光環(huán)褪去，“喜茶們”如何續(xù)命？
不過要從“網(wǎng)紅”品牌成為星巴克這樣的“長紅”品牌，持續(xù)吸引客戶來消費，保持產(chǎn)品的創(chuàng)新力只是其一，“喜茶們”需要做的事情還有很多。
2016年前后被譽為新茶飲的元年，除喜茶之外，很多品牌成立時間均在2015年之后。中國產(chǎn)業(yè)研究院關(guān)于《2019年新式茶飲行業(yè)市場前景研究報告》顯示，相較傳統(tǒng)茶品牌新式茶飲主要呈現(xiàn)出6大明顯特征：
強調(diào)健康品質(zhì)的原葉茶底為主，+芝士、+軟歐包、+水果、+奶......+更多時尚、好喝的原料；
品牌形象特別注重顏值；
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、迭代迅速；
選擇入駐熱鬧的商場或臨街而立；
客單價格普遍不低；
喜歡運用系媒體進行營銷與傳播。
正是因為抓住了當(dāng)下年輕消費群體對茶飲更便捷、更時尚、更健康、更好玩、更好看等的體驗需求，及對新技術(shù)、新工具等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的靈活運用，使得很多品牌一經(jīng)推出就成為當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是借助抖音的營銷玩法，靠著顏值和營銷手段迅速占領(lǐng)了用戶的心智。
在品牌打造初期，網(wǎng)紅化能夠幫助品牌獲取更多的關(guān)注和流量，不可謂不是一種很好的低成本的獲客方式。然而“曇花一現(xiàn)”似乎是餐飲網(wǎng)紅們的宿命，從網(wǎng)紅餐飲鼻祖黃太吉到各類新晉網(wǎng)紅，每天都有新網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，每天也有網(wǎng)紅品牌被人遺忘或死掉。有媒體統(tǒng)計，一般一個網(wǎng)紅品牌的生命周期只有6個月至1年的時間，甚至更短。
究其原因，其中品類的單一性和制作的高度可復(fù)制性是很大的原因。不難理解，比如在新茶飲領(lǐng)域，其吸引的就是偏年輕化的消費群體，年輕消費群體更注重體驗，也容易因沖動而消費。在用戶忠誠度本就不高的情況下，如果品牌自身品類拓展的速度趕不上消費者興趣回落的速度，那么品牌的競爭力就會大大減弱。
此外，很多企業(yè)在價值取舍上，往往想的只是如何做噱頭、賺快錢，從而忽略了產(chǎn)品本身和品牌的長期價值。當(dāng)脫離了常規(guī)的商業(yè)本質(zhì)，沒有強有力的產(chǎn)品壁壘，這類網(wǎng)紅品牌自然也就很容易曇花一現(xiàn)。
反過來說，一個網(wǎng)紅品牌要達(dá)到“長紅”，需要跨越哪些障礙？
顯然用顏值和營銷手段吸引消費者只是第一步。作為一家專注大消費的投資機構(gòu)，回溯過往的投資案例，潘攀認(rèn)為綜合來看至少還需要同時做到以下四點：
第一，持續(xù)性地創(chuàng)新。不管是產(chǎn)品的創(chuàng)新還是商業(yè)模式的創(chuàng)新。不一定所有的創(chuàng)新都會對，但不要怕試錯，創(chuàng)新的目的是試圖給客戶提供更多有價值的體驗和驚喜。
第二，保持產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性，產(chǎn)品本身還是消費者決定是否長期消費的關(guān)鍵。
第三，用消費者更容易接受的方式，讓品牌和消費者保持高頻度的長期溝通。
最后，是供應(yīng)鏈生態(tài)的建立。
此外潘攀建議，最好不要過早地采用加盟方式擴張門店。因為當(dāng)企業(yè)自身在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、終端門店等的管理能力還不夠成熟的情況下，這是一個非常傷害品牌的事情。
很明顯的一個反例就是答案茶。答案茶作為2018年抖音上最火爆的網(wǎng)紅茶飲品牌，其加盟店曾高達(dá)500家，覆蓋全國27個省份。但時隔不到一年，就被爆出大批量門店紛紛倒閉。同樣的例子還有因一款“黑糖鹿丸鮮奶”火起來的鹿角巷，據(jù)統(tǒng)計全中國有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
在潘攀看來，企業(yè)創(chuàng)造價值的第一個邏輯應(yīng)該是先把品牌做起來，而不是賺錢。“如果奈雪開加盟店，很快就能賺很多錢，但這個事情是無法持續(xù)和長久的，所以我們在早期對加盟這個事還是挺忌諱的。”
而對于新式茶飲的未來，潘攀還是表現(xiàn)出了極大的樂觀。從目前飲品的滲透率來看，中國市場還處在比較低的水平，在飲品的消費上，有統(tǒng)計顯示中國人每年人均是5-10杯，但日韓是200杯，美國是400杯，很有很大的成長空間。而未來除了滲透率進一步提高，向頭部品牌集中也是必然趨勢，夫妻店會越來越困難。此外在他看來，下沉和出海也是兩個很大的機會。
“在世界上的三大飲品，咖啡、茶和酒中，只有茶還沒有出現(xiàn)全球代表性的品牌，原來可能需要30-50年才能出一個星巴克，但在新茶飲領(lǐng)域，隨著資本的助力和資源的整合，相信這個時間會大大縮短。”潘攀說。
來源: 創(chuàng)業(yè)邦 作者: 小yu悠悠
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