警官來(lái)早了，不到上午9 點(diǎn)就上了崗。他身著黑色制服，外面套著防彈夾克，一邊嘬飲著咖啡，一邊靜靜地站著等待。
他所在的位置是弗吉尼亞州斯特靈一條高速公路旁一家裝飾著巨大玻璃幕墻的商場(chǎng)，就在華盛頓杜勒斯國(guó)際機(jī)場(chǎng)附近。慢慢地，你可以發(fā)現(xiàn)，這里顯然不需要他。
有時(shí)，Ollie's Bargain Outlet 開(kāi)業(yè)一家門(mén)店時(shí)，來(lái)客之多，算得上人山人海。如果Ollie's 安排納斯卡明星車(chē)手或美國(guó)職棒大聯(lián)盟球星捧場(chǎng)，尤其如此。這時(shí)，就得請(qǐng)警方來(lái)幫忙維持秩序。相比起來(lái)，這個(gè)乍暖還寒的三月，大家都文文雅雅，現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有賽車(chē)手或球星來(lái)造勢(shì)。于是，警官便把時(shí)間花在盯著看各種商品上——99 美分的Peeps、擺在架子上價(jià)格39.99美元的廚具、貨板上4 品脫袋子里99 美分的花盆土。
Mark Butler是Ollie's 的CEO、董事長(zhǎng)、總裁及聯(lián)合創(chuàng)始人。他身材削瘦，留著大胡子，一頭銀白色的頭發(fā)。他大概10點(diǎn)時(shí)走進(jìn)店門(mén)，看起來(lái)和顧客沒(méi)什么區(qū)別。Ollie's最初104家門(mén)店的開(kāi)門(mén)典禮他場(chǎng)場(chǎng)都去過(guò)。不過(guò)，現(xiàn)在參加開(kāi)業(yè)典禮越來(lái)越難——Ollie's 一年有近40家門(mén)店要開(kāi)業(yè)。Butler站在員工中間說(shuō)道：“看起來(lái)不錯(cuò)，停車(chē)場(chǎng)滿滿當(dāng)當(dāng)。” 但是，還是有些問(wèn)題。他說(shuō)道：“音樂(lè)小點(diǎn)聲。” 超市里的公共廣播系統(tǒng)可以清楚地聽(tīng)到Kinks 組合的搖滾老歌。Butler 問(wèn)道：“現(xiàn)在是哪個(gè)臺(tái)？” 很快，音樂(lè)柔和了，也更現(xiàn)代了。（他承認(rèn)道：“廣播這種東西讓我心煩。”）
Ollie's：幸存者、獲勝者
Butler 穿過(guò)店面，注意到店里賣(mài)的東西。看著Chefman空氣除濕器越來(lái)越少，他說(shuō)道：“這個(gè)賣(mài)得火。”典禮還有一種蛋裝動(dòng)物玩具，是毛茸茸得Furby一樣的布偶裝在一個(gè)蛋里，2016年圣誕節(jié)時(shí)很是受人歡迎。Butler也對(duì)這種商品給予了類(lèi)似的評(píng)價(jià)——“挺火”。前門(mén)旁邊還有加重型毯子，蓋上后就不會(huì)轉(zhuǎn)身。這款商品賣(mài)得也很好。他說(shuō)：“特別火。連貨都存不住，幾個(gè)小時(shí)就能賣(mài)光。”
Ollie's 是唯一一家不僅生存下來(lái)，而且興旺發(fā)達(dá)的美國(guó)實(shí)體店企業(yè)。Butler 完全專(zhuān)注傳統(tǒng)零售，從不在網(wǎng)上銷(xiāo)售——從來(lái)不在網(wǎng)上賣(mài)。但是，Ollie's 的銷(xiāo)售額4 年內(nèi)已經(jīng)增長(zhǎng)了一倍。就像前文提到位于Sterling的門(mén)店一樣，該公司的門(mén)店面積大（約有3萬(wàn)平方英尺），每年銷(xiāo)售超過(guò)10億美元的廉價(jià)產(chǎn)品。公司利潤(rùn)也很高，接近1.3億美元。
其他零售商大多想著另一種方向發(fā)展。如今，互聯(lián)網(wǎng)占美國(guó)購(gòu)物金額的比重為10%，10年前還不到4%。2018年第四季度，電商規(guī)模超過(guò)1,300億美元，同比增加12%。同時(shí)，各公司宣布關(guān)閉店鋪共3,400家，計(jì)劃關(guān)閉店鋪面積達(dá)1.55億平方英尺。
