與上一代消費(fèi)者對(duì)Nike等大眾化的運(yùn)動(dòng)品牌的追捧不同，物質(zhì)生活得到極大豐富的千禧一代更渴望個(gè)性化。對(duì)于悠久歷史的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行深入了解，在社交媒體上進(jìn)行探索交流，能夠讓他們感到自己知識(shí)淵博、與眾不同，并且從潮流文化中獲得社群歸屬感，由此獲得了社交資本，這實(shí)際上是百年運(yùn)動(dòng)品牌煥發(fā)第二春背后的根本原因。
數(shù)據(jù)顯示，Champion的官方Instagram賬號(hào)粉絲由2017年1月的20萬暴增至現(xiàn)在的500萬，這直接拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。Champion官網(wǎng)截至五月份的流量猛漲95%，移動(dòng)端的增幅更是達(dá)到124%，帶來77%的新客戶增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)59%，尤其受到18-35歲年輕消費(fèi)群體的歡迎。
從Hanesbrands的財(cái)報(bào)中看，Champion的確是全球化和數(shù)字化的受益者。在一個(gè)去中介化的新時(shí)代，Champion收回了其在歐洲和日本地區(qū)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，專注于直營(yíng)渠道的打造，更直接地面向各地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)者。集團(tuán)表示，包括品牌零售店和所有在線業(yè)務(wù)在內(nèi)的直營(yíng)銷售額在第一季度增長(zhǎng)了16％，三個(gè)部門的電商銷售額均有所增長(zhǎng)。
集團(tuán)還表示，其對(duì)Champion提升全球戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性的努力正在拉動(dòng)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，未來集團(tuán)將著力加大對(duì)Champion的投資，增強(qiáng)品牌通過數(shù)字平臺(tái)與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)增加品牌的全球分銷點(diǎn)。
通過更廣泛的直營(yíng)門店和電商渠道，Champion得以快速滲透全球市場(chǎng)，并且以直接姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這顯然符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維。再輔之以足夠的營(yíng)銷力度，Champion在全球范圍內(nèi)的快速增長(zhǎng)并不令人意外。第一季度，Hanesbrands運(yùn)營(yíng)支出增長(zhǎng)超過9％，主要便是由于集團(tuán)向分銷渠道和營(yíng)銷活動(dòng)增加投入，以滿足Champion品牌不斷增長(zhǎng)的需求。
這樣的思路也體現(xiàn)在集團(tuán)去年極具爭(zhēng)議性地放棄與美國(guó)零售巨頭Target續(xù)約的舉措上。去年8月，Hanesbrands宣布旗下品牌Champion的C9系列授權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議將在2020年1月合約到期后，不再與Target續(xù)約。Target于2004年獲得了Champion C9系列的分銷權(quán)，至今已經(jīng)15年。
集團(tuán)表示，以Target為代表的美國(guó)本地零售商已不再是Champion的增長(zhǎng)動(dòng)力，在此前的四個(gè)季度中，Champion的國(guó)際市場(chǎng)銷售額以恒定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)高達(dá)30%。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)該決策并不看好。該消息發(fā)布后，Hanesbrands股價(jià)曾應(yīng)聲暴跌19.3%。華爾街分析師也普遍對(duì)此舉持消極態(tài)度，其在與Hanesbrands管理層的電話會(huì)議上強(qiáng)烈質(zhì)疑為何要在品牌發(fā)展勢(shì)頭良好的時(shí)期放棄重要的銷售渠道。據(jù)Hanesbrands 財(cái)報(bào)顯示，該渠道2017年銷售額為3.8億美元，占總銷量比例約13%。
