包裝上的化整為零背后是對(duì)于堅(jiān)果產(chǎn)品理解上的變化。王鏡鑰經(jīng)歷了百草味在電商上的白手起家，對(duì)消費(fèi)者心理有很多經(jīng)驗(yàn)。她說，零食領(lǐng)域的增長，很多不是靠去滿足消費(fèi)者，而是商家去捕捉社會(huì)的脈搏，創(chuàng)造需求來推動(dòng)。消費(fèi)者可能只是有個(gè)模糊的想法，但他并不知道自己要什么。商家得把這些用產(chǎn)品具體化。滿足健康訴求是一個(gè)籠統(tǒng)的想法，百草味的做法是設(shè)想出很多場(chǎng)景。
“我們?cè)缙谕瞥龅漠a(chǎn)品仁仁果，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)。我們針對(duì)了健身人群和美顏人群，他們除了解饞和補(bǔ)充營養(yǎng)，會(huì)有一些美顏需求。在產(chǎn)品配比上，我們?cè)黾恿斯傻孺V含量比較高的材料。”王鏡鑰說。經(jīng)過不斷的迭代，百草味的每日?qǐng)?jiān)果分成了成人款、兒童款和媽媽款。因?yàn)橥ㄟ^分析用戶畫像，70%的購買來自于生活在一、二線城市的白領(lǐng)媽媽，核心消費(fèi)人群中有24%是買給家里的老人和小孩。針對(duì)不同的人群，兒童款用的是低鈉配方和增加了核桃仁的比例，媽媽款每袋加量到30克，針對(duì)孕期和哺乳期的女性。
社交貨幣
零食吃到兩萬億，中國消費(fèi)者和商家對(duì)它的理解其實(shí)已經(jīng)超過了解饞和好吃的范疇。王鏡鑰說：“除了好吃，消費(fèi)者現(xiàn)在要求能夠從中感受到自己的進(jìn)步。比如，大家現(xiàn)在要喝無添加的飲料，這是健康訴求，也是人們感受到自己對(duì)生活有追求。它背后是一種心理、情感表達(dá)，這是未來消費(fèi)行業(yè)里大家應(yīng)該去關(guān)注的東西。”
零食從好吃，到好玩，或者產(chǎn)生情感共鳴是現(xiàn)在的趨勢(shì)。最明顯的反映是跟娛樂的連接，頂級(jí)流量明星代言、最紅影視劇和綜藝節(jié)目植入的金主里總有零食行業(yè)的身影。從商業(yè)邏輯上講，吳晨光說，零食是單價(jià)低、購買門檻低的產(chǎn)品，它的銷售額增長主要依靠銷量提升。所以，它必須高效率地觸達(dá)到最廣泛的人群，那就需要投放在最貴的、最占據(jù)曝光量的地方。最近兩年從熱搜排行上看，流量明星、熱門綜藝和影視劇占據(jù)了很大部分，確實(shí)有一些零食品牌在代言人、電視劇植入和IP營銷上獲得了不錯(cuò)的效果。
這種對(duì)零食理解的變化也是消費(fèi)人群的特征決定的。吳晨光說，零食的主力消費(fèi)群體是20歲到30歲的年輕人，那就是“90后”到“95后”。零食行業(yè)要受到他們的喜歡，就得使用這一代人的溝通方式。天貓上的爆款案例反復(fù)印證著這個(gè)道理，秋玥說：“年輕人不是為了吃得多，而是要好玩，要話題感，要傳播性。他們甚至不在乎吃得爽不爽，在乎的是人設(shè)和滿足感。聰明的商家從這里面嗅到商機(jī)。比如去年很多品牌都推出叫作豬飼料的零食禮包，有的是做成半米高的袋子，有的是做成巨大的箱子，里面包括了堅(jiān)果、餅干、膨化等各種零食，多達(dá)五六斤的重量。”
在這個(gè)趨勢(shì)里，消費(fèi)者廣為傳播，零食業(yè)內(nèi)也當(dāng)作案例的品牌之一是奧利奧。5月份，奧利奧發(fā)布了一個(gè)故宮主題的短視頻，28秒的長度里用10600塊奧利奧餅干還原出故宮的恢弘壯觀、日出月落與四季更迭，同時(shí)推出為中國市場(chǎng)研發(fā)的口味禮盒。奧利奧市場(chǎng)總監(jiān)陶莉說：“中國是奧利奧全球前三位的市場(chǎng)，如果想在這個(gè)重要的市場(chǎng)繼續(xù)成長，就要跟中國的消費(fèi)者更親近，能夠真正抓住中國的趨勢(shì)。這不僅僅是定制產(chǎn)品，也包括溝通和玩法。”
