全球體育用品巨頭耐克在北美市場陷入苦戰(zhàn)，前有數(shù)字化轉(zhuǎn)型長路漫漫，后有阿迪達斯步步緊逼。雖然國際市場增長依然強勁，但北美市場仍是耐克的最大單一市場，如何扭轉(zhuǎn)本土市場增長放緩，關(guān)系到耐克能否坐穩(wěn)第一寶座的全局。
天貓雙11的狂歡已漸行漸遠，但耐克旗艦店成為天貓飾類目史上首個單日成交突破10億元商家的風光依然令人回味無窮。取得如此驕人成績除了得益于耐克自身龐大體量外，更離不開其積極擁抱新零售戰(zhàn)略舉措。
事實上與老對手阿迪達斯在2015年就提出“立新”戰(zhàn)略相比，耐克在面對新消費場景成為主流以及不斷以彰顯自我個性為代表的新一代消費群體時，其應(yīng)對略顯遲疑。雖然，現(xiàn)在耐克也在新零售概念下通過開拓數(shù)據(jù)智能與商業(yè)場景的融合，試水智慧門店，打通線上線下等手段試圖證明自己依然是全球第一的體育公司，但耐克在北美市場和國際市場的表現(xiàn)再現(xiàn)冰火兩重天局面。
耐克近日發(fā)布的2018財年截至11月31日的第二季度財報顯示，當季度耐克收入為86億美元，同比增長5%，剔除匯率因素，同比增長3%。
報告期內(nèi)，耐克攤薄后每股收益為46美分，超出市場預(yù)估的40美分，但低于去年同期50美分，同比下滑8%，這主要歸因于公司毛利率下滑、銷售和管理等支出上升。報告期內(nèi)，耐克毛利率下降120個基點，至43%，主要歸因于外匯匯率變動帶來的不利影響以及單位產(chǎn)品成本上漲。同時，財報顯示報告期內(nèi)，耐克凈利潤同比下滑9%至7.67億美元。
耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克表示，第二季度，在“Consumer Direct Offense”戰(zhàn)略指引下，耐克國際市場增速加快，同時耐克也在繼續(xù)為國內(nèi)市場向好發(fā)展積勢聚力。馬克·帕克說，上半財年，耐克的創(chuàng)新陣容一如既往地強大，接下來耐克將通過差異化體驗積極重塑零售業(yè)態(tài)。
不過，馬克·帕克的積極表態(tài)并未能消除投資者的擔憂。次日早盤，耐克股票一度下跌7.2%，創(chuàng)下近9個月來最大降幅，主要原因在于耐克大本營業(yè)績持續(xù)下滑。
有意思的是，在過去10份季報中，耐克整體業(yè)績均好于市場預(yù)期，但耐克的股票在業(yè)績發(fā)布后還是有6次出現(xiàn)下滑，這同樣要歸因于耐克在大本營的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了麻煩。
北美市場業(yè)績持續(xù)下滑
二季度財報顯示，耐克北美市場收入同比下滑5%，至34.85億美元。而在第一季度，耐克北美市場同比下滑為3%。可見，經(jīng)過一個季度調(diào)整，耐克并沒有扭轉(zhuǎn)北美市場下滑局面，業(yè)績非但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，而且下滑幅度還有進一步惡化趨勢。
耐克的球鞋體育場
耐克北美市場的利潤下滑幅度更加嚴重。第二季度，耐克北美市場息稅前利潤為7.83億美元，同比下滑14%，是耐克在全球市場中唯一下滑的區(qū)域。耐克將其歸因于銷售、總務(wù)以及管理支出上升所致。
耐克首席財務(wù)官安德魯·坎皮恩預(yù)計，第三季度，美國市場的促銷活動仍將令該市場的利潤率承壓。也意味著，三季度耐克北美市場的利潤仍有可能繼續(xù)下滑。
雖然耐克在其他市場的表現(xiàn)好于華爾街預(yù)期，但北美市場作為耐克大本營，而且在耐克收入中占比最大，可以說北美市場的表現(xiàn)關(guān)系全局。
其實耐克并不是沒有意識到問題的存在。在兩個月前舉行的投資者日活動上，耐克品牌總裁特雷沃爾·愛德華茲表示，北美市場的零售環(huán)境正在發(fā)生變革，消費者想要更有新意的概念、更有創(chuàng)意的產(chǎn)品，更加快捷的配送、更具個性化的體驗，這是所有人的機會，那些非差異化、平平庸庸的零售將會被淘汰。
“非差異化零售曾是大規(guī)模擴張的利器，但今天數(shù)字化零售對消費者的吸引力顯然更大。”特雷沃爾·愛德華茲稱，耐克將以創(chuàng)新、速度和數(shù)字化為引領(lǐng)，在北美市場加速推進零售革命。
為重振北美市場，耐克圍繞提升消費者體驗采取了一系列措施，包括與知名電商亞馬遜合作、發(fā)力自家網(wǎng)上商城建設(shè)、削減零售店數(shù)量等。今年6月，耐克一改多年來老死不相往來的態(tài)度，宣布要在亞馬遜上直接面向美國消費者銷售產(chǎn)品。
12月21日，在第二季度財報答投資者問時，耐克區(qū)域與融合市場總裁艾略特·希爾透露，耐克與亞馬遜的實驗性合作項目取得了不錯效果，合作會繼續(xù)進行下去，還要在全球范圍推廣。
除牽手知名電商外，耐克也在發(fā)力自家網(wǎng)上商城建設(shè)，希望打通線上線下服務(wù)。今年11月重裝上線了Nike.com以及NikePlus會員服務(wù)。12月，耐克宣布，計劃在紐約新開一家旗艦店，預(yù)計2019年初開業(yè)，主要用于拓展用戶的數(shù)字體驗。
然而，在今年“黑色星期五”促銷活動中，耐克網(wǎng)站竟然出現(xiàn)了技術(shù)故障。上個月，不少消費者在社交媒體上抱怨無法通過耐克的應(yīng)用程序買到自己想要的鞋子。
美國杰富瑞集團分析師蘭達爾·孔尼克認為，耐克在北美市場的前景不容樂觀，雖然品牌優(yōu)勢和運動鞋服表現(xiàn)依然穩(wěn)固，但激烈的市場競爭意味著想提升市場份額和提高利潤率絕非易事。
蘭達爾·孔尼克說：“耐克的老對手阿迪達斯現(xiàn)在有些咄咄逼人，鑒于目前阿迪達斯在北美市場占比并不高，未來阿迪達斯仍有可能繼續(xù)蠶食耐克的市場。”
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