被忽略的數(shù)據(jù)：小鎮(zhèn)青年甩掉性價比標(biāo)簽
事實(shí)上，不管移動支付還是刷臉支付，其背后都是互聯(lián)網(wǎng)在中國的全面普及和落地。當(dāng)前，重構(gòu)人、貨、場，融合線上線下打造全場景已是中國零售業(yè)的共識。
整個2018年，中國零售乃至互聯(lián)網(wǎng)端最熱門的話題之一，就是下沉市場的拼購爆發(fā)。
輿論普遍認(rèn)為，由于相對較低的收入水平，價格是下沉市場居民最為看重的因素，高性價比商品是撬開這個市場的關(guān)鍵。
的確，讓原本零消費(fèi)的農(nóng)村老人花錢購物，從某種程度上來說就是該群體的消費(fèi)升級，但通過大數(shù)據(jù)洞察可以發(fā)現(xiàn)，廣闊的縣鎮(zhèn)市場同樣蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的購物欲和消費(fèi)升級需求。
2017年雙十一，在蘇寧易購平臺購物的消費(fèi)者，來自北上廣深和其他省會城市的比例為34.5%，其他三四線城市為65.5%。
到了2018年雙十一，來自北上廣深和其他一二線城市的消費(fèi)比例下降到29.4%，三四線城市消費(fèi)者的比例上升到70.6%。
2018年，全國有超過4600家蘇寧零售云縣鎮(zhèn)店，覆蓋超過1500個區(qū)縣和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將超過761萬件品質(zhì)家電、3C類產(chǎn)品帶到縣鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)者家中。
蘇寧大數(shù)據(jù)顯示：2018年的縣鎮(zhèn)市場，10公升以上洗衣機(jī)的銷售同比提升201%，對開門和三門冰箱分別以37.56%、29.10%的占有率優(yōu)于雙門冰箱；電動牙刷、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人在下半年的銷售比上半年分別提升了35.1%、496.8%、313%；戴森系列產(chǎn)品下半年銷售比上半年提升152.32%，電子美容儀和空氣凈化器銷售分別提升129.7%、206.9%。
此外，“侯鳥族”的出現(xiàn)，也讓區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)出現(xiàn)了明顯變化。
今年春節(jié)期間，蘇寧易購訂單增長最快的城市依次為銀川、西寧、太原、南寧、蘭州、包頭、廊坊等，這些多都是傳統(tǒng)印象中收入不是很高的勞動力輸出城市，但人們歸鄉(xiāng)之后消費(fèi)能力很強(qiáng)。
與之相對應(yīng)的是，春節(jié)期間蘇寧拼購訂單最多的城市依次為南京、北京、上海、沈陽、廣州、天津、重慶、成都等，這些傳統(tǒng)的一二線城市市民，反而更注重性價比。
顯然，“性價比”和“不差錢”這樣的單個標(biāo)簽，已無法準(zhǔn)確描述小鎮(zhèn)青年和城市白領(lǐng)這樣的龐大群體。
中國品牌的考驗(yàn)：洞察細(xì)碎化的消費(fèi)時代
當(dāng)前，用戶消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)碎化，對中國零售和電商企業(yè)的數(shù)據(jù)洞察和精細(xì)運(yùn)營能力來說，是考驗(yàn)也是機(jī)遇。
首先，從商品、服務(wù)延伸到內(nèi)容、知識、娛樂、健康，用戶需求的多樣性與個性化帶來了行業(yè)增長的空間。
從行業(yè)的數(shù)據(jù)也能夠看出，當(dāng)前用戶對付費(fèi)會員模式的接受程度也越來越高，關(guān)鍵是如何去激發(fā)和匹配用戶的新需求。
其次，技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)匹配進(jìn)一步激發(fā)了用戶需求，5G和人工智能時代，消費(fèi)入口將無限展開，形成了人和商品、商品和商品之間新的互聯(lián)。
在“萬物皆入口”的時代，商品與服務(wù)的需求能夠被以更貼近生活的方式去滿足，不再都是“有準(zhǔn)備”的消費(fèi)，市場的空間無疑將被極速放大。
總的來看，雖然機(jī)會很多，但這已經(jīng)不是只靠一技之長就能快速獲取市場的時代。
對于中國品牌來說，注重能力建設(shè)、前瞻布局的企業(yè)前景將更加廣闊。
從C端看，創(chuàng)造客戶與留住客戶依舊是零售玩家們要深耕的領(lǐng)域。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去，邊際獲客成本越來越高，企業(yè)需要進(jìn)一步利用大數(shù)據(jù)挖掘等手段，深入進(jìn)行消費(fèi)者畫像，提供更加優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)與高效炫酷的購物體驗(yàn)，不斷提升用戶粘性。
蘇寧認(rèn)為，會員用戶運(yùn)營不應(yīng)只局限于線上，而是要進(jìn)一步下沉到社區(qū)。未來，發(fā)展會員、組織會員、服務(wù)會員、互惠會員就是主打社區(qū)的蘇寧小店成功的關(guān)鍵。
會員如此，業(yè)態(tài)亦然。
互聯(lián)網(wǎng)時代下的店面，不再是商品銷售的唯一場所，而是不同場景下的流量入口，是消費(fèi)者生活方式、行為方式自然衍生的場景流量，也是最穩(wěn)定、最有轉(zhuǎn)化價值的流量。
因此，蘇寧2019年大力構(gòu)建線上線下、到店到手的全場景全品類零售業(yè)態(tài)，將開店目標(biāo)定為15000家，為用戶提供更豐富的數(shù)字化、場景化購物體驗(yàn)。
在這個消費(fèi)習(xí)慣日益細(xì)碎化、朋友同事間可能都不清楚彼此購物喜好的時代，能清楚洞察用戶偏好，并創(chuàng)造場景讓用戶購買商品和服務(wù)的企業(yè)，一定會成功。
�。ㄎ� / 蘇寧金融研究院高級研究員付一夫 蘇寧消費(fèi)者洞察分析員石磊）
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