近年來(lái)，寶潔在中國(guó)成為一個(gè)頗具爭(zhēng)議色彩的話題。
從1988年進(jìn)入中國(guó)，寶潔經(jīng)歷了近30年的高速成長(zhǎng)。在此期間，遭遇過(guò)兩次增長(zhǎng)困境（失速點(diǎn)），一次是1997年被國(guó)民品牌雕牌狙擊，但經(jīng)過(guò)短暫調(diào)整，在2000年后重啟高速增長(zhǎng)。
第二次就是現(xiàn)在，從2014年左右開始，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象，這給寶潔帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。
用寶潔相關(guān)人士的說(shuō)法就是：“我們沒(méi)有跟隨上消費(fèi)者的變化”。
諸多跡象表明，寶潔這次遭遇的困境，確實(shí)比上次被雕牌狙擊要嚴(yán)峻的多。從公司年報(bào)來(lái)看，2014年開始，公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。
而媒體，也是一篇唱衰之聲。
不過(guò)，在2018年，寶潔出現(xiàn)了一些積極的信號(hào)，股價(jià)上漲近50%，大幅度跑贏同期的標(biāo)普500指數(shù)。
圖：(2018.05-2019.05)寶潔股價(jià)和標(biāo)普500指數(shù)走勢(shì)對(duì)比。資料來(lái)源：Choice數(shù)據(jù)
雖然2018會(huì)計(jì)年度的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了較大的下滑，但是寶潔的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，為5年來(lái)首次。
三十年的顯赫
任何一家企業(yè)都會(huì)遭遇困境，但不是每一家企業(yè)都像寶潔一樣顯赫過(guò)，至少在過(guò)去30年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作是非常成功的。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)日化產(chǎn)品領(lǐng)域，寶潔的市場(chǎng)份額一度達(dá)到50%。去超市轉(zhuǎn)一圈，比比皆是寶潔的產(chǎn)品。
寶潔緣何成功?本質(zhì)上講，是應(yīng)用HBG理論的成功。什么是HBG理論?
HBG是Howbrands Grow的縮寫，這個(gè)理論來(lái)源于BryonSharp教授的一本書，被稱為營(yíng)銷界的圣經(jīng)，因?yàn)樗沂玖擞脩糍?gòu)買和銷售增長(zhǎng)的模式。這種模式可以表達(dá)為一個(gè)公式：
品牌增長(zhǎng)=滲透率X想得起X買得到
也就是說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候想得到你，之后產(chǎn)生購(gòu)買欲望，還要能買得到你的產(chǎn)品。
基于這樣的啟示，寶潔的營(yíng)銷思路一目了然。
1.要做一個(gè)大品牌
大品牌才能有更多更廣的用戶，用戶基數(shù)大才能談忠誠(chéng)度、滲透率。
2.要使用大媒體
大媒體才能觸達(dá)大眾人群，通過(guò)不斷進(jìn)行廣告投放，讓消費(fèi)者記住品牌，有購(gòu)買欲望的時(shí)候才能想到這個(gè)品牌。
3.使用大渠道
這個(gè)也容易理解，大渠道才能讓消費(fèi)者買的到你。
總結(jié)起來(lái)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略就是：大品牌、大媒體、大渠道。
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，寶潔也是這么做的。寶潔是無(wú)可爭(zhēng)議的“廣告之王”，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)顯示，從2011年到2018年，寶潔的廣告支出一直維持在70億美元以上。
圖：寶潔廣告支出（2011-2018，單位：百萬(wàn)美元）
從2002-2012年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為17%，高于其在全球的數(shù)據(jù)14%。
歷經(jīng)30年發(fā)展到今天，92%的中國(guó)家庭，至少使用過(guò)一個(gè)寶潔品牌，85%以上的中國(guó)家庭，使用2個(gè)或者以上的寶潔品牌。
然而，看似漂亮的數(shù)據(jù)背后是寶潔的隱憂。從2014年寶潔營(yíng)收到達(dá)841億美元頂峰之后，隨之而來(lái)的就是盛極而衰。
成也HBG，敗也HBG
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題?尤其是在中國(guó)市場(chǎng)上，這套行之有效的營(yíng)銷理論經(jīng)受幾十年的檢驗(yàn)，寶潔的產(chǎn)品也一直奉行高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，那到底是什么變了?
答案是：消費(fèi)者變了。
用寶潔大中華區(qū)博朗&創(chuàng)新投資&消費(fèi)者洞察部總裁何亞彬的話說(shuō)：所有品牌的危機(jī)，都是沒(méi)有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)。
中國(guó)的消費(fèi)者在過(guò)去10年中發(fā)生了一些重大的、但又不易察覺(jué)的變化。主要表現(xiàn)在如下3點(diǎn)：
1.對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量不再稀缺，稀缺的是個(gè)性化
2.消費(fèi)分級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者敢于也樂(lè)于購(gòu)買更加昂貴的產(chǎn)品
3.同一個(gè)產(chǎn)品不再能滿足大多數(shù)人的需求，一款打天下的時(shí)代終結(jié)了
反映在HBG理論上，就是該理論的3個(gè)要點(diǎn)全部失靈。
1.大品牌戰(zhàn)略失靈
以前寶潔的策略是大品牌才能有更多用戶，用戶越多，忠誠(chéng)度才能越高，滲透率才能越高。
而現(xiàn)在，寶潔內(nèi)部的數(shù)據(jù)已經(jīng)反駁了這一點(diǎn)。
圖：某個(gè)細(xì)節(jié)品類中top5品牌市占率
這張餅圖顯示，過(guò)去10年間，更多小而美的品牌(其他品牌)占據(jù)了市場(chǎng)，一向被標(biāo)榜的大品牌在逐漸失去市場(chǎng)份額，這和HBG的理論是相悖的。
2.大媒體戰(zhàn)略失靈
以前寶潔用大媒體的手段觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者。在那個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者沒(méi)有像今天這樣多元化，黃金時(shí)段的一個(gè)廣告就可以觸達(dá)一個(gè)三口之家。
而今天，人們?cè)陔娨暽系臅r(shí)間越來(lái)越少，花在手機(jī)尤其是社交軟件上的時(shí)間越來(lái)越多，大媒體手段不靈了。用寶潔自己的話說(shuō)就是“大炮打蚊子”——效率太低。
3.大渠道戰(zhàn)略失靈
寶潔在電商大潮中沒(méi)有及時(shí)跟上，線上的渠道鋪設(shè)非常緩慢。寶潔以前在線下大渠道上做的太成功，現(xiàn)在需要拋開以前的渠道去做線上，在如此大的一個(gè)公司非常困難。
面對(duì)新變化，諸多年輕人對(duì)寶潔的認(rèn)同感從“高端”到“太普通了”、“太便宜了”和“太大眾化了”。寶潔能否走出困境，重新回到“追隨消費(fèi)者”的軌道上來(lái)呢?
沒(méi)有現(xiàn)成的答案。但在寶潔的歷史中可見端倪。
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