2019年，上述數(shù)量會(huì)大幅增長(zhǎng)。今年頭9周，各零售商宣布關(guān)閉企業(yè)數(shù)量達(dá)4,300家。Ollie's則是例外。該公司正在開(kāi)設(shè)新店，股票也在大幅走高。雖然最近經(jīng)歷過(guò)拋售，該公司股價(jià)依然是2015年IPO 以來(lái)的5倍。要知道，SPDR標(biāo)普零售ETF指數(shù)已經(jīng)下跌12%，標(biāo)普500指數(shù)上漲幅度為34%，亞馬遜股價(jià)已經(jīng)屬于一飛沖天，漲幅近290%——由此可見(jiàn)，Ollie's的股價(jià)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他零售企業(yè)，跑贏了股市，也領(lǐng)先于亞馬遜�，F(xiàn)在，Ollie's股票市盈率為34倍。
公司股價(jià)大幅走高，受益最多的就是Butler本人。他的財(cái)富值估計(jì)為10億美元，幾乎全部來(lái)自所持的公司15%股份。瑞信分析師JudahFrommer說(shuō)：“客戶今年打來(lái)的電話有很多都是在問(wèn)，‘我怎么把Ollie's 給落下了。’ ”
如何盈利：降價(jià)采購(gòu)，賺錢(qián)優(yōu)先
當(dāng)然，此刻Butler 要接個(gè)電話，是有關(guān)店面布置的，所以得等會(huì)兒才能談。他坐在一套前門(mén)家具旁，說(shuō)道：“不好意思，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有事。” Ollie's 進(jìn)貨都是降價(jià)采購(gòu)。就是說(shuō)，一個(gè)廠家存貨太多，Target或者沃爾瑪 等傳統(tǒng)零售商不再需要了，就便宜賣(mài)給Ollie's。Ollie's的目標(biāo)利潤(rùn)率是40%。只要能盈利，該公司不大計(jì)較賣(mài)什么貨�，F(xiàn)在，Butler 的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商新到了一批地板磚。
Butler 問(wèn)道：“膠粘還是灌漿？” 他的眉毛挑了挑。這批地板磚不易鋪設(shè)，更適合專(zhuān)業(yè)承包商或者去家得寶 購(gòu)物的人群，而Ollie's顧客的收入往往中等偏下，不大可能有財(cái)力或者時(shí)間。而且，Butler不確定這批地板磚的價(jià)格要定多少。他向這位經(jīng)銷(xiāo)商介紹了一個(gè)在中國(guó)香港認(rèn)識(shí)的人，后者可能會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商一些建議，看看誰(shuí)會(huì)愿意接這批瓷磚。
30 年前，Butlier沒(méi)上大學(xué)，和同伴在賓夕法尼亞哈里斯堡開(kāi)了一家公司。公司另外3 位聯(lián)合創(chuàng)始人遠(yuǎn)比他年長(zhǎng)，其中就有Ollie Rosenberg——超市正與他同名。Butler 是唯一一位在世的創(chuàng)始人。不過(guò)，他對(duì)管理的熱情，大事小事，事必躬親。他說(shuō)：“我們正在和Sharper Image 談一個(gè)很大的合作。（對(duì)方）在換包裝。”
這樣，Sharper Image 就很愿意把舊包裝的存活脫手。Butler一起說(shuō)出了好幾個(gè)預(yù)想中的商品。他說(shuō)道：“無(wú)人機(jī)、無(wú)線電遙控車(chē)、耳機(jī)、圣誕節(jié)電子產(chǎn)品。” 他說(shuō)著，臉上洋溢著圣誕節(jié)的笑容。
一位顧客推著裝滿玩具的購(gòu)物車(chē)來(lái)到收銀臺(tái)。Butler 走上前去。購(gòu)物車(chē)?yán)镉袛?shù)件《使命召喚》的玩具，是樂(lè)高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MegaConstrux 產(chǎn)品。他說(shuō)：“現(xiàn)在我知道了，這套產(chǎn)品賣(mài)得火。我給經(jīng)銷(xiāo)商打個(gè)電話。”他撥了號(hào)碼，明確命令道：“看看能不能再進(jìn)一點(diǎn)。”
