日本作家三浦展提出過“第四消費(fèi)時(shí)代”這個概念，在他看來，日本已經(jīng)告別了追求名牌和奢侈品的時(shí)代，開始進(jìn)入了個性化、簡約化、精神化的消費(fèi)時(shí)代。
如今，全世界的零售業(yè)都在呈現(xiàn)這種“第四消費(fèi)時(shí)代”的某些元素。
今年2月，我在《中美零售同時(shí)邁向“下流”》一文中提到，全球下行周期本身給消費(fèi)帶來了壓力，普通消費(fèi)者，都在用腳投票，選擇走向“下流”。
國泰君安在2018年12月發(fā)布的《商貿(mào)零售行業(yè)2019年度策略》中就提到，2018年國內(nèi)社會零售整體中樞持續(xù)下移，高端消費(fèi)開始承壓。
這股零售業(yè)的下流潮帶來了一些新的化學(xué)反應(yīng)：
折扣零售概念正在席卷全球，中美折扣零售迎來了開店潮。
一
美國折扣零售開店潮
眾所周知都知道，美國零售業(yè)正在面臨關(guān)店潮。不過，這個關(guān)店潮僅僅只是傳統(tǒng)線下零售的關(guān)店潮。折扣零售店正在如蝗蟲一般鋪天蓋地取代傳統(tǒng)零售店。
美國商業(yè)媒體BUSINESSINSIDER在3月13日報(bào)道稱，美國零售業(yè)的一場大災(zāi)難正在來襲，2019年預(yù)計(jì)將關(guān)閉5300家有零售商門店。不過，預(yù)計(jì)有2100多家新店開張。
我根據(jù)BUSINESSINSIDER這篇報(bào)道繪制了一份表格。我們仔細(xì)分析關(guān)店潮中的零售會發(fā)現(xiàn)，其中大多數(shù)是傳統(tǒng)零售商，大部分都處于已經(jīng)破產(chǎn)保護(hù)的狀態(tài)。
這些零售形態(tài)大多以線下傳統(tǒng)模式為主，面對電商沖擊回天乏術(shù)。具體原因已經(jīng)無需贅言，過去太多媒體都在報(bào)道這個現(xiàn)象。
我再根據(jù)BUSINESSINSIDER這篇報(bào)道繪制了一另份表格。這份表格主要呈現(xiàn)了2019年計(jì)劃新開門店的分布情況。
出現(xiàn)這個情況的原因在于，地主家也沒余糧了，美國消費(fèi)支出正在下滑。
華爾街見聞在今年3月報(bào)道，去年12月美國12月個人消費(fèi)支出(PCE)環(huán)比下跌0.5%，不及預(yù)期，創(chuàng)2009年以來最大跌幅。美國個人收入也在1月份意外下降，為三年首降。
如果去看這份表格就會發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都是折扣零售店。如果仔細(xì)分析這些折扣零售店，可以發(fā)現(xiàn)幾個普遍策略。
1、高頻率：以社區(qū)的高粘度為吸引力，注重復(fù)購率和高頻度，像Dollar General這樣的社區(qū)折扣店正在取代普通的個人社區(qū)店，因?yàn)镈ollar General這樣的連鎖社區(qū)折扣店不管是供應(yīng)鏈還是進(jìn)貨成本，都更具優(yōu)勢。
2、高流量：這些折扣零售店一般不會像沃爾瑪一樣選擇在美國的城市近郊開店。而是直接扎入城市中心。在沃爾瑪?shù)倪壿嬛校昝鎽?yīng)該分布在美國人愿意開車去購物的合理距離之內(nèi)，這樣物流倉儲租金都會最低。不過，在TJ Maxx的邏輯中，通常都選擇地理位置優(yōu)越的市中心開店，這樣才能保障充足的客流。
3、高折扣：可以用最低的價(jià)格買到最好的產(chǎn)品，像TJ Maxx可以只用一折就買到品牌服裝。Five Below作為一家五元店所有商品定價(jià)不超過5美元。這些廉價(jià)商品之所以廉價(jià)，原因在于不趕潮流、不趕時(shí)髦，一般都是過季產(chǎn)品。消費(fèi)者不再需要為品牌溢價(jià)、季節(jié)溢價(jià)、時(shí)尚溢價(jià)付費(fèi)。
二
中國廉價(jià)零售的興起
一批歐美折扣零售店甚至還在計(jì)劃進(jìn)入中國市場。
