為推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，特步在營(yíng)銷(xiāo)上投入巨大，4年共贊助132場(chǎng)馬拉松及跑步賽事，廣告費(fèi)用逐年上漲，然而其研發(fā)支出卻在四大國(guó)有品牌中居于末位。消費(fèi)升級(jí)的背景下，“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)+性?xún)r(jià)比”的路子還能走多遠(yuǎn)？
2018年，一則“程序員穿特步相親被女生吐槽”的新聞，將特步送上頭條。
其實(shí)，為了重塑消費(fèi)者的品牌印象，特步近年來(lái)“很拼”。2015年，特步啟動(dòng)三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，將品牌定位向?qū)I(yè)體育方向轉(zhuǎn)型。
3月12日，特步交出三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后完成后的首份成績(jī)單。2018年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)24.8%至人民幣63.83億元，普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利增加60.9%至人民幣6.57億元。
圖片來(lái)源：騰訊財(cái)經(jīng)棱鏡
高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后，我們發(fā)現(xiàn)，為推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，特步在營(yíng)銷(xiāo)上投入巨大，4年共贊助132場(chǎng)馬拉松及跑步賽事，廣告費(fèi)用逐年上漲，然而其研發(fā)支出卻在四大國(guó)有品牌中居于末位。消費(fèi)升級(jí)的背景下，“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)+性?xún)r(jià)比”的路子還能走多遠(yuǎn)？
三年轉(zhuǎn)型效果如何？
2011年金融危機(jī)后，激進(jìn)擴(kuò)張的體育服飾品牌迎來(lái)急剎車(chē)，收入、毛利率驟降、渠道過(guò)剩、庫(kù)存高企。在此背景下，特步在2014年提出“三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”計(jì)劃，在品牌、產(chǎn)品、渠道三方面大舉變革。
具體來(lái)看：品牌方面，由“時(shí)尚體育用品”品牌重新定位為“體育時(shí)尚品牌”，專(zhuān)注于跑步和其他運(yùn)動(dòng)動(dòng)能產(chǎn)品，使命是打造特步成為“跑者首選的品牌”。
為了推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，特步加大體育營(yíng)銷(xiāo)投入，通過(guò)贊助馬拉松及跑步賽事活動(dòng)、舉辦特步321跑步節(jié)、組建跑步俱樂(lè)部、贊助北京奧林匹克森林公園特步跑道等接觸目標(biāo)消費(fèi)者，鞏固“跑步”與特步品牌的聯(lián)系。
產(chǎn)品方面，重點(diǎn)打造跑步鞋履和服飾核心產(chǎn)品線的同時(shí)，拓展產(chǎn)品類(lèi)別，推出戶(hù)外產(chǎn)品線、專(zhuān)業(yè)足球產(chǎn)品線、室內(nèi)綜合訓(xùn)練產(chǎn)品線、瑜伽和健身等女性專(zhuān)屬產(chǎn)品線。
產(chǎn)品及品牌轉(zhuǎn)型的成果，是集團(tuán)整體毛利率的逐年走高。2014~2018年，由于毛利率較高的功能性體育產(chǎn)品銷(xiāo)售比例增加，特步國(guó)際毛利率由40.8%升至44.3%。
渠道方面，推動(dòng)實(shí)體銷(xiāo)售渠道由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型：一方面扁平化分銷(xiāo)渠道，將分銷(xiāo)渠道層級(jí)由多層減至兩層，增加總代理商直接管理的零售店比例，從而增強(qiáng)集團(tuán)對(duì)零售渠道的掌控；另一方面不斷升級(jí)門(mén)店形象。2017年，零售轉(zhuǎn)型基本完成，約60%的店鋪由總代理商直接經(jīng)營(yíng)。
推動(dòng)實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型的同時(shí)，特步還發(fā)力電子商務(wù)和O2O業(yè)務(wù)，電商渠道的營(yíng)收占比不斷增加，2018年已達(dá)到20%。
從收入構(gòu)成看，2018年鞋履收入占比為61.5%，服裝、配飾占比分別為36.4%、2.1%。與安踏、李寧、361度相比，特步的鞋履占比最高。
