有人說(shuō)，喜茶是一家被茶飲耽誤的設(shè)計(jì)公司。但在我看來(lái)，設(shè)計(jì)只是喜茶的皮膚。
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，“究竟什么是皮膚，什么是靈魂”呢？這是喜茶一直在思考的問(wèn)題，并作出了很多探索。
創(chuàng)飲Talk深圳站，喜茶品牌代表肖淑琴系統(tǒng)介紹了喜茶是如何“通過(guò)設(shè)計(jì)給品牌注入靈魂的”。
通過(guò)分享的內(nèi)容，我們可以對(duì)喜茶的品牌概念有更深理解，并得到一些打造品牌的啟發(fā)。文章略長(zhǎng)，值得收藏，值得細(xì)讀。
為什么茶飲品牌都要有一個(gè)“靈魂”？
為什么喜茶給人很酷的感覺(jué)，是怎么做到的？酷是難以琢磨的。為什么喝一杯喜茶，大家覺(jué)得是一件很時(shí)尚，很酷的事情。
我們回歸到一些經(jīng)典的品牌。
比如蘋(píng)果，在蘋(píng)果沒(méi)有誕生之前，說(shuō)到蘋(píng)果我們可能想到具象的蘋(píng)果。現(xiàn)在講蘋(píng)果和蘋(píng)果三代沒(méi)有想到買(mǎi)了三袋蘋(píng)果，而是手機(jī)第幾代。品牌深入人心之后，完全可以更換消費(fèi)者的心智。
像耐克，這個(gè)符號(hào)也是很經(jīng)典的。沒(méi)有這個(gè)符號(hào)之前，我們感覺(jué)這是一個(gè)對(duì)的意思，現(xiàn)在看到這個(gè)符號(hào)代表的是一種運(yùn)動(dòng)的精神。
所以回到像喜茶我們這個(gè)LOGO代表的是什么，在消費(fèi)者心智當(dāng)中占領(lǐng)什么樣的位置？這是我們一直在思考和圍繞這個(gè)核心，開(kāi)始去做的品牌。
最終，喜茶定位為四個(gè)關(guān)鍵詞，酷、靈感、設(shè)計(jì)、禪意。
酷是想要表達(dá)的感覺(jué)，也是我們的一種態(tài)度。
靈感和設(shè)計(jì)是我們很本質(zhì)、很核心的內(nèi)容。
禪意是我們整個(gè)產(chǎn)品的核心文化。
我們做的是茶，但回歸到產(chǎn)品，是茶葉，做的是原葉茶。茶本身是一個(gè)有文化的東西，古時(shí)候都是喝酒或者喝茶激發(fā)靈感，都是讓人放松。定義為這四個(gè)關(guān)鍵詞，既是我們想要做的事情，也是我們成功的關(guān)鍵所在，更是源于茶文化的一個(gè)核心。
接下來(lái)講的例子，我們是怎么把這些理念、概念傳遞給消費(fèi)者。
因?yàn)檫@幾個(gè)詞，它都沒(méi)有特別的具像，都是抽象。正是因?yàn)槌橄�，所以更能夠有更多的表達(dá)，不會(huì)被拘泥于某一種事情。
-02-
公眾號(hào)不是為了宣布打折消息，
而是品牌的線(xiàn)上部分
前兩周我們剛剛出了火鍋包，選擇跟電臺(tái)巷合作，并不是非常主流，但是在年輕人心中非常流行。
跨界并不是刻意追尋多大體量的品牌，更多是跟我們調(diào)性相一致或者是用戶(hù)群比較相似的品牌，能夠做一些有創(chuàng)意的事情。
給大家看一個(gè)數(shù)據(jù)，新榜去年做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在餐飲行業(yè)的新媒體影響力里，喜茶排到第四名，前三名都是外資企業(yè)。他們進(jìn)入中國(guó)可能都有十來(lái)年的時(shí)間，并且他們都已經(jīng)有上千家的門(mén)店。
而喜茶有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)到現(xiàn)在已經(jīng)三年的時(shí)間，我們公眾號(hào)閱讀量是50萬(wàn)以上，有一些爆款甚至更高。