Hanesbrands在上周財(cái)報(bào)發(fā)布后的一份聲明中對(duì)事態(tài)進(jìn)行更新，稱集團(tuán)已經(jīng)采取了一系列措施來取代C9基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，預(yù)備將這些銷售轉(zhuǎn)移到直營(yíng)業(yè)務(wù)上，并擴(kuò)大大眾渠道以外的Champion品牌收益。集團(tuán)看好Champion在C9業(yè)務(wù)之外的全球范圍增長(zhǎng)勢(shì)頭，并將更多精力和資源集中在最大化這項(xiàng)業(yè)務(wù)的潛力上。雖然未來可能有機(jī)會(huì)與另一家零售商建立C9品牌，但集團(tuán)目前還沒有任何計(jì)劃。
從美國(guó)超市中可以買到的運(yùn)動(dòng)衫起家，百年后的Champion顯然不再滿足于成為一個(gè)平庸廉價(jià)的運(yùn)動(dòng)品牌，而是全球年輕消費(fèi)者所垂涎的潮流時(shí)尚品牌。它寧愿被擺在年輕人喜歡的快時(shí)尚集合店Urban Outifitters，甚至與這類“酷”店推出合作系列，也不再愿意被放在大眾零售商的貨架上了。
更何況，美國(guó)實(shí)體零售環(huán)境依然不見好轉(zhuǎn)。Hanesbrands預(yù)計(jì)2019年集團(tuán)全年收入將僅增長(zhǎng)2％，有機(jī)銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約3％。保守預(yù)測(cè)主要基于對(duì)美國(guó)實(shí)體零售業(yè)的謹(jǐn)慎態(tài)度，集團(tuán)認(rèn)為未來將有更多的商店關(guān)閉和零售商破產(chǎn)。這樣看來，將重心轉(zhuǎn)移到全球市場(chǎng)特別是亞洲市場(chǎng)，既是出于品牌自身的發(fā)展需求，也是時(shí)勢(shì)所趨。
從運(yùn)動(dòng)潮流的整體走勢(shì)上看，盡管唱衰街頭服飾的聲音不斷，但是Champion等一批介于運(yùn)動(dòng)與潮流之間的品牌依然用業(yè)績(jī)證明著這股潮流的商業(yè)潛力。
咨詢機(jī)構(gòu)貝恩在2018年全球奢侈時(shí)尚行業(yè)報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)，街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵杠桿，特別是在當(dāng)下這個(gè)被社交媒體掌控的行業(yè)大環(huán)境中。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年全球個(gè)人奢侈品銷售額在高端街頭時(shí)裝產(chǎn)品的拉動(dòng)下增長(zhǎng)5%，街頭潮流的商業(yè)價(jià)值高達(dá)2630億歐元，而消費(fèi)者的需求還將不斷上漲。
另據(jù)Piper Jaffray去年對(duì)6000名16歲的美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查報(bào)告，Z世代群體對(duì)帶有街頭風(fēng)格的服飾和鞋履需求飆升，Supreme、Vans、Champion和Tommy Hilfiger等均在該群體的關(guān)注名單之列。
貝恩合伙人Federica Levato早前曾表示，人們生活和著裝方式的轉(zhuǎn)變對(duì)于奢侈時(shí)尚行業(yè)風(fēng)口的發(fā)展有很大影響，15年前工作制服才被視為正式的著裝，而現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)套裝逐漸取代高跟鞋與西服在職場(chǎng)等重要場(chǎng)合中的地位，盡管Vans和Converse等品牌與奢侈一詞并不掛鉤，卻被具有影響力的時(shí)尚博主和明星用來與奢侈品進(jìn)行混搭，也不斷地影響年輕消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
靠著一個(gè)logo和再簡(jiǎn)單不過的基本款，一個(gè)百年老牌實(shí)現(xiàn)了迅速的“翻紅”，再次向行業(yè)證明著“品牌”的魔力，而這主要得益于品牌對(duì)自身DNA的強(qiáng)化輸出。以此為基礎(chǔ)，在正確的商業(yè)決策和合適的時(shí)機(jī)助推下，歷史悠久的品牌依然可以迸發(fā)新的能量。
當(dāng)然，Champion不得不警惕年輕一代消費(fèi)者的喜好變化。它需要時(shí)刻問自己，除了logo之外，品牌如何更特別。
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