而且，仔細(xì)想，從來沒有一個(gè)開發(fā)商會說“我這里有星巴克，你來（買房）吧”，而現(xiàn)在越來越多的商業(yè)體開發(fā)商、地產(chǎn)開發(fā)商會把盒馬作為引子，吸引消費(fèi)者（購房者）到來——這就是品牌的成功，因?yàn)槠放凭褪翘籼薜南M(fèi)者在長期持續(xù)購買、接觸中獲得的承諾。
幾年前，圣加倫大學(xué)（University of St. Gallon）教授、奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬利克教授（Fredmund Malik）曾經(jīng)在首經(jīng)貿(mào)進(jìn)行過一個(gè)分享，面對一群管理學(xué)院的學(xué)生，他問道，“營銷到底是什么（What the hell is marketing）?”
學(xué)生的回答基本都是賺錢，結(jié)果馬利克說，是“為了品牌（It is about brand）”——品牌是契約，你可以和消費(fèi)者反復(fù)接觸，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞你的承諾，最終消費(fèi)者就會反復(fù)消費(fèi)。
我認(rèn)為這正是盒馬鮮生做的最好的一點(diǎn)，相較于大量企業(yè)如流水般地砸錢做營銷——營銷只不過是短期的承諾而已，盒馬近年來的營銷是相當(dāng)克制的，更多是將時(shí)間用在用戶經(jīng)營、產(chǎn)品管理以及零售場景的建設(shè)，從中建立品牌與承諾，最終將流量變成“留量”。
例如，對于傳統(tǒng)的“周頻”、“半周頻”的超市型業(yè)態(tài)，盒馬鮮生通過生鮮加工、3KM的30分鐘送達(dá)，讓消費(fèi)者可以“每天買”、“每天吃”，成為“日頻型商業(yè)體”——無論是“到店”還是“到家”，都可以很快地獲得價(jià)格正常、口味更好、營養(yǎng)更豐富的食材。
▲美國和中國都是”食品沙漠“問題的重度受害者
這些對于大量每天靠快餐、外賣的“食品沙漠受害者（Food Desert Victim）”來說，更是全新的體驗(yàn)。而且，由于會員、營銷、支付、運(yùn)營、管理等全數(shù)據(jù)中臺化、線上化，不同城市地區(qū)消費(fèi)者的需求都是會得到個(gè)性化滿足的，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)就真正用來反哺消費(fèi)者了，最終通過本土化、本地化，將消費(fèi)者留住了。
所以，當(dāng)我看到，運(yùn)營1.5年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額達(dá)到80萬元，線上銷售占比超過60%等數(shù)據(jù)的時(shí)候，我絲毫不感到任何驚訝，因?yàn)檫@些是深耕帶來的信任和品牌效應(yīng)。
很有意思，盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年3月，首家門店（即上海金橋廣場店）在2016年1月開業(yè)，現(xiàn)在也只不過是經(jīng)營了3年，就實(shí)現(xiàn)了坪效達(dá)傳統(tǒng)超市的3-5倍、線上商品轉(zhuǎn)化率達(dá)到35%，甚至成熟門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利，可以說已經(jīng)成功在消費(fèi)者心智中占到了好位置。
零售是個(gè)慢慢來的行業(yè)，選擇更精準(zhǔn)、價(jià)格更低廉、服務(wù)更便捷是永恒不變的消費(fèi)訴求，圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行深耕，才是零售商真正扎根消費(fèi)者心智的絕招。
（來源：聯(lián)商專欄 王子威@零售威觀察）
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