每一篇公眾號(hào)，每一個(gè)文章和風(fēng)格都是迥異，這是我們?cè)诒磉_(dá)靈感和設(shè)計(jì)的一個(gè)過(guò)程。
設(shè)計(jì)不僅為了好看，一定是和你想要表達(dá)的目的相關(guān)聯(lián)。
比如奶糖波波是六一兒童節(jié)的限定，用了插畫(huà)的風(fēng)格，包括用了復(fù)古的感覺(jué)。
有一個(gè)年代感就有一個(gè)代入感，設(shè)計(jì)是很好的東西，把氛圍和回憶可以勾勒出來(lái)。這個(gè)是文字很難夠去實(shí)現(xiàn)的部分，我們用設(shè)計(jì)給傳遞出來(lái)，所以我們?yōu)槭裁醋⒅卦O(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)不僅是畫(huà)了一幅畫(huà)，包括整體的氛圍感覺(jué)、用的底色、字體。
以前，可能會(huì)局限于一種字體，但是現(xiàn)在公眾號(hào)上，文章字體和設(shè)計(jì)風(fēng)格都會(huì)統(tǒng)一起來(lái)。我們?yōu)榱艘黄恼�，覺(jué)得某一種字體跟這篇文章的設(shè)計(jì)非常搭，會(huì)買(mǎi)這種字體的版權(quán)，還會(huì)自己設(shè)計(jì)這種字體。
比如像荔枝的文章，我們當(dāng)時(shí)想自己用毛筆字手寫(xiě)字體呈現(xiàn)復(fù)古的中國(guó)風(fēng)，后來(lái)覺(jué)得創(chuàng)作不滿(mǎn)意，又購(gòu)買(mǎi)了一款字體。
不僅設(shè)計(jì)字體，個(gè)文案包括設(shè)計(jì)整個(gè)物料，都要有一個(gè)非常鮮明的主題。
比如520做的這一篇推文，是小劇場(chǎng)的形式，想到520是非常有畫(huà)面感、情感的，我們選用了模特也是一男一女的互動(dòng)，有聯(lián)名的禮品。
我們想通過(guò)公眾號(hào)的表達(dá)，去傳遞喜茶不僅是一杯茶，而是伴隨在你生活中的方方面面。
所以520這一篇的設(shè)計(jì)，包括服裝、妝容，每一次都會(huì)有考慮。每一篇模特選的臉的樣子、穿著都會(huì)重新做一個(gè)定義，符合整體的風(fēng)格。
我們要自己的門(mén)店有自己的風(fēng)格，包括做動(dòng)圖電子屏的海報(bào)，讓它有更多生動(dòng)和科技感。我們每一款產(chǎn)品都有匹配這一類(lèi)的設(shè)計(jì)。
所以這一整套下來(lái)，包括物料、手提袋，都會(huì)讓你的形象越來(lái)越鮮明，不僅是在線(xiàn)上看到，手上拿到的，或者是線(xiàn)下在門(mén)店拿到電子海報(bào)，都慢慢讓品牌的產(chǎn)品形象越來(lái)越深入。
在武漢開(kāi)首店的時(shí)候，我們嘗試用粗線(xiàn)條的風(fēng)格，也是去年比較流行的風(fēng)格。粗線(xiàn)條的插畫(huà)風(fēng)格，顏色飽和度比較高，可以讓整個(gè)畫(huà)面更年輕、更有活力一些。
同一種風(fēng)格，還會(huì)細(xì)分，細(xì)分的特點(diǎn)跟它的產(chǎn)品做一些結(jié)合。比如說(shuō)像素風(fēng)，芋泥波波茶最底層是顆粒感，除了芋泥波波，我們特殊處理芋泥，口感更豐富。所以我們?cè)O(shè)計(jì)了像素風(fēng)，一個(gè)一個(gè)顆粒拼湊出一個(gè)圖畫(huà)，想到一個(gè)一個(gè)顆粒又想到游戲化，這個(gè)是我們整個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程。
