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（二）中國奢侈品消費市場線上增長潛力大
報告預(yù)測，到2025年，線上銷售將比現(xiàn)在增長2至3倍，相當(dāng)于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規(guī)模的八分之一。
線上占比低 但潛力巨大
相較其他行業(yè)而言，中國奢侈品的線上業(yè)績大幅落后，僅有8%的受訪者聲稱最近一次購買奢侈品是在網(wǎng)上。相較而言，半數(shù)受訪者最近一次網(wǎng)購的是服裝或消費類電子產(chǎn)品。
實際上，中小城市富裕的線上消費者蘊(yùn)藏著頗為可觀的潛力，低線城市近半數(shù)的消費者表示愿意在接下來的一年中嘗試網(wǎng)購奢侈品，主要原因是為尋求低價。當(dāng)然，這也與小城市沒有那么多實體門店有關(guān)。在大城市，只有不到四分之一的消費者有此意愿，主要是為了尋找難以在線下買到的產(chǎn)品或者小眾品牌。
只有1%的“80后”受訪者表示，最近一次奢侈品為在線購買，有29%的“80后”表示愿意在未來一年嘗試奢侈品電商渠道。“90后”對網(wǎng)購奢侈品持開放態(tài)度，但只有18%的受訪者最近在線購買過，而有三分之一的受訪者聲稱很有可能在未來12個月網(wǎng)購奢侈品。
自有、B2C、垂直電商 奢侈品線上怎么做
奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力，不妨在數(shù)字世界復(fù)制其實體門店那種親切的、個性化的客戶體驗。虛擬試穿服務(wù)和人工智能（AI）提供的搭配建議均有助于提高消費者在線購買的意愿，這些方式的效果不亞于戴白手套穿西服24小時之內(nèi)專車送達(dá)的高端專屬配送服務(wù)（見圖17）。
目前在設(shè)計線上營銷策略時，鮮有品牌選擇在各類電商渠道全面鋪開。這些平臺包括品牌自有平臺、主流B2C平臺（如天貓的Luxury Pavilion），以及奢侈品垂直電商 (如自營模式的Net-APorter和平臺模式的FarFetch等）（見圖18）。
品牌官方網(wǎng)站和微信公眾號為用戶提供的體驗最為豐富，在內(nèi)容方面自然也最靈活，更不用說對顧客數(shù)據(jù)的全面掌控了。如果品牌有足夠的影響力，品牌經(jīng)理可以充分利用消費者對品牌的親近感和認(rèn)知度，推出“電商專供”和“限量合作款”來帶動自有渠道的銷量增長。
主流B2C奢侈品電商平臺能讓入駐奢侈品牌以相對低的初始成本引來流量，而且在內(nèi)容定制和促銷方面賦予了靈活性。比較而言，小品牌更看重第三方平臺，此舉能讓它們以最小投入進(jìn)入電商市場，最終實現(xiàn)銷量大增。
報告認(rèn)為，頂級品牌的顧慮集中體現(xiàn)在三個方面。首先，在寺庫、Farfetch、Net-A-Porter這類奢侈品垂直電商平臺上，品牌對顧客體驗的話語權(quán)較為有限，特別是品牌形象的呈現(xiàn)有諸多限制，這使得那些追求全渠道用戶體驗一致性的品牌對品牌形象的保護(hù)產(chǎn)生了顧慮。其次，擔(dān)心失去對產(chǎn)品和價格的把控，因為有時垂直電商平臺的促銷活動可能會對指定產(chǎn)品打到低至三折的折扣。再次，售賣的品牌是否為靠譜正品也是消費者永恒的質(zhì)疑。
但是從另一個角度說，這類垂直電商平臺能讓奢侈品牌接觸到一些它們原本難以覆蓋的小眾市場，如跨境電商的擁躉者和那些對價格較敏感的消費者。 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品 |
