隨著國產(chǎn)體育品牌戰(zhàn)略清晰化，一場野心戰(zhàn)將無可避免，特別是同在香港上市的三大國產(chǎn)體育巨頭。
據(jù)韓國多家媒體最新消息，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌特步將以2.7億美元約合18億人民幣的價(jià)格收購美國鞋履品牌蓋世威K-Swiss。K-Swiss于1966年成立，因制造了全球第一雙全皮網(wǎng)球鞋為消費(fèi)者所熟知，后于2013年被韓國服飾集團(tuán)衣戀集團(tuán)E-Land World收購，當(dāng)時(shí)的交易價(jià)格約為1.7億美元。數(shù)據(jù)顯示，2018年K-Swiss凈利潤為1.1億美元。
此舉進(jìn)一步證實(shí)，特步由單一品牌向多品牌集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略清晰化，也意味著特步和安踏、李寧等競爭對手進(jìn)入了第二波集體爬坡期。隨著國內(nèi)體育用品行業(yè)整體強(qiáng)勢復(fù)蘇，重回快速增長通道，國內(nèi)體育巨頭的全新發(fā)展平臺(tái)期已基本形成。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)體育用品行業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1484.9億元，同比增長6.3%。2013至2017年我國體育用品行業(yè)收入和利潤都在不斷增長，五年年均復(fù)合增長率分別為7.64%和9.37%，增長十分迅速。在國家政策大力支持引導(dǎo)下，體育用品行業(yè)將有望實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。預(yù)計(jì)到2022年體育用品行業(yè)收入規(guī)模將進(jìn)一步突破2000億元。
另咨詢公司Azoya Group數(shù)據(jù)，中國的運(yùn)動(dòng)服飾市場價(jià)值估計(jì)超過310億美元，為全球第二大市場。
特步：專業(yè)運(yùn)動(dòng)，多品牌，渠道下沉
縱觀特步近兩年的最新舉措，其多品牌和國際化策略目前已十分清晰。
今年3月，特步就發(fā)布聲明稱，公司全資附屬Xtep Holdco與合資伙伴Wolverine全資附屬公司已簽訂若干成立合資公司協(xié)議，旨在共同經(jīng)營戶外運(yùn)動(dòng)品牌Merrell邁樂及跑鞋品牌Saucony圣康尼品牌旗下鞋履、服裝及配飾在大中華區(qū)的開發(fā)、營銷及批發(fā)業(yè)務(wù)。
公告顯示，Xtep Holdco及合資伙伴各自向合資公司支付約人民幣1.55億元的協(xié)定初始資金。特步董事認(rèn)為合資公司將有助于公司升級(jí)為多品牌組合集團(tuán)，迎合越來越成熟的中國消費(fèi)者群體。
從K-Swiss，到圣康尼和邁樂，特步將收購對象直接瞄準(zhǔn)中高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，延續(xù)了其一貫的專業(yè)運(yùn)動(dòng)策略。
早在2007年，特步便開始將注意力集中在專業(yè)跑步市場，開始贊助馬拉松，成為國內(nèi)最早贊助馬拉松賽事的運(yùn)動(dòng)品牌。2010年，特步提出“愛跑步、愛特步”的口號(hào)。此后，馬拉松賽事在國內(nèi)快速興起，2015年至今國內(nèi)各類馬拉松賽事數(shù)量快速增長，由2015年的134場增長至2017年的1102場，主要得益于二三線城市賽事數(shù)量的增長。
這使得特步成為馬拉松紅利的直接受益者，在特步超過6000家的零售店鋪中，95%都位于非一線城市。特步在國內(nèi)建立六個(gè)特步跑步俱樂部，特步跑步俱樂部已有超過12.3萬名會(huì)員。因此廣發(fā)證券分析師稱，非一線城市馬拉松賽事數(shù)量的增長將利好特步的跑鞋銷量。
盡管特步以往在國內(nèi)體育品牌中略顯低調(diào)，但是得益于穩(wěn)健的產(chǎn)品與渠道策略，集團(tuán)業(yè)績呈積極上漲態(tài)勢。截至3月底的第一財(cái)季業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，特步同店銷售增幅錄得低雙位數(shù)，包括線上線下渠道的零售銷售增長則超過20%。集團(tuán)表示業(yè)績增長主要受農(nóng)歷新年期間的促銷活動(dòng)影響，零售存貨周轉(zhuǎn)期約4個(gè)月。
去年，特步總收入同比大漲24.8%至63.83億元，其中下半年收入增速達(dá)到30.4%，較上半年18.1%的同比增速明顯加快，凈利潤則同比大漲60.9%至6.56億元，這也是特步轉(zhuǎn)型后公布的第一份完整年度財(cái)報(bào)，靚麗的業(yè)績引發(fā)廣泛關(guān)注，此外，特步去年零售銷售額錄得122億，穩(wěn)固了作為國內(nèi)前三大本土體育用品品牌之一及前五大全球體育用品品牌之一的地位。
財(cái)務(wù)總監(jiān)何睿博在財(cái)報(bào)后的會(huì)議上表示，過去三年，特步的品牌定位由時(shí)尚運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)為運(yùn)動(dòng)品牌，專注專業(yè)跑步市場，并由批發(fā)轉(zhuǎn)為零售，這些措施目前已初見成效。
特步國際控股有限公司主席兼行政總裁丁水波則表示，特步已發(fā)展成為一家品牌管理公司，品牌形象清晰，注重專業(yè)跑步，成功把特步轉(zhuǎn)型為中國跑者的首選品牌。品牌將繼續(xù)推行雙管齊下的戰(zhàn)略，一方面積極擴(kuò)大亞洲市場的業(yè)務(wù)，另一方面在下一個(gè)發(fā)展階段把特步由單一品牌公司拓展為多品牌組合的集團(tuán)。
顯然，除了上述三個(gè)品牌，特步還將著眼于更多的國內(nèi)外體育品牌，特別是戶外運(yùn)動(dòng)、水上和冰上運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域的品牌。丁水波早前在接受采訪時(shí)表示，中國公司現(xiàn)在有機(jī)會(huì)對潛在目標(biāo)談判到更優(yōu)價(jià)格。許多國際品牌擁有非常強(qiáng)大的品牌DNA和歷史，但歐洲等一些市場的整體經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)景氣程度可能不再支持這些品牌強(qiáng)勁增長。