我們拿到一篇推文，公眾號(hào)不是一個(gè)宣布打折的信息，或者讓大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的地方，我們把它當(dāng)做一個(gè)品牌的線(xiàn)上部分。
每天來(lái)到你們店的客人是非常有限的，你的消費(fèi)者不一定每次都可以光顧你的門(mén)店，那他從哪里來(lái)了解呢？更多是從線(xiàn)上了解。
所以，線(xiàn)上線(xiàn)下同等重要，我們把公眾號(hào)包括其他新媒體，當(dāng)做是我們品牌的線(xiàn)上部分，也要承載著靈感庫(kù)的功能所在。
每一次發(fā)公眾號(hào)，并不是當(dāng)成一個(gè)任務(wù)。一個(gè)月要發(fā)四次推文，我們更多地是發(fā)活動(dòng)、開(kāi)的新店，其實(shí)這只是一個(gè)內(nèi)容的契機(jī)�；谶@樣的出發(fā)點(diǎn)做公眾號(hào)，核心是傳遞品牌的酷、靈感、設(shè)計(jì)、禪意。
-03-
喜茶如何通過(guò)設(shè)計(jì)，為品牌注入靈魂？
主題鮮明，風(fēng)格多變
一篇推文下來(lái)，整體的設(shè)計(jì)和整體感覺(jué)主題非常鮮明，要注意的細(xì)節(jié)很多。
比如推多肉粉荔，為了這篇推文買(mǎi)這個(gè)字體的版權(quán)，甚至我們臨摹毛筆字去設(shè)計(jì)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)字體會(huì)更好一些。還有我所講的粗線(xiàn)條的風(fēng)格，是為了做武漢第一家店的推文做的設(shè)計(jì)。
武漢想到黃鶴樓，就會(huì)想到樓，菱角的部分非常線(xiàn)條化。所以我們想到，當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣�，建筑的特色，加上設(shè)計(jì)的結(jié)合，就想到用這種風(fēng)格去做。
做完之后這種風(fēng)格，其實(shí)可以表達(dá)更年輕，而且用的顏色豐富，可以彌補(bǔ)一些照片所不能帶來(lái)的缺陷。后來(lái)把粗線(xiàn)條的風(fēng)格抽離出來(lái)，在喜茶熱麥完全沿用粗線(xiàn)條的風(fēng)格，這種風(fēng)格給人一種更年輕、更活潑，創(chuàng)造能力更強(qiáng)。
它也可以很好地去做一些動(dòng)圖，變成動(dòng)畫(huà)的感覺(jué)，應(yīng)用更蠻廣，視覺(jué)沖突和印象更深，所以風(fēng)格在不斷延續(xù)。
創(chuàng)作的時(shí)候，并不是每一次跟以前都截然不同，我們會(huì)做一些嘗試，有一些嘗試會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)效果還不錯(cuò)，就可以往深了挖，也有一些更細(xì)分的東西。
CEO聶云宸曾經(jīng)講過(guò)，產(chǎn)品的研發(fā)是帶著腳拷跳舞。研發(fā)是無(wú)邊無(wú)界，但是創(chuàng)新是可以隨便發(fā)揮，不會(huì)受到太多的束縛，是非�？鞓�(lè)的一件事情。
從文字、圖片等細(xì)節(jié)，融入品牌DNA
第一次跟全國(guó)的喜茶粉絲去推薦一款產(chǎn)品，不僅要說(shuō)它的產(chǎn)品如何，更應(yīng)該讓它的視覺(jué)上也有喜茶的風(fēng)格所在。
比如，咖啡產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是怎么樣，想給大家?guī)?lái)是什么樣的沖突？
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