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隨著零售業(yè)的快速更新迭代和市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)購物中心已無法繼續(xù)滿足消費者不斷變化的購物和體驗需求，“轉(zhuǎn)型”成了購物中心的唯一選擇。
作為北美地區(qū)最掙錢的購物中心持有者和運營商，美國商業(yè)地產(chǎn)巨頭 Taubman Cos. 從未停下轉(zhuǎn)型的腳步。在旗下眾多購物中心的轉(zhuǎn)型中，尤其以 Short Hills 購物中心、洛杉磯的 Beverly 購物中心和納什維爾的 Green Hills 購物中心最引人注目。Short Hills 購物中心總面積達140萬平方英尺，Taubman Cos. 花費了1.25億美元對它進行改造。Beverly 購物中心面積達82.8萬平方英尺，Taubman投資了5億美元對其進行了徹底的重建。Green Hills 購物中心下個月也將有超過13萬平方英尺的新零售空間開業(yè)。
公司首席執(zhí)行官 William S. Taubman 認為，購物中心的轉(zhuǎn)型主要在加強奢侈品和時尚購物體驗，提供多樣化的零售體驗，加強零售外的體驗三個方面。
加強奢侈品和時尚購物體驗
對于奢侈品牌而言，相比開設傳統(tǒng)的專柜，他們更希望開設新的門店，拓展自己在購物中心門店的營業(yè)面積。
在 Short Hills 購物中心內(nèi)，從2018年至今，Dior（迪奧）門店的面積已經(jīng)增加了一倍；Chanel（香奈兒）門店面積增加了三倍。Short Hills 購物中心目前的奢侈品門店總面積超過8萬平方英尺，其中 2018年以來新增的面積達到 1.73萬平方英尺。Beverly 購物中心也開設了更多奢侈品門店和流行零售店，包括 Balenciaga（巴黎世家）， If & Co. 和 MCM。Green Hills 購物中心也引入了更多奢侈品牌。Dillard’s 的新旗艦店最近已經(jīng)開張，Apple 體驗店也進行了翻新，門店面積增加了一倍。
無論是新奢侈品品牌的入駐，還是原有品牌門店面積的擴張，都為消費者帶來了更好的購物體驗。
William S. Taubman提到：“Lululemon， Apple， Untuckit， Peloton， Warby Parker， Zara都取得了不錯的業(yè)績，但店面都沒有擴張，我喜歡H&M的新店設計。Gucci， Balenciaga， Louis Vuitton 和 Christian Dior這些奢侈品牌最受消費者歡迎。”
提供多樣化的零售體驗
為滿足消費者多樣化的消費需求，購物中心也要為消費者提供多樣化的零售體驗。
盡管現(xiàn)在有許多業(yè)內(nèi)人士不看好實體書店，但是 Taubman 卻相信實體書店一直都擁有它的閱讀群體，未來會有更多的機遇。獨立書店越來越多。人們喜歡觸摸真實，喜歡感受個性，而不是乏味單調(diào)的購買。去年10月份，Short Hills 購物中心新開了一家實體書店 Indigo，事實證明，Indigo 很受歡迎。Indigo 是來自加拿大的一個實體連鎖書店，占地3萬平方英尺，定位為“文化百貨商店”，出售書籍和其他類別的商品，如玩具、時裝、家居裝飾、文具、電子產(chǎn)品和健康用品，以及書籍周邊。除了實體書店，Taubman 還偏愛美國頂級家具品牌 Restoration Hardware（RH）。Taubma 在坦帕、丹佛和納什維爾開設了三家 RH 體驗店，此前，該品牌從未入駐過任何購物中心。
Green Hills 購物中心引入了運動鞋零售商 Footlocker，增加了購物中心的品牌種類，還引入了更多中低端品牌，以滿足消費者不同價位的需求，為消費者提供多樣化的消費體驗。Short Hills 購物中心是美國首批歡迎本土互聯(lián)網(wǎng)品牌入駐的購物中心之一，如Boll & Branch， Untuckit， Casper， Indochino 和Monica + Andy。通過引入更多互聯(lián)網(wǎng)品牌，不僅讓購物中心吸引了年輕一代的消費群體，更能幫助互聯(lián)網(wǎng)品牌提高競爭力和影響力。
Taubman認為，除了提供豐富多樣的購物體驗，還要強化支付、物流和實體店之間的聯(lián)系，利用技術(shù)提高效率，改善購物體驗。
加強零售外的體驗
除了零售，Taubman旗下購物中心在休閑娛樂項上也花了很多心思，如開設水族館，虛擬現(xiàn)實，增強現(xiàn)實，Dave & Buster，樂高樂園等等，這些都是消費者喜聞樂見的項目。Beverly購物中心新設立了一個廣場，作為用戶聚集區(qū)，方便用戶充電、閑逛和舉辦特別活動。
另外，美食餐飲也是購物中心吸引消費者的主要元素。
Indigo 書店開設了一家咖啡館，設有很多座位。同時還設有簽名售書和演講區(qū)域。Taubman認為這樣的環(huán)境富有體驗感，能夠吸引人們?nèi)ベ徫镏行�，放下手機。Beverly 購物中心新開了9家餐館，另外兩家即將開張。
Taubman 認為：“我們要開設更多美食店，盡管已經(jīng)有很多了，但是仍然不夠。”
在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有通過不斷的轉(zhuǎn)型，適應消費者不斷變化的消費需求，才能發(fā)揮出購物中心和實體零售的巨大潛力。
（來源：華麗志 徐斌）
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