2018年，中國再次進(jìn)入了京張冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)周期。這一年離上一個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)周期已經(jīng)過去了十年。
從這十年的體育用品產(chǎn)業(yè)寒冬中幸存下來的安踏體育、李寧、361度、特步國際共四大上市體育用品公司已于近期交出了2018年半年報(bào)。較之于十年前不顧市場真實(shí)情況的盲目擴(kuò)張，如今的體育用品公司顯得理性了許多。
從營收情況來看，本土體育用品公司中強(qiáng)者恒強(qiáng)，總體而言四家形成明顯的三個(gè)梯隊(duì)，營收和利潤均有增長，但增速不一。從批發(fā)向零售的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型仍在持續(xù)推進(jìn)，電商在全渠道中的重要性越來越突出。戰(zhàn)略層面來看，從單品牌公司向多品牌集團(tuán)發(fā)展逐漸成為趨勢。
三梯隊(duì)競爭格局形成
2018年上半年，國產(chǎn)體育用品產(chǎn)業(yè)里強(qiáng)者恒強(qiáng)。
安踏體育依然穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，一家營收和經(jīng)營溢利均超過另外三家營收和經(jīng)營溢利之和。李寧經(jīng)過多輪調(diào)整，雖然營收排在第二，但經(jīng)營溢利仍然處于行業(yè)低位，盈利能力始終低于行業(yè)平均水平。
第三梯隊(duì)的361度和特步國際的營收差距進(jìn)一步咬緊。361度從2017年開始增長乏力，今年上半年，營收增速同比下滑了1.7個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營溢利幾乎停滯不前。相反，特步國際扭轉(zhuǎn)了去年?duì)I收下滑的頹勢，取得了近五年來最快增速。
財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，安踏體育營收達(dá)105.54億元，同比增長44.1%，遠(yuǎn)高于四家公司平均22%的營收增速。
盈利能力方面，安踏體育當(dāng)期銷售毛利57.26億元，同比增長54.6%，增速同比提升3.7個(gè)百分點(diǎn)，毛利率達(dá)54.3%，創(chuàng)歷史新高。經(jīng)營溢利達(dá)26.89億元，同比增長41.7%，超過另外三家經(jīng)營溢利之和近八成，經(jīng)營溢利率達(dá)25.5%，同比小幅下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，財(cái)報(bào)解釋稱主要是由于銷售及分銷開支增加。
排名第二的李寧今年也極可能創(chuàng)下公司歷史上的營收新高。
財(cái)報(bào)顯示，李寧當(dāng)期營業(yè)收入47.13億元，同比增長17.9%，毛利22.94億元，同比增長20.5%，毛利率48.7%，同比增長1個(gè)百分點(diǎn)。如果今年下半年能維持這一營收增速，李寧今年將能突破營收的百億大關(guān)。
李寧上一次最接近百億目標(biāo)還是在2010年，當(dāng)年?duì)I收達(dá)到了94.55億元。那一年對(duì)于李寧和安踏的江湖地位來說是一個(gè)分水嶺。從2009年起，安踏取代了李寧成為中國奧委會(huì)合作伙伴，2010年起開始頻頻亮相于各大國際賽事，次年?duì)I收便追平了李寧，從此牢牢占據(jù)了行業(yè)第一的位置。
不過，李寧的營收雖然在逐步恢復(fù)，但其盈利能力仍然在行業(yè)吊尾。
2018年上半年，李寧經(jīng)營溢利僅有2.94億元，盡管增速達(dá)同比45.54%，在四家中增速最快，但這一溢利水平仍然比特步國際還要少一半以上。
財(cái)報(bào)顯示，李寧的當(dāng)期經(jīng)營溢利率僅有6.2%，遠(yuǎn)低于四家公司18.58%的平均經(jīng)營溢利率。事實(shí)上，過去幾年李寧的經(jīng)營溢利率一直維持在個(gè)位數(shù)水平，2017年至2015年分別為5.8%、8%、0.2%。
因店鋪升級(jí)、強(qiáng)化用戶購買體驗(yàn)等帶來的經(jīng)銷開支高企是李寧經(jīng)營溢利低的主要原因。2018年半年報(bào)顯示，李寧當(dāng)期經(jīng)銷開支高達(dá)17.35億元，占總營收的36.82%，遠(yuǎn)高于四家20.55%的平均占比。“公司深讀”計(jì)算發(fā)現(xiàn)，在李寧的各項(xiàng)開支中，員工成本對(duì)凈利潤影響最大，達(dá)到了5.4億元，同比增長25.98%，占到了總營收的11.5%。
第三梯隊(duì)的361度和特步國際與李寧在營收上仍存在差距，但這兩家公司之間的競爭正在日趨激烈。