今年2月，德國著名的“窮人店”ALDI宣布要進(jìn)入中國市場，這家店的特點(diǎn)是精選1000支左右SKU，實(shí)現(xiàn)精選品類、單品高產(chǎn)出、去中間化向工廠采購產(chǎn)能、主要以自有品牌形態(tài)經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)超低零售價(jià)的小型化超市連鎖業(yè)態(tài)。ALDI門店面積不超過1000平米，主要經(jīng)營自有品牌，供應(yīng)商為其OEM貼牌。定于5月中旬入華，在上海開業(yè)。
今年3月，Costco執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti宣布，Costco在中國大陸的第一家店會在2018財(cái)年第四季度（即2019年5月-7月）亮相上海閔行區(qū)，門店占地面積將達(dá)到近2萬平方米。中文名將叫開市客。
和幾家國外“折扣零售”爭相進(jìn)軍一線城市不同，TJ Maxx的中國模式正在本土孕育。
像“大大倉”這樣的中國版TJ Maxx就在悄然在國內(nèi)三四五線城市開花，這個零售形態(tài)涵蓋服裝、美妝、家居等品類，可以同時(shí)承載起線下體驗(yàn)和線上倉儲的功能。
低線城市的服飾、家居門店普遍面臨關(guān)門境地。對沿海工廠來說，它們失去經(jīng)銷商等于失去了風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)者。經(jīng)銷商對它們來說其實(shí)就像是蓄水池，一起承擔(dān)了倉儲成本和生產(chǎn)過剩的風(fēng)險(xiǎn)。
從地域選址這個維度來看，它集中在三四五線城市的中心。替代了低線城市那些紛紛關(guān)門的服飾、家居小店，承載起了工廠們在下沉市場的渠道。
和TJ Maxx喜歡在美國城市中心選址如出一轍，“大大倉”在全國三四五線城市，商業(yè)街、大型商場等人流量大的地段選址，營業(yè)面積在300-5000平米左右，很容易承載起低線城市服飾、美妝、家居購物中心的職能。
低線城市目前在服飾、家具、美妝這些消費(fèi)領(lǐng)域普遍面臨一個問題：網(wǎng)購看不到實(shí)物不放心，線下商品太貴劃不來。但是這種新零售模式讓線上線下渠道得到了整合。
從商業(yè)模式這個維度來看，它在線上線下實(shí)現(xiàn)了渠道統(tǒng)一。實(shí)現(xiàn)了“線下TJ Maxx+線上盒馬鮮生”的模式。
實(shí)行加盟制，以單個城市為單位，線下可以體驗(yàn)、線上可以直接購買，以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配商品送至線下。TJ Maxx并沒有線上渠道，“大大倉”則是形成了比較完善的分成模式，容易激勵分銷商參與其中。
事實(shí)上，目前大部分沿海工廠缺乏明確的供應(yīng)鏈規(guī)劃，也不懂用戶畫像。低線城市的就像是個黑洞，貨物雖然銷售進(jìn)去了，但賣給了誰、反饋如何如同石沉大海。
從物流供應(yīng)鏈這個維度來看，它采用了工廠直銷的模式，通過智慧供應(yīng)鏈清理庫存。
這種便于幫助國內(nèi)一批品牌清理庫存，工廠直銷價(jià)格極低，而且用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)解決庫存問題、認(rèn)識用戶畫像，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造。
在我看來，ALDI和Costco在上海的門店，更像是中產(chǎn)嘗鮮的門店。它們歸根究底還是面向都市白領(lǐng)市場，
雖然采用了TJ Maxx模式，“大大倉”更像是中國下沉市場的Costco——會成為縣城中產(chǎn)們的消費(fèi)升級場所。這是對國內(nèi)縣域零售的一次重組，把過去低效率的單店展開規(guī)�；�，成為更高效的零售中心。
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