)新增量提升，零售的需求量下滑，線下“一路紅燈”。幾乎所有的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都在積極地向線上尋求銷售突破，向數(shù)字化方向?qū)で筠D(zhuǎn)型，突圍空置及客流困境。
進(jìn)擊的“流量”
數(shù)字基因助力實(shí)體商業(yè)
從日活量超過(guò)5億的抖音到開(kāi)場(chǎng)僅2分鐘銷售額便突破100億元的“天貓雙十一”，可觀的資源覆蓋量讓越來(lái)越多的品牌紛紛向著“電商之路”轉(zhuǎn)型，但巨大的增量讓曾經(jīng)的流量“綠色快車道”變得擁堵不堪。線上用戶增長(zhǎng)放緩、流量紅利逐漸萎縮，線上線下的壁壘開(kāi)始消融，“新零售”一時(shí)間成為了商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中炙手可熱的趨勢(shì)。
“新”的嘗試
隨著中產(chǎn)階級(jí)、90/00后群體逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，新的需求變革將在未來(lái)塑造出真正屬于中國(guó)自己的本土消費(fèi)文化和流行文化，“品質(zhì)”的訴求將取代物美價(jià)廉的“必需”訴求，單純的“購(gòu)物”已經(jīng)不足以成為讓消費(fèi)者走出家門(mén)的理由，所有據(jù)此而展開(kāi)的商業(yè)邏輯都將被重構(gòu)。
預(yù)計(jì)到2020年，90/00后群體對(duì)零售消費(fèi)的貢獻(xiàn)率將達(dá)35%，成長(zhǎng)在階層流動(dòng)性降低、物質(zhì)生活優(yōu)越、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容大爆發(fā)年代的新時(shí)代群體，消費(fèi)趨向體驗(yàn)性、獵奇性和便捷性，更愿意為“新”買單。
2018年阿里巴巴“大手筆”投入線下，在杭州開(kāi)出了“親橙里”購(gòu)物中心，這是阿里發(fā)力零售新場(chǎng)景的一次全新嘗試，盒馬鮮生、淘心選、天貓國(guó)際線下店等互聯(lián)網(wǎng)基因集結(jié)于此。線上走進(jìn)線下開(kāi)起了購(gòu)物中心，那些在線下“摸爬滾打”了多年的實(shí)體企業(yè)也不甘落后，紛紛轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心。
2018年4月29日，家居頭部企業(yè)居然之家將北京居然之家麗澤店改成了公司首個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目“居然之家體驗(yàn)MALL”，體量16萬(wàn)方；超市頭部企業(yè)歐尚將嘉興歐尚超市改成了購(gòu)物中心嘉興合樂(lè)城，該項(xiàng)目于2018年12月18日試營(yíng)業(yè)，2019年1月11日正式開(kāi)業(yè)。
如杭州大悅城引入了馬力印巷、面都、杭庭等獨(dú)具個(gè)性的室內(nèi)主題街區(qū)，崇邦集團(tuán)旗下的杭州余之城推出了The Aisle智廊（無(wú)人售貨體驗(yàn)商店）、The Stage藝坊（多功能廳）、“HELLO ZOO”小動(dòng)物萌寵樂(lè)園等創(chuàng)新體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。
流量線下轉(zhuǎn)化
拯救“空”的購(gòu)物中心
線上線下壁壘消融，曾經(jīng)專注在線上市場(chǎng)的品牌們不約而同走向線下，掘金實(shí)體店，從電商、零售、餐飲、線上新媒體品牌到文創(chuàng)、休閑娛樂(lè)、共享、快閃，再到火爆全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，線上各業(yè)態(tài)集體開(kāi)啟線下擴(kuò)張之路。
實(shí)體店具有線上電商無(wú)法提供的體驗(yàn)和服務(wù)，這是實(shí)體店的核心優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)線上品牌的最大吸引力。同時(shí)，線上品牌落地的實(shí)體店帶著數(shù)字化基因，也為商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)了新的活力。