361度和特步均是做鞋出身，與安踏國際和李寧已經(jīng)以服裝為主要收入不同，361度和特步國際目前的主要收入來源仍然是鞋類，分別占總收入的45.2%和61.61%。
事實(shí)上，361度自2017年來營收增長已經(jīng)開始乏力，去年上半年?duì)I收僅同比增長9.5%，全年僅錄得同比2.7%的營收增長。
2018年上半年，361度營收30.17億元，同比增長7.8%，經(jīng)營溢利6.3億元，同比增長0.2%，幾乎停滯不前，經(jīng)營溢利率20.9%，同比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。361度的營收增速和經(jīng)營溢利增速都低于四家上市公司的平均水平。
其營收分部中，童裝業(yè)務(wù)的增長相對(duì)強(qiáng)勁，對(duì)總營收的貢獻(xiàn)率達(dá)12%，同比增長18%。而被361度給予厚望的國際業(yè)務(wù)當(dāng)期營收僅有4550萬元，同比下降30.2%，僅占總營收的1.5%。
特步國際自2015年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，明確了圍繞跑步的品牌定位，品牌營銷及研發(fā)投入也均集中在跑步上。
2018年上半年，特步國際營收27.29億元，同比增長18.1%，經(jīng)營溢利5.92億元，經(jīng)營溢利增幅23.6%，經(jīng)營溢利率21.7%，同比增長1個(gè)百分點(diǎn)。
零售化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)
十年來，本土體育用品行業(yè)最大的變化之一便是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。北京奧運(yùn)會(huì)后產(chǎn)業(yè)狂歡的幾年堆積下了大量庫存，同時(shí)行業(yè)增長放緩，導(dǎo)致各店鋪大力打折，品牌受損，行業(yè)陷入惡性競爭。
為了從行業(yè)寒冬中活下來，各大公司意識(shí)到過去盲目開店、向經(jīng)銷商壓庫存的增長方式已不再可行，公司需要面對(duì)零售終端的真實(shí)情況，加強(qiáng)對(duì)渠道庫存的實(shí)時(shí)監(jiān)控管理，建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的單店訂貨模式成為必然選擇，并且這種經(jīng)營模式的變革到現(xiàn)在仍在持續(xù)進(jìn)行。
2018年上半年，四家公司核心品牌開設(shè)新店的節(jié)奏緩慢而審慎，新增店鋪主要為新業(yè)務(wù)、新品牌，其中361度還凈關(guān)閉了部分店鋪。
財(cái)報(bào)顯示，截至2018年6月30日，安踏體育的安踏品牌店(包括安踏兒童獨(dú)立店)共有店鋪9650家，較2017年底凈新增183家，增幅僅1.93%。而安踏集團(tuán)旗下Fila品牌店及Descente品牌店分別達(dá)到了1248家和85家，較去年底增幅分別為14.92%和32.81%。
李寧情況類似。截至2018年6月30日，李寧核心品牌店有6267家，較2017年底僅凈新增5家，增幅0.08%。而李寧YOUNG從去年底的173家增長至631，增幅達(dá)264.74%。
361度核心品牌到2018年6月30日為5604家，較2017年底減少3.51%，361度童裝有店鋪1783家，同比減少0.78%。
特步國際核心品牌同期有店鋪6035家，特步未公布具體的店鋪增減數(shù)量，但明確表示今年凈開設(shè)的店鋪數(shù)有限。
取代增設(shè)新店的是對(duì)現(xiàn)有店鋪的升級(jí)改造。包括位置、大小、效益、店內(nèi)裝潢等因素的店鋪質(zhì)量比店鋪數(shù)目更為重要，整合或關(guān)閉面積較小、效益較低的店鋪，增開面積較大、效益更高的店鋪成為了行業(yè)共識(shí)。
除指導(dǎo)經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行店鋪選址、店鋪設(shè)計(jì)及展示，鼓勵(lì)店鋪進(jìn)行形象升級(jí)以外，為提高零售效益，各公司還加強(qiáng)了對(duì)店鋪銷售及庫存的實(shí)時(shí)監(jiān)控，如安踏體育使用了ERP系統(tǒng)等，來對(duì)零售店進(jìn)行更精準(zhǔn)的訂貨指導(dǎo)。特步國際還建立了1000多人的零售管理團(tuán)隊(duì)來支持零售店鋪的運(yùn)營。
特步國際財(cái)報(bào)顯示，直營店鋪已經(jīng)占到了總店鋪比例的60%，2018年第一季度和第二季度，同店銷售額增長分別為低雙位數(shù)和中雙位數(shù)，同時(shí)，新裝修店鋪的坪效較未裝修店鋪也高了10%以上。
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