為什么特步選擇這些品牌？
從圣康尼、邁樂(lè)，再到本次的蓋世威、帕拉丁、Supra，我們仔細(xì)觀察的話不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌有幾個(gè)共同特點(diǎn)。
首先，這些品牌的主打產(chǎn)品多是鞋類(lèi)。其次，這些品牌都在一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域具備極高的專(zhuān)業(yè)性。此外，從定價(jià)和品牌定位來(lái)看，這些品牌多走的是中高端路線。
從這幾個(gè)品牌的特點(diǎn)來(lái)看，特步持續(xù)發(fā)力鞋類(lèi)，并通過(guò)多品牌開(kāi)拓高端、專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)的想法，已經(jīng)躍然紙上。
在2015年開(kāi)始“三年轉(zhuǎn)型”，從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)為以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌之后，特步一步步地通過(guò)零售渠道扁平化、店鋪形象專(zhuān)業(yè)化、品牌管理智能化等方式推進(jìn)改革，改善品牌形象。
2018年，三年轉(zhuǎn)型成績(jī)單顯示，其年收入達(dá)63.83億元，同比增長(zhǎng)24.84%，應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)和應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)天數(shù)都大幅度減少25天左右。打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役之后，特步又瞄準(zhǔn)了國(guó)際化的多品牌之路。
近10年特步的營(yíng)收變化（圖片來(lái)自虎嗅APP）
事實(shí)上，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)打開(kāi)多元化品牌之路并不是新鮮戰(zhàn)略。早在2008年，收購(gòu)了意大利品牌樂(lè)途的李寧就曾經(jīng)一度高舉國(guó)際化大旗，但在種種困難下，他們?cè)?012年收縮了國(guó)際化戰(zhàn)線，重新聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，安踏則在國(guó)際化多元品牌戰(zhàn)略方面大獲成功，爬上中國(guó)體育品牌鰲頭位置的安踏，也成為了特步等其他國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。
2009年，安踏從百麗手中以6.5億港元收購(gòu)FILA在中國(guó)大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)，這同樣是一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上虧損的品牌，但經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)之后，安踏通過(guò)主品牌高性?xún)r(jià)比穩(wěn)住低線市場(chǎng)，又通過(guò)FILA等品牌迎合一二線城市消費(fèi)升級(jí)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，與阿迪耐克打開(kāi)差異。
去年安踏財(cái)報(bào)顯示，其中斐樂(lè)全年銷(xiāo)售達(dá)到100億元，增速為80%，占安踏總銷(xiāo)售額的10.7%，已經(jīng)成為給安踏增速貢獻(xiàn)最大的品牌。
在FILA的成功案例前后，安踏又進(jìn)行了一系列的布局，迪桑特、可�。↘olonSport）、斯潘迪（Sprandi）、小笑牛（Kingkow）再到46億歐元的亞瑪芬，安踏在多元化品牌方面持續(xù)發(fā)力著。
安踏和AmerSports旗下多品牌
當(dāng)然，多元化品牌的道路也并非一片坦途。
安踏扭轉(zhuǎn)FILA的虧損并讓其成為集團(tuán)的支柱經(jīng)歷了近10年的時(shí)間，而且這也得益于運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)口的到來(lái)——在FILA之外的其他品牌并沒(méi)有給安踏足夠的貢獻(xiàn)。
而對(duì)于沒(méi)有太多并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的特步來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上潛力極大的品牌，同樣需要很強(qiáng)的魄力與決策，才能真正在如今激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。這會(huì)需要一個(gè)長(zhǎng)期的磨合過(guò)程。
此外，安踏與李寧的收入構(gòu)成都已經(jīng)轉(zhuǎn)向服裝銷(xiāo)售為主，但特步鞋類(lèi)產(chǎn)品收入占比超過(guò)六成，而新引進(jìn)的幾個(gè)品牌也多為鞋類(lèi)。因此，在步入高速增長(zhǎng)的道路之后，產(chǎn)品種類(lèi)的多元化不足，也可能也會(huì)造成后續(xù)增長(zhǎng)的乏力。
在后奧運(yùn)十年里，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的版圖已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模，安踏、李寧、特步、361°、匹克等品牌已經(jīng)脫穎而出，跑在了國(guó)產(chǎn)品牌的前列。
不過(guò)，這段時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌更多的還是嘗到了消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)的紅利，并非國(guó)產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)國(guó)際品牌取得的成功——耐克在大中華區(qū)連續(xù)19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，阿迪2018財(cái)報(bào)也宣布大中華區(qū)增長(zhǎng)高達(dá)23%——國(guó)際品牌依然在市場(chǎng)上具備足夠的話語(yǔ)權(quán)。
結(jié)語(yǔ)
因此，當(dāng)這10年過(guò)去，跑在中國(guó)品牌最前面的安踏，不僅將目光投向了國(guó)際市場(chǎng)，也在今年喊出了“創(chuàng)業(yè)新十年”的口號(hào)，希望成為“受人尊重的世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)”，開(kāi)始正式在升維舞臺(tái)上攻城略地。
同樣，對(duì)于特步而言，看齊安踏邁出國(guó)際化腳步的他們，同樣也踏上了星辰大海的尋夢(mèng)之旅。在如今白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，他們能否復(fù)制安踏的成功，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，目前還是個(gè)未知數(shù)，但特步已經(jīng)出發(fā)了。
我們祝福所有出海的中國(guó)船隊(duì)，希望他們可以在國(guó)際舞臺(tái)上攻城略地，而當(dāng)滿載而歸之時(shí)，可以更多的反哺與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)與方興未艾的體育產(chǎn)業(yè)，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)朝著“體育消費(fèi)”的繁榮綠洲前行。
（來(lái)源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 郭陽(yáng)）
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