電商平臺(tái)
搶占線下體驗(yàn)空間
小米之家——主打面向未來(lái)的AI+IoT
小米之家是小米公司成立的直營(yíng)客戶服務(wù)中心，為廣大米粉提供小米手機(jī)及其配件自提、小米手機(jī)的技術(shù)支持等服務(wù)，也是小米粉絲的交流場(chǎng)所。
依靠手機(jī)起家的小米之家，或許是最早把電商能力壓榨到極致的品牌，但之前幾年的過(guò)度增長(zhǎng)透支了需求，過(guò)早釋放了電商能量。在出貨量之爭(zhēng)上遇到天花板的雷軍才把目光重新投到線下。
重新崛起的小米越來(lái)越依賴商業(yè)模式的復(fù)雜性建立壁壘。所謂互聯(lián)網(wǎng)模式的新零售只是個(gè)提法，核心是效率移植。在雷軍看來(lái)，新零售就是爆款轉(zhuǎn)化，即口碑+銷售額=效率，他希望用戶在小米之家會(huì)像超市那樣快速形成購(gòu)買。小米之家所詮釋的品牌內(nèi)涵其實(shí)是自相矛盾的，一邊要做到Costco的極致低價(jià)，一邊要與全球最厲害的奢侈品零售拼坪效；一邊要像無(wú)印良品那樣彰顯極簡(jiǎn)的原生態(tài)，一邊又要學(xué)ZARA渾身散發(fā)年輕時(shí)尚。
作為小米拓展新零售線下渠道的主要陣地，小米之家迅速擴(kuò)張，截至2018年底，小米之家的線下門(mén)店數(shù)量達(dá)700家，其中包括墨西哥、羅馬尼亞、馬來(lái)西亞等海外城市。
小米有品——全而精 主打“爆品”模式
有品是小米旗下生活精品電商平臺(tái)，小米有品主打“爆品”模式，銷售包括小米、米家以及生態(tài)鏈產(chǎn)品等在內(nèi)的超過(guò)2700種SKU，涉及家居、出行、電子、娛樂(lè)、服飾、運(yùn)動(dòng)及個(gè)人護(hù)理等15大類目。
2018年5月25日，小米有品全國(guó)首家線下旗艦店于開(kāi)業(yè)，位于南京建鄴區(qū)新城科技園，門(mén)店約600㎡大小，超過(guò)1000個(gè)SKU。店內(nèi)提供智能消費(fèi)體驗(yàn)，運(yùn)用無(wú)人零售、人臉識(shí)別、虛擬試衣鏡等科技元素。
天貓國(guó)際——不直接賣貨
跨境零售電商最火的時(shí)期，阿里巴巴高調(diào)推出天貓國(guó)際。在阿里巴巴旗下“大軍”紛紛上陣參戰(zhàn)新零售時(shí)，天貓國(guó)際也走向線下。繼2016年在天津于家堡落戶天貓國(guó)際·國(guó)家館體驗(yàn)中心（O2O體驗(yàn)中心）之后，2018年4月20日，天貓國(guó)際線下跨境體驗(yàn)店在杭州西湖銀泰試營(yíng)業(yè)，選品、展示都采用自營(yíng)形式，含美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、食品和保健品等品類，商品是對(duì)門(mén)店周圍5公里用戶大數(shù)據(jù)分析后被挑選上架的。門(mén)店有自助查詢屏、掃碼購(gòu)、無(wú)人派樣機(jī)等服務(wù)，不過(guò)由于政策因素，這家店是一家跨境保稅展示店，作用僅限于體驗(yàn)和展示，用戶還是得通過(guò)手淘來(lái)完成加入購(gòu)物車和結(jié)賬付款，然后根據(jù)距離遠(yuǎn)近等待快遞送貨。
網(wǎng)易考拉海淘爆品店——大數(shù)據(jù)加持
2018年4月28日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)首家線下實(shí)體店“海淘爆品店”在杭州大廈中央商城內(nèi)開(kāi)業(yè)，致力于打造集零售、體驗(yàn)、交流為一體的購(gòu)物場(chǎng)景新體驗(yàn)。門(mén)店商品涵蓋美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、輕奢、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)服飾等各個(gè)品類，并且采用了電子價(jià)簽的形式，保持在售價(jià)格與APP線上價(jià)格的同步與實(shí)時(shí)更新。在商品物流配送方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可為“海淘爆品店”周邊5公里的用戶提供當(dāng)日配送到家選擇。