幾個(gè)月后，Ollie's要在北方再開(kāi)一家店。新店選址紐約州奧利安，是一座位于“生銹地帶” 東部邊緣的小城（譯注：生銹地帶指美國(guó)老工業(yè)區(qū)，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)）。奧利安是Oliie's理想的開(kāi)店地址。距離該城最近的大都市是水牛城，開(kāi)車(chē)過(guò)去要花有1小時(shí)。
奧利安的中間收入約為4萬(wàn)美元，比全國(guó)平均水平低34%。當(dāng)?shù)赜幸凰⒏咧泻鸵凰踔�；�?zhèn)長(zhǎng)曾經(jīng)做過(guò)警察。Oliie's的新店面將開(kāi)設(shè)在沃爾瑪?shù)脑�。從這里開(kāi)車(chē)5分鐘，有一家尚在營(yíng)業(yè)的沃爾瑪，停車(chē)場(chǎng)對(duì)面是折扣食品店Aldi。Butler 表示，最重要的是，“大家都認(rèn)得店面所在的那條街。確實(shí)如此——West State Street（州西街）可能是整個(gè)社區(qū)最繁忙的街道。Butler 說(shuō)：“大家會(huì)過(guò)來(lái)，就是沖著我們商品的價(jià)格。
Ollie's表示，比起其他地方，該店的價(jià)格“最大程度可以減少70%。” Butler 則表達(dá)為，“極度物有所值。” KeyBanc 分析師BradThomas 最近試了試，把Ollie's 的32 款產(chǎn)品與亞馬遜同款產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比。他發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)裝版的TheBeloved Christmas Qui（lt《可愛(ài)的圣誕床罩》）售價(jià)要便宜70%。8樣產(chǎn)品的價(jià)格要便宜60%到67%。平均來(lái)看，Ollie's的產(chǎn)品要便宜42%。Thomas 還帶著4歲的兒子去了Ollie's，跟孩子說(shuō)，只要乖一點(diǎn)，那么他想買(mǎi)什么就買(mǎi)什么，然后大人自己在店里做研究。最終，父子倆買(mǎi)了一套星球大戰(zhàn)兒童版手提箱，印著暴風(fēng)兵和之前幾部電影里“達(dá)斯·維德那樣的人物”。Thomas 說(shuō)：“買(mǎi)得挺合算。我記得，買(mǎi)這個(gè)箱子花了12美元。他現(xiàn)在還很喜歡。”
無(wú)法復(fù)制的購(gòu)物體驗(yàn)
Ollie's 各家店面的商品基本相同——肥皂、家具、食品、書(shū)籍、玩具、電子產(chǎn)品等居家用品。不過(guò)，至于每家店準(zhǔn)確的商品構(gòu)成，完全只能猜測(cè)。Butler 說(shuō)：“我們可能這周和GarthBroks合作賣(mài)5張CD的合輯，下一周賣(mài)Scotts 的草坪肥料。我們能賣(mài)什么，就賣(mài)什么。” 他表示，（在Ollie's）買(mǎi)東西總是一次尋找實(shí)惠貨的經(jīng)歷，一次尋寶的經(jīng)歷。”我跟所有投資者都說(shuō)，這就是我們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)——網(wǎng)上完全無(wú)法復(fù)制我的購(gòu)物體驗(yàn)。“除此以外，制造業(yè)者一直不太熱衷于在網(wǎng)上出售存貨。Thomas 說(shuō)：“很多賣(mài)家希望，不要在網(wǎng)上到處做廣告。” 這樣，顧客就不會(huì)選擇全價(jià)商品，而是去購(gòu)買(mǎi)自己的商品。
平均來(lái)看，Ollie's 一家店面每平方英尺的銷(xiāo)售額大約為130美元，低于Target的約300美元，沃爾瑪?shù)?30美元，甚至低于一元店的200美元。以上數(shù)字證明，Ollie's的產(chǎn)品確實(shí)更便宜。
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