不過虎嗅網(wǎng)分析認(rèn)為，特步之前沒有并購經(jīng)驗(yàn)，多品牌運(yùn)作會(huì)是一個(gè)長期的轉(zhuǎn)型過程，而如果精力分散，不能有效整合資源，或許會(huì)影響特步原本的市場，快速并購的多個(gè)品牌甚至可能成為業(yè)績的“拖油瓶”。
安踏：多品牌，國際化，賽事贊助
隨著特步、李寧和安踏各自經(jīng)歷轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張，三大體育品牌的競爭優(yōu)勢和布局差異開始顯現(xiàn)。安踏憑借多年積累的渠道下沉和賽事資助資源優(yōu)勢，以及最近轟動(dòng)行業(yè)內(nèi)外的國際收購，顯示出極強(qiáng)的國際化野心。
根據(jù)安踏體育近日公布的2019年第一季度營運(yùn)表現(xiàn)，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比錄得10%至20%的增長，包括FILA等品牌產(chǎn)品的零售金額則錄得65%至70%的增幅。
憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，集團(tuán)去年還交出上市11 年以來最佳成績單，收入、經(jīng)營利潤和股東應(yīng)占利潤均創(chuàng)下歷史新高，更連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長。2018年全年，集團(tuán)銷售額同比大漲44.4%至241億人民幣，凈利潤同比增長32.9%至41.03億人民幣，毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至52.6%，經(jīng)營利潤同比增長42.9%至57億人民幣。
截至2018年底，安踏集團(tuán)共有門店12188家，商場店占比超過30%，一二線城市占比40%以上，意味著安踏一線城市渠道與下沉渠道相對平衡，低線城市門店基礎(chǔ)較為扎實(shí)。集團(tuán)收購的品牌大多定位中高端消費(fèi)市場，主品牌安踏主要在三、四線城市擴(kuò)展，F(xiàn)ILA面向一線、二線城市，迪桑特Descente則定位更加高端。
去年底至今，安踏對國際體育巨頭亞瑪芬體育Amer Sports(簡稱亞瑪芬體育)的收購案成為2018年中國最引人矚目的收購案之一，推動(dòng)安踏進(jìn)入多品牌國際化拓張的新階段。安踏集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠也表示，這是他創(chuàng)業(yè)27年來所做的“最重要的決定”。
據(jù)悉，安踏與方源資本、AnameredInvestments及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)以約46.6億歐元收購戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥母公司亞瑪芬Amer Sports。要約收購已于3月29日截止，結(jié)果顯示，安踏就要約收購所獲得的股份占Amer Sports全部股份及投票權(quán)的約98.11%，Amer Sports即將從赫爾辛基證券交易所退市。目前，亞瑪芬體育新一屆董事會(huì)已經(jīng)正式成立，丁世忠宣布就任董事會(huì)主席。
丁世忠早前表示，亞瑪芬體育的品牌價(jià)值很難用錢去衡量，并不是短期內(nèi)靠錢去塑造的，集團(tuán)看中的是該公司旗下品牌在中國市場的增長空間。鄭捷也稱，收購的最大作用是讓安踏在多品牌的道路上走得更遠(yuǎn)，不管收購多少品牌，安踏主品牌的定位不會(huì)改變。
安踏之所以具備“吞下”行業(yè)頂尖品牌的實(shí)力，是由于近10年來品牌在國內(nèi)體育市場的深耕，其中，品牌對體育賽事贊助的投入功不可沒。
根據(jù)安踏上市前公開招股書的數(shù)據(jù)，2006年安踏營收為12.5億元，是2005年的近2倍;凈利潤1.47億元，是2005年的3倍。上市十年后，安踏2016年的營業(yè)收入達(dá)到133.5億元，增長率連續(xù)第三年達(dá)到20%，凈利潤增加16.9%至23.9億元。其中的轉(zhuǎn)機(jī)便是贊助中國奧運(yùn)會(huì)。
自2009年起，安踏先后兩度與中國奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009至2016年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，為中國團(tuán)體參與大國際賽事提供冠軍裝備。2014年安踏進(jìn)一步拓展體育資源，與國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心正式簽約，展開全面的戰(zhàn)略合作。也是從2014年起，安踏成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權(quán)商，先后簽下包括湯普森在內(nèi)的多個(gè)NBA球星，入局全球體育代言戰(zhàn)場。
除賽事贊助之外，安踏還下對了一步棋，即實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。安踏意識(shí)到中國體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)，過于單一的品牌結(jié)構(gòu)將被市場迅速淘汰，于是自2009年起便開始實(shí)踐多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，先后收購意大利高級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA、英國老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服裝品牌Descente、韓國戶外品牌Kolon Sport。
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