開(kāi)業(yè)之時(shí)，店內(nèi)在售和展示的商品都是依據(jù)網(wǎng)易考拉海購(gòu)海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，從全球數(shù)十萬(wàn)款進(jìn)口商品中精選而出的。這些商品還將隨網(wǎng)易考拉海購(gòu)大數(shù)據(jù)更新而定期更換。網(wǎng)易考拉海購(gòu)公關(guān)負(fù)責(zé)人王崢表示，考拉線下店還包括了全球工廠店的展示區(qū)域，它的核心意義是幫助全球優(yōu)質(zhì)的工廠去孵化他們自有的品牌。
京東之家——高情商零售物種
京東之家是京東3C事業(yè)部的線下門(mén)店，主營(yíng)京東3C類產(chǎn)品，主打京東線上線下同價(jià)，以線上的價(jià)格可以買到線下的產(chǎn)品，提供了包含手機(jī)，數(shù)碼，IT等電子設(shè)備的線下銷售，2016年11月11日，第一家京東之家建成于長(zhǎng)沙平和堂。2017年7月10日劉強(qiáng)東提出了“第四次零售革命”的理念，在探索未來(lái)零售新模式的過(guò)程中，不斷開(kāi)出自己的新零售實(shí)驗(yàn)店。
2018年6月16日，家居品牌曲美和京東的聯(lián)姻成果——“曲美京東之家Living mall”大屯路店正式開(kāi)店迎客，并基于“無(wú)界零售”理論獨(dú)創(chuàng)“曲美模式”，一舉打破了傳統(tǒng)線下家居賣場(chǎng)單一場(chǎng)景堡壘。
2018年07月23日，沃爾瑪和京東日前舉行“三通2.0”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)并啟動(dòng)“88購(gòu)物節(jié)”，雙方將在用戶、門(mén)店、庫(kù)存三方面升級(jí)共享互通。未來(lái)，雙方庫(kù)存打通將在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi) 。
2018年10月9日，京東之家與愛(ài)琴海商業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略合作簽約儀式在京東總部大廈舉行。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，京東和愛(ài)琴海雙方將在各自戰(zhàn)略發(fā)展理念的前提下，共同探索商業(yè)發(fā)展新模式，在信息共享、整合推廣、合作選擇、合作模式等方面展開(kāi)深入合作，打通線上線下“無(wú)界零售”。
網(wǎng)易嚴(yán)選——線下謹(jǐn)慎試水
2016年4月，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”正式面世，成為國(guó)內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的全品類生活電商品牌。其所有商品售價(jià)遵循“成本價(jià)+增值稅+郵費(fèi)”規(guī)則，去掉了高昂品牌溢價(jià)，擠掉廣告公關(guān)成本，摒棄傳統(tǒng)銷售模式。同時(shí)，嚴(yán)選產(chǎn)品商品由一線品牌制造商直供，采用自營(yíng)模式，自建團(tuán)隊(duì)，員工深入各個(gè)原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到設(shè)計(jì)、打樣都與工廠保持密切溝通，其質(zhì)量得到了廣泛好評(píng)。
2018年12月19日，網(wǎng)易嚴(yán)選首家線下店落戶杭州解百購(gòu)物廣場(chǎng)B座一層，店鋪總面積300㎡左右，展示產(chǎn)品品類可容納的SKU只有一千至兩千個(gè)，而網(wǎng)易嚴(yán)選線上平臺(tái)SKU總共接近兩萬(wàn)個(gè)。店鋪在整體的布局上，延續(xù)了網(wǎng)易嚴(yán)選APP通過(guò)生活場(chǎng)景展示商品的線下推廣特點(diǎn)，分別布置了臥室、客廳、餐廳和廚房四個(gè)生活場(chǎng)景來(lái)展示商品，此外，還利用整個(gè)店鋪一半的空間布置了一個(gè)深度體驗(yàn)區(qū)。
該店由前隈研吾工作室合伙人、日本設(shè)計(jì)師田付龍吉設(shè)計(jì)，以純白色和原木色為主色調(diào)，打造出非常舒適和有品味的購(gòu)物氛圍。與此同時(shí)，為了增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，店里還放置了AR互動(dòng)設(shè)備，只要消費(fèi)者對(duì)著機(jī)器做各種游戲互動(dòng)，就能獲得抵扣券、優(yōu)惠券等福利。
