紅商網(wǎng)零售業(yè)頻道5月20日特稿：近日發(fā)布的《麥肯錫中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》表明，線下實(shí)體店仍是中國(guó)奢侈品購(gòu)買主戰(zhàn)場(chǎng) 但線上增長(zhǎng)潛力大。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，線上銷售將比現(xiàn)在增長(zhǎng)2至3倍，相當(dāng)于中國(guó)1.2萬(wàn)億元人民幣奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的八分之一。
（一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)體門店研究
實(shí)體門店對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的影響力不容小覷，店員的專業(yè)分析和建議（包括微信溝通）至關(guān)重要。
近半數(shù)“80后”和“90后”的受訪者希望店員定期提供最新的產(chǎn)品信息。但品牌不應(yīng)止步于此，應(yīng)做得更多。年輕一代希望得到高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，比如店員可以依據(jù)他們的性格愛(ài)好、購(gòu)買記錄和購(gòu)物偏好，為他們挑選配飾。年輕一代也很看重那些能帶客人參加時(shí)尚秀或品牌派對(duì)活動(dòng)的店員，以及像朋友那樣與他們保持聯(lián)系的店員。至于“65后”和“70后”，則更信賴那些理解他們的生活方式（包括分享家長(zhǎng)里短的瑣事）和情感需求的店員（見(jiàn)圖12）。
消費(fèi)者帶著強(qiáng)烈購(gòu)買欲來(lái)實(shí)體店
年輕消費(fèi)者大多非常迅速地做出購(gòu)買決策，因?yàn)樗麄冊(cè)缇捅簧缃幻襟w平臺(tái)“種草”了。半數(shù)“80后”和“90后”受訪者表示，當(dāng)他們抵達(dá)門店之前，已經(jīng)非常清楚自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品。還有60%的“80后”和“90后”受訪者說(shuō)購(gòu)買決策是在一周之內(nèi)完成的。“65后”和“70后”則需要更長(zhǎng)間決定購(gòu)買，絕大多數(shù)人會(huì)在兩周內(nèi)做出決定（見(jiàn)圖13）。
年輕一代奢侈品消費(fèi)者容易在門店改變初衷，轉(zhuǎn)而購(gòu)買同品牌其他產(chǎn)品的可能性也更高。受訪者表示，新品有時(shí)實(shí)在難以抗拒。略低于四分之一的“80后”和“90后”坦承最近一次購(gòu)物經(jīng)歷中就被新品俘獲了錢包，而有這種情況的“65后”和“70后”只有區(qū)區(qū)7%。也就是說(shuō)，店員的個(gè)性化推薦和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)于年輕一代的購(gòu)買決策起到了非常大的作用。
調(diào)研顯示，線下仍然是購(gòu)買奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者傾向于在線上購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格相對(duì)較低的日用品，從而省下更多的時(shí)間享受獨(dú)特的,有格調(diào)的購(gòu)物體驗(yàn)。報(bào)告認(rèn)為，線下渠道將會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品銷售，未來(lái)幾年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到6%左右（見(jiàn)圖14）。
奢侈品牌如何走出五環(huán)外
報(bào)告研究表明，奢侈品牌的現(xiàn)有門店版圖只覆蓋了全中國(guó)不到一半的富裕家庭（年收入超過(guò)30萬(wàn)元人民幣），凸顯了品牌應(yīng)加快擴(kuò)大影響力，以便觸達(dá)更多富裕家庭的重要性。報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，頂級(jí)奢侈品牌在中國(guó)前15大城市的門店已趨于飽和。
對(duì)于是否向低線城市下沉，報(bào)告建議，擴(kuò)張門店一定要慎重考慮。主要因?yàn)榈途�城市的高收入群體密度較低，再加上門店的運(yùn)營(yíng)成本，品牌要仔細(xì)核算和預(yù)測(cè)門店的投資回報(bào)。在不確定的情況下，可嘗試快閃店，以及充分利用低線城市人群到一二線城市和境外旅游、出差的場(chǎng)景。如在低線城市采用數(shù)字渠道宣傳，在消費(fèi)者購(gòu)買前后邀請(qǐng)其加入品牌會(huì)員、訂閱微信公眾號(hào)或直接與導(dǎo)購(gòu)人員保持聯(lián)系，以此與低線城市消費(fèi)者保持互動(dòng)。
奢侈品與海外購(gòu)互動(dòng)
在實(shí)體店親自選購(gòu)奢侈品的愉悅體驗(yàn)，是中國(guó)年輕消費(fèi)者成為線下門店回頭客的重要原因。有三分之二的“90后”受訪者向我們表示，門店體驗(yàn)對(duì)他們的購(gòu)買起到了決定作性用。同樣比例的受訪者表示，這種體驗(yàn)有助于提高審美情趣；62%的受訪者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)不僅關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。
品牌門店、高級(jí)購(gòu)物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國(guó)年輕消費(fèi)者主要的購(gòu)物之地。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，“90后”對(duì)免稅店情有獨(dú)鐘，因?yàn)樗麄兏矚g價(jià)位親民的奢侈品，出國(guó)旅游的頻率也高于其他幾個(gè)年齡段。而“80后”最愛(ài)去的是品牌門店，“65后”和“70后”則偏愛(ài)高級(jí)購(gòu)物中心（見(jiàn)圖15）。
一旦享受了個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，“80后”和“90后”消費(fèi)者就會(huì)被實(shí)體店打動(dòng)，這是因?yàn)樗麄儽容^容易受到店員的影響。受訪者向我們表示，態(tài)度友善又懂行的店員最容易影響他們的購(gòu)買決策。最理想的莫過(guò)于由一名專屬導(dǎo)購(gòu)提供貼身服務(wù)，為他們選擇與其品位相配的服飾。這樣的店員對(duì)奢侈品特性和消費(fèi)者需求都非常了解，好比在門店的KOL，可以贏得消費(fèi)者的信任。此外，他們也不排除在享用過(guò)高級(jí)甜點(diǎn)、香檳等美食或優(yōu)質(zhì)服務(wù)之后來(lái)一次沖動(dòng)式消費(fèi)（見(jiàn)圖16）。
報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，大部分中國(guó)消費(fèi)者只有當(dāng)單件產(chǎn)品價(jià)差超過(guò)500元時(shí)，才可能放棄國(guó)內(nèi)實(shí)體店，轉(zhuǎn)而求助于代購(gòu)或海外實(shí)體店。而當(dāng)價(jià)差達(dá)到或超過(guò)1000元時(shí)，幾乎所有中國(guó)消費(fèi)者都愿意這么做。這說(shuō)明消費(fèi)者還是愿意為優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)買單，而非一味追求價(jià)格最低的購(gòu)買方式。
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