從“頂級(jí)流量”到“全網(wǎng)黑”，一個(gè)網(wǎng)紅品牌被趕下神壇可能就發(fā)生在一夜之間。
5月29日，有顧客曝光在喜茶蘇州圓融店所售的飲品中喝出蒼蠅，在與喜茶方面協(xié)商未果后，顧客向監(jiān)管部門舉報(bào)。5月31日，涉事店被查封，蘇州市監(jiān)局要求其停業(yè)整改。
無(wú)獨(dú)有偶，在此前的一個(gè)月內(nèi)，喜茶多家門店接二連三頻陷“衛(wèi)生門”風(fēng)波，激起了輿論的漣漪，而上一次是在一個(gè)多月前的“419”和杜蕾斯官微進(jìn)行互動(dòng)，被網(wǎng)友們?cè)嵅I(yíng)銷文案低俗，“令人作嘔”。
不難看出，對(duì)于預(yù)計(jì)在今年內(nèi)完成300家門店擴(kuò)張計(jì)劃的這家網(wǎng)紅茶飲而言，扭轉(zhuǎn)負(fù)面纏身的現(xiàn)狀也許是比完成下一輪融資更為緊迫的任務(wù)。
忙于道歉的喜茶
進(jìn)入2019年，喜茶好像一直在忙著道歉。
1月4日，有網(wǎng)友爆料喜茶西安賽格購(gòu)物中心店內(nèi)部環(huán)境臟亂差問(wèn)題，衛(wèi)生不合格。店方回應(yīng)稱，核實(shí)處理，希望賠償3杯作為補(bǔ)償；5月9日，廈門市思明區(qū)市監(jiān)局在喜茶萬(wàn)象城店發(fā)現(xiàn)存在多項(xiàng)衛(wèi)生不合格情況，責(zé)令商家立即整改；5月26日，有消費(fèi)者曝光在喜茶濟(jì)南和諧廣場(chǎng)店購(gòu)買的飲品中喝出蒼蠅，隨后店方和顧客協(xié)商解決。據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，在5月31日喜茶蘇州圓融店被封后，同一天蘇州另一家喜茶店也被責(zé)令整改。
在廈門店被監(jiān)管部門責(zé)令整改后，5月10日，喜茶在其官方微博上發(fā)布致歉聲明，表示“將在全國(guó)范圍內(nèi)采取加強(qiáng)管理的措施”，“避免此類問(wèn)題的再次發(fā)生”。
令人大跌眼鏡的是，蘇州圓融店事件的熱度本應(yīng)隨著官方調(diào)查逐漸消弭，但隨著喜茶發(fā)布的一則事件通報(bào)再次掀起了高潮。這則行文夾生、語(yǔ)氣強(qiáng)硬的通報(bào)讓網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑喜茶“態(tài)度傲慢”，“就差直接說(shuō)蒼蠅是顧客放進(jìn)去的了”，“暗示顧客敲詐勒索？”在強(qiáng)大的輿論壓力下，喜茶在官微上再次發(fā)布通報(bào)，表示“真誠(chéng)致歉”并承諾“將在全國(guó)所有城市的門店開展食品衛(wèi)生強(qiáng)化行動(dòng)”。
屢屢被曝的食品安全問(wèn)題和蹩腳的公關(guān)讓不少喜茶的粉絲大失所望，而一次失敗的跨界營(yíng)銷更是讓這個(gè)以營(yíng)銷起家的品牌形象陷入了谷底。
4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博上進(jìn)行互動(dòng)，杜蕾絲發(fā)布海報(bào)配文“今夜一滴都不許剩”并圈了喜茶官微號(hào)，隨后，喜茶在該條微博下評(píng)論：“你唇上始終有我的芝士”。
這段極力模仿“百萬(wàn)文案”卻用力過(guò)猛的對(duì)話引起了網(wǎng)友們的憤怒和猛烈抨擊，不少人留言“令人作嘔”“性騷擾”“低俗”，并強(qiáng)烈要求喜茶進(jìn)行道歉。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在新浪微博搜索頁(yè)面上看到，網(wǎng)友們自發(fā)發(fā)起的“喜茶道歉”熱門標(biāo)簽下已有1.8萬(wàn)討論，閱讀量達(dá)到2.2億。
隨后，喜茶官微進(jìn)行了刪博致歉的“常規(guī)動(dòng)作”，但網(wǎng)友對(duì)官方的“低姿態(tài)”并不買賬。“出了事就道歉，道歉了多少次，之前干什么去了？”有人在蘇州圓融店事件的微博下評(píng)論道。
“盡管門店仍然排著長(zhǎng)龍，但這個(gè)‘自殺式營(yíng)銷’，背后折射出作為網(wǎng)紅的喜茶也面臨著流量焦慮。”有媒體人指出。
焦慮與野心
事實(shí)上，在人流如織、門庭若市的光鮮外表下，喜茶們正經(jīng)歷著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)焦灼。
從表面上看，新式茶飲店近年迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期，但瘋跑背后的真相異常殘酷。門檻低、無(wú)壁壘的特性導(dǎo)致不少跟風(fēng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛偃旗息鼓，成為別人的踏腳石。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解到，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，我國(guó)一線城市茶飲店的關(guān)店率是開店率的兩倍，高達(dá)55%；而二線城市，關(guān)店率也略高于開店率，一二線城市截止2018第二季度門店總數(shù)同比均在下降。
在小品牌遭遇關(guān)店潮的同時(shí)，頭部玩家的日子也不好過(guò)。缺乏創(chuàng)新能力使得只要有一家推出新品，其他家立刻跟風(fēng)。2018年底，奈雪創(chuàng)始人在朋友圈直指喜茶抄襲自家數(shù)款產(chǎn)品，并揶揄對(duì)方“晚了一年上就得比我們好喝才行”。對(duì)此，喜茶方面的回應(yīng)頗顯曖昧：“我們清者自清。”從兩家隔空互懟事件不難看出，同質(zhì)化現(xiàn)象正在日趨嚴(yán)重。
除了在招架奈雪、鹿角巷、樂(lè)樂(lè)茶等同行業(yè)品牌之外，喜茶還要分身應(yīng)對(duì)太平洋旗下“太茶”、呷哺呷哺旗下湊湊、小龍坎火鍋母公司推出的“龍小茶”等品牌對(duì)茶飲市場(chǎng)份額的蠶食。“如果瑞幸們有一天做起了茶飲生意，喜茶又該如何自處？”有業(yè)內(nèi)人士尖銳地發(fā)問(wèn)。
“喜茶的劣勢(shì)很明顯，一個(gè)是高度同質(zhì)化，另一個(gè)是在同質(zhì)化下，喜茶的性價(jià)比不高。”中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)媒體表示。
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