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無論動作大小如何，這些品牌的跨界，目前似乎都只是一種探索，并不意味著大舉進軍新領域。
比如，奈雪方面就表示，酒吧還會繼續(xù)開下去，但他們目前并不寄希望于通過酒水業(yè)態(tài)來提高整體利潤規(guī)模，茶飲依然是核心，奈雪一直在加速茶飲門店的規(guī)模化進程，到2019年年底，茶飲門店將翻一番達到400家。
然而眼光放長一些，茶飲品牌必然會在跨界的路上越走越遠，通過增加場景觸達更多消費者，從「賣產(chǎn)品」的品牌進化為「賣生活方式」的品牌。
這是因為背后有更大的趨勢。
飲品開始向日常生活領域泛化，和種草文化、亞文化等流行文化相結合，變成了一種年輕人的生活方式和自我標識，有了更豐富的內(nèi)涵。要真正得到年輕人的歡心，飲品品牌就必須豐富產(chǎn)品品類和消費場景。
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定位失衡？跨界背后不乏隱憂
品牌跨界有一定的商業(yè)邏輯，但并不是毫無爭議的。
對熟悉定位理論的人來說，品牌們的跨界行為似乎有些不妥。
根據(jù)定位理論，品牌應該成為某一個產(chǎn)品品類的代名詞，成為消費者心智中的第一，這就要求同一品牌之下不能有過多的產(chǎn)品類型，否則會稀釋品牌力。而跨界行為正是擴大了產(chǎn)品品類，中了定位的忌諱。
要理清這一點，可以看星巴克的例子。如今星巴克是真正做到了「賣生活方式」的品牌，是國內(nèi)一眾茶飲品牌的目標。
星巴克的產(chǎn)品也不只咖啡一種，還有茶飲、面包、餅干等等。然而，在消費者的心智中，星巴克等于咖啡。正是這種強勢定位，讓星巴克咖啡有了很高的產(chǎn)品溢價。
這就說明，跨界、拓品類都是可以的，但前提是要明確品牌自身的「主打產(chǎn)品」，主打產(chǎn)品意味著品牌力，用主產(chǎn)品帶動其他銷售，才是合適的路徑，從而避免定位失衡的陷阱。
除此之外，飲品品牌忙于跨界，背后也折射出行業(yè)創(chuàng)新難的困境。
新式茶飲的興起源于「芝士奶蓋+原葉茶基底」的產(chǎn)品創(chuàng)新，但隨著熱錢不斷涌入，大量玩家開始復制產(chǎn)品樣式，品牌之間變得越來越相似。
在消費者一端，由于主力人群是喜新厭舊的年輕人，新茶飲品牌更是不得不通過頻繁的產(chǎn)品創(chuàng)新來抓住他們。一位茶飲行業(yè)從業(yè)者提到，頻繁上新是沒有辦法的辦法，沒有持續(xù)的新品打動挑剔的消費者，一季的銷售就會面臨明顯下跌。
總之，跨界對新茶飲品牌是一個不小的挑戰(zhàn)，一邊要注意跨界的步子不能邁得太大，一邊又要保持快節(jié)奏的創(chuàng)新。
在跨界成風的現(xiàn)在，品牌更要展示出定力，不能為跨界而跨界，而是要找準自身的定位，讓跨界來錦上添花。
來源: 營銷報 孫明 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 跨界 |