此次線下店的開(kāi)業(yè)，對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，更多的意義是為了“打樣”，積累線下零售經(jīng)驗(yàn)，以便后期更好地開(kāi)展新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)際上，這已經(jīng)不是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次做線下的嘗試了，從去年開(kāi)始，就已經(jīng)有行動(dòng)了。其主要的方式就是通過(guò)與不同場(chǎng)景的公司合作學(xué)習(xí)線下運(yùn)營(yíng)。2017年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合亞朵推出了嚴(yán)選酒店，亞朵負(fù)責(zé)酒店的日常運(yùn)營(yíng)，寢具、洗護(hù)及家居等用品以及室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)與改造，則由網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)掌控。9月，網(wǎng)易嚴(yán)選在6大城市凱德MALL推出“強(qiáng)迫癥鋪?zhàn)?rdquo;的快閃店。10月，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)手地產(chǎn)巨頭萬(wàn)科，打造以家為核心概念的“嚴(yán)選HOME”，拓展更多線下場(chǎng)景，涵蓋實(shí)景空間、可售賣的網(wǎng)易嚴(yán)選全套軟裝方案等。
在一系列的線下嘗試中，網(wǎng)易嚴(yán)選都格外注重場(chǎng)景化的打造，想通過(guò)它們帶給消費(fèi)者沉浸式的生活體驗(yàn)，從而刺激強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。
當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店——三大模式定位互補(bǔ)
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1997年7月，旗下產(chǎn)品包括了綜合性網(wǎng)上購(gòu)物商城，于美國(guó)時(shí)間 2010 年在紐約證券交易所正式掛牌上市，2016年完成私有化退市。2018年4月，海航系天海投資宣布以75億收購(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。在2019年的當(dāng)當(dāng)出版人盛典上，當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均接受采訪時(shí)表示：“當(dāng)當(dāng)2018年一百多億銷售，GMV 150-160億，四億多利潤(rùn)，持續(xù)5年盈利，沒(méi)有任何負(fù)債，無(wú)論是銷售額還是利潤(rùn)增速都在加速度增長(zhǎng)。”
互聯(lián)網(wǎng)的大潮下實(shí)體書(shū)店飽受沖擊，幾乎被認(rèn)定為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之時(shí)，2015年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)外公布計(jì)劃在三年內(nèi)開(kāi)出1000家線下書(shū)店。2016年9月，當(dāng)當(dāng)梅溪書(shū)院全國(guó)首家當(dāng)當(dāng)線下實(shí)體書(shū)店開(kāi)業(yè)，當(dāng)當(dāng)書(shū)店從2016年的2家店到2018年初的超160家，再到2018年一年時(shí)間內(nèi)新增12家店。
目前，當(dāng)當(dāng)線下實(shí)體店拓展主要有當(dāng)當(dāng)書(shū)吧、當(dāng)當(dāng)書(shū)店、當(dāng)當(dāng)車站三種模式，分別有不同的定位，形成互補(bǔ)。比如當(dāng)當(dāng)車站定位新零售概念書(shū)店，跨界融合咖啡、藝術(shù)館、生活集合館、西餐等“書(shū)店+”業(yè)態(tài)。