作為一個(gè)有100多年歷史的國際品牌，奧利奧在創(chuàng)意和跟消費(fèi)者的情感溝通上很有經(jīng)驗(yàn)�！稒�(quán)力的游戲》最后一季開播，奧利奧推出了《權(quán)力的游戲》聯(lián)名餅干，還制作了奧利奧版《權(quán)力的游戲》短片，用餅干再現(xiàn)了這部電視劇的片頭。它還曾經(jīng)跟安卓、米奇、《驚奇隊(duì)長》等很多IP以各種形式合作過。陶莉說：“奧利奧品牌的核心一直就是好玩，或者說玩在一起。即便是它剛剛進(jìn)入中國時(shí)的廣告，那個(gè)階段的目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，側(cè)重點(diǎn)也跟其他零食不一樣。當(dāng)時(shí)表現(xiàn)得是要‘扭一扭、舔一舔、泡一泡，再把它吃掉’。它是要玩著吃的。”
奧利奧進(jìn)入中國的23年，中國的零食發(fā)展經(jīng)過了四個(gè)階段。商務(wù)部的《報(bào)告》里總結(jié)：簡單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營是1.0時(shí)代，居民健康生活理念崛起時(shí)以改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)為根基是2.0時(shí)代，考慮多元消費(fèi)場(chǎng)景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌是3.0時(shí)代以及貼合顧客物質(zhì)消費(fèi)，精神愉悅?cè)轿恍枨�，企業(yè)和客戶彼此互動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值的4.0時(shí)代。
奧利奧“玩在一起”的經(jīng)驗(yàn)正符合現(xiàn)在的中國市場(chǎng)。早在2017年的天貓超級(jí)品牌日，利用餅干跟唱片外形相似的特點(diǎn)，奧利奧推出了一款定制音樂盒。這種會(huì)唱歌的餅干玩具大受歡迎，第一批2萬份禮盒到了中午就售罄，第二批補(bǔ)貨的4000臺(tái)也在上架后被搶空。除了收獲到銷量，音樂盒項(xiàng)目在中國社交媒體上刷屏，并且獲得了2018年度的大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)。
奧利奧音樂盒打破圈層之后，奧利奧還推出過游戲機(jī)的項(xiàng)目。陶莉說，音樂盒的發(fā)售是有限的，必須買到才能玩。游戲機(jī)是拿一塊奧利奧餅干，用支付寶AR掃一掃就會(huì)出現(xiàn)游戲。不同口味的夾心餅干和零食進(jìn)行排列組合可以解鎖不同的游戲，促使顧客開發(fā)自己的腦洞玩起來。
幾乎每一年，奧利奧都會(huì)推出若干類似的“玩在一起”的活動(dòng)。“除了既好吃又好玩，我還希望奧利奧能被顧客們分享。這個(gè)分享不是說大家分著吃餅干，而是它能夠成為一種跟同事、朋友們的談資。它不只是一塊餅干，它要成為社交貨幣。這是奧利奧選擇方案的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”陶莉說。
所有這些活動(dòng)最后指向銷量和中國市場(chǎng)的滲透率，最新的故宮聯(lián)名款為奧利奧所在的億滋天貓旗艦店帶來26萬的粉絲增長。中國市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏快，品牌大浪淘沙，在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)公布的消費(fèi)者觸及數(shù)增長最快品牌里，奧利奧進(jìn)入了前十名。“外資品牌只有可口可樂和奧利奧，其他都是中國的消費(fèi)品牌和更大的品類。”陶莉說。
來源：三聯(lián)生活周刊 楊璐
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