廣告費(fèi)用大增47%
從特步的毛利率和凈利率走勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，2008年以來(lái)，其毛利率總體呈上升趨勢(shì)，但凈利率卻呈下降趨勢(shì)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
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問(wèn)題出在費(fèi)用上：2008年以來(lái)，特步銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本、行政開(kāi)支、財(cái)務(wù)成本占總收入比重都呈上升趨勢(shì)。
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先從占比最高的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用說(shuō)起，2008年至2018年，特步該項(xiàng)成本占收入比例從12%上升至21%，而銷(xiāo)售費(fèi)用中，七成以上是廣告及推廣費(fèi)用。2018年，特步廣告及推廣費(fèi)用為9.68億元，同比增加47%，占集團(tuán)總收入的15.2%。
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眾所周知，國(guó)產(chǎn)體育品牌一向舍得在廣告營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)，這一點(diǎn)或許是受了耐克、阿迪們的啟發(fā)。
具體來(lái)看，特步實(shí)行“體育+娛樂(lè)”雙軌營(yíng)銷(xiāo)策略。體育營(yíng)銷(xiāo)，主要通過(guò)贊助體育賽事、為國(guó)家隊(duì)提供官方服裝和邀請(qǐng)?bào)w育明星代言等方式。2015年以來(lái)，為了推動(dòng)品牌向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)方向轉(zhuǎn)型，特步加大體育營(yíng)銷(xiāo)投入，圍繞“跑步”和“足球”兩個(gè)品類(lèi)展開(kāi)大力度營(yíng)銷(xiāo)。
2015~2018年，特步共贊助143場(chǎng)重要馬拉松及跑步賽事；2016起每年舉辦“特步321跑步節(jié)”；冠名贊助北京奧林匹克森林公園特步跑道；邀請(qǐng)短跑選手謝震業(yè)、奧運(yùn)會(huì)20公里獎(jiǎng)牌得主王鎮(zhèn)和蔡澤林、全國(guó)室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽總決賽男子60米決賽冠軍得主許周政等為體育代言人；截至2018年底，特步共成立6個(gè)跑步俱樂(lè)部，會(huì)員已達(dá)12.3萬(wàn)人。
2016年4月，特步推出全面的足球戰(zhàn)略——鋒芒計(jì)劃，計(jì)劃未來(lái)五年內(nèi)服務(wù)全國(guó)500萬(wàn)青少年足球人口。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，主要通過(guò)邀請(qǐng)娛樂(lè)明星代言、冠名綜藝節(jié)目等方式進(jìn)行。2008年起， 特步連續(xù)7年擔(dān)任湖南臺(tái)《天天向上》的冠名贊助商。2018年，特步又與愛(ài)奇藝合作，成為《中國(guó)新說(shuō)唱》第二季的官方指定運(yùn)動(dòng)品牌。娛樂(lè)代言人方面，從最早的謝霆鋒、Twins，到后來(lái)的蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂，特步的明星陣容一向豪華。2017年，為了接近年輕人，特步邀請(qǐng)趙麗穎、林更新等流量明星為娛樂(lè)代言人。
除了銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用，行政開(kāi)支也是一筆不小的花銷(xiāo)，且漲幅更為明顯。2018年，特步行政開(kāi)支占營(yíng)業(yè)收入比重下降超三成，但仍高達(dá)9.75%，而安踏體育同期行政支出占比僅為5%。反映出特步在此項(xiàng)支出上仍有精簡(jiǎn)的空間。
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此外，近年來(lái)特步財(cái)務(wù)成本占總收入比重也明顯增加，這與公司拓展產(chǎn)品線、加大營(yíng)銷(xiāo)投入等導(dǎo)致借款增加有關(guān)。
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