線上品牌
線下孵化形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
三只松鼠投食店
三只松鼠創(chuàng)辦于2012年，開(kāi)始定位為純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，其抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利，通過(guò)天貓等平臺(tái)銷售堅(jiān)果零食產(chǎn)品，迅速成為一個(gè)全國(guó)化的休閑零食品牌，僅2016年雙十一一天的銷售額就突破了5億元。
2016年9月，三只松鼠在蕪湖開(kāi)出全國(guó)第一家投食店，并計(jì)劃在2017年開(kāi)出100間線下門(mén)店，此后3～5年內(nèi)開(kāi)出1000間店。然而截至2018年10月，三只松鼠在全國(guó)的投食店僅45家，主要分布在武漢、南京、重慶、蘇州、寧波等新一線城市。
2018年下半年，三只松鼠開(kāi)始加速布局線下零售市場(chǎng)。8月中旬，三只松鼠與蘇寧展開(kāi)合作，雙方采用經(jīng)銷和店中店兩個(gè)模式進(jìn)行合作，其中店中店模式可以針對(duì)高速服務(wù)區(qū)和大群組CBD店試點(diǎn)等操作，并且復(fù)制至全國(guó)，形成品牌聯(lián)動(dòng)模式，從而實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。
同年9月1日，三只松鼠在山東淄博開(kāi)出首個(gè)“聯(lián)盟店”，一周后又在安徽蕪湖、安徽馬鞍山、遼寧鞍山各落地1家聯(lián)盟店。據(jù)悉，松鼠聯(lián)盟小店是松鼠小店項(xiàng)目的其中一個(gè)板塊，計(jì)劃5年開(kāi)出1萬(wàn)家店鋪。
妖精的口袋——有內(nèi)容有情感的IP
妖精的口袋創(chuàng)立于2006年，線上全平臺(tái)約擁有一千萬(wàn)高活躍度忠實(shí)的粉絲。與眾不同的是妖精的每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的名字，每一周都會(huì)有不同的拍攝場(chǎng)景，線上營(yíng)業(yè)期間做了多場(chǎng)線下粉絲見(jiàn)面會(huì)，其品牌CEO劉青表示力求將該品牌打造成一個(gè)有內(nèi)容有情感的IP，通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造“妖精理想國(guó)”。
2017年下半年，妖精的口袋聯(lián)合阿里巴巴及包括南京水游城在內(nèi)的多個(gè)購(gòu)物中心，舉辦多場(chǎng)新零售快閃店，獲得了粉絲和各商場(chǎng)的認(rèn)可，線上線下的運(yùn)營(yíng)模式逐漸清晰，從而走向線下開(kāi)店。
2018年4月29日，南京電商服飾品牌妖精的口袋開(kāi)出了首家線下實(shí)體店，該店位于南京水游城，門(mén)店面積320㎡，內(nèi)部設(shè)計(jì)打造成五種風(fēng)格迥異的空間，據(jù)悉，“妖精的口袋”將以南京為試點(diǎn)面向全國(guó)拓店，前期以大本營(yíng)南京做試點(diǎn)，在南京開(kāi)出多家實(shí)體店，未來(lái)針對(duì)全國(guó)銷售優(yōu)勢(shì)城市進(jìn)行大數(shù)據(jù)匹配并拓展開(kāi)店。
茵曼——營(yíng)造“慢生活”方式
茵曼從2015年開(kāi)始走到線下開(kāi)店，截止2018年底在全國(guó)已有450家門(mén)店，平均每個(gè)月新開(kāi)設(shè)門(mén)店20余家。門(mén)店遍布全國(guó)160多個(gè)城市，除了在北京、上海、廣東、深圳、武漢、成都設(shè)有茵曼體驗(yàn)店，同時(shí)遍布更多三、四線城市，渠道相對(duì)下沉。廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼創(chuàng)始人預(yù)計(jì)未來(lái)茵曼單品牌線下可以達(dá)到30億的規(guī)模。
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