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被解放的消費(fèi)者
寶潔全球CEO戴懷德曾發(fā)出這樣的感嘆：在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。
寶潔面臨的挑戰(zhàn)是全面的，無論是營銷、品牌還是渠道，而這種挑戰(zhàn)不是寶潔戰(zhàn)略上的失誤，而是時代的趨勢。
隨著，數(shù)字營銷時代的到來，寶潔傳統(tǒng)營銷+經(jīng)銷渠道的“大傳播帶銷量”所起的作用已經(jīng)不大。傳播開始變得碎片化、消費(fèi)變得場景化、渠道變得多樣性。電商的發(fā)展，也給了消費(fèi)者有更多的選擇。消費(fèi)者接收訊息的渠道從原來單一的電視變成微博、微信、視頻網(wǎng)站等多個渠道，寶潔的營銷宣傳跟不上了，銷量立刻下滑。
互聯(lián)網(wǎng)營銷將消費(fèi)者細(xì)分化，消費(fèi)文化從滿足基本需求向自我認(rèn)同轉(zhuǎn)變，人們更愿意為個性化、定制化買單，更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的聯(lián)系。多年來，寶潔的多品牌營銷策略，讓數(shù)百個品牌占據(jù)了消費(fèi)者心智，但說起寶潔，卻沒有一個主要產(chǎn)品能夠真正代表寶潔。
為了挽救業(yè)績上的頹勢，寶潔給自己想的辦法就是“做減法”，換帥、裁員、瘦身、削減廣告預(yù)算。2017年8月，寶潔宣布將繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從此前的超200個減少到65個左右，被淘汰的主要是過去三年銷售增長率低于3%，年銷售額低于1億美金的非核心產(chǎn)品。
寶潔“轉(zhuǎn)身”
瘦身之后的寶潔開始了定位上的轉(zhuǎn)變。2016年，接替雷富禮CEO位置不久的戴懷德就多次公開強(qiáng)調(diào)，寶潔在中國的策略錯誤是定位太低，“我們太把中國當(dāng)作發(fā)展中國家了，殊不知，中國擁有世界上最挑剔的消費(fèi)者。”
于是，開始從以往大眾中低端市場拓展到更精細(xì)、更有盈利前景的高端市場發(fā)展，連續(xù)在中國推出高端護(hù)膚品SK-II、幫寶適高端紙尿褲等產(chǎn)品。截至2018年年底，寶潔在中國出售的高端、超高端產(chǎn)品的比例已經(jīng)超過50%。尤其是SK-II、OLAY的營銷策略給低迷許久的寶潔增加一點(diǎn)亮光，SK-II的年增長率高達(dá)30%。
當(dāng)你打開各種社交平臺，SK-II“前男友面膜”和“神仙水”，OLAY“小白瓶”開始像30年前的寶潔一樣，不斷有明星、網(wǎng)紅、KOL給你推薦。
而在2018年4月，寶潔宣布成立一家全新的獨(dú)立廣告公司，這家廣告公司的團(tuán)隊將來自于各大廣告控股集團(tuán)。寶潔試圖嘗試新的廣告代理模式，提高寶潔對旗下品牌廣告的把控力，進(jìn)行更精準(zhǔn)有效的投放。
轉(zhuǎn)型對于有180多年歷史的寶潔來講，是既困難又必須要做事情。而寶潔也正在慢慢的發(fā)生改變，主動擁抱年輕人，打造有個性、年輕化、能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌，重新建立起在數(shù)字化營銷時代的護(hù)城河。
來源: 億歐網(wǎng) 作者: 肖玲燕 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 寶潔 |
