家居新零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈
宜家中國(guó)在電商的下半場(chǎng)才大動(dòng)作布陣電商，實(shí)際上電商的下半場(chǎng)不再只是純電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，新零售成了眼下炙手可熱的競(jìng)爭(zhēng)新物。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)家居零售的需求只增不減，但中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉也被宜家中國(guó)的對(duì)手們緊盯著。與宜家不同的是，他們對(duì)電商的態(tài)度非常積極。其中居然之家、紅星美凱龍分別聯(lián)手阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼新零售，試圖通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭的賦能探索新零售。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，居然之家在2018年雙十一期間突破了120億的銷售額，紅星美凱龍與騰訊戰(zhàn)略合作后雙十一首次大促全國(guó)商場(chǎng)成交額就突破了160億元。而依托自建電商的宜家還只是提供圖片展示和物流配送，與對(duì)手大肆收割雙十一消費(fèi)者的場(chǎng)面而言，慢半拍的宜家中國(guó)顯得原始且單一。因此，一成不變的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)宜家中國(guó)來(lái)說是極其制約的。
另外，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里的極有家都有大量家居產(chǎn)品，而且不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借著宜家培養(yǎng)的用戶習(xí)慣在線上分流了宜家的消費(fèi)群體。然而宜家的門店數(shù)量十分有限，尤其是在二三線城市滲透率更低，再加上與線上消費(fèi)者接觸面相對(duì)較窄，傳統(tǒng)對(duì)手和線上網(wǎng)商對(duì)手的雙重夾擊下，宜家中國(guó)確實(shí)有些慌了。
宜家中國(guó)入局電商確實(shí)有了點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢的意思，然而電商經(jīng)驗(yàn)不足卻又是令其十分頭疼的問題。與其自己琢磨，倒不如向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商拋出橄欖枝，于是就有了“宜家+小米”合作的畫面。
去年11月28年，宜家宣布與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，宜家中國(guó)旗下全線智能照明產(chǎn)品將接入小米平臺(tái)。這是宜家首次與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，此次的跨界合作也成為了宜家中國(guó)開展電商的重要突破。
簡(jiǎn)單來(lái)說，家居零售的戰(zhàn)役不管是放在電商戰(zhàn)場(chǎng)還是新零售戰(zhàn)場(chǎng)，宜家中國(guó)都應(yīng)該積極行動(dòng)起來(lái)了。
智慧化場(chǎng)景體驗(yàn)或能幫宜家中國(guó)扳回一城
不過話說回來(lái)，電商的紅利已經(jīng)退減，宜家中國(guó)的下一步直接走新零售道路未嘗不可？
宜家中國(guó)自身場(chǎng)景化體驗(yàn)基因極強(qiáng)是真，但入局電商的時(shí)機(jī)已晚也不假。與其去爭(zhēng)搶已劃分完的電商市場(chǎng)，倒不如結(jié)合新零售的方式在場(chǎng)景化體驗(yàn)的基礎(chǔ)上持續(xù)智慧化、科技化、新零售化。
宜家最吸引用戶的一點(diǎn)，恰恰是其優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。宜家的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)化供應(yīng)鏈減少成本，不過這些優(yōu)勢(shì)多是基于線下渠道完成的，如何復(fù)制到線上是個(gè)大問題。雖然線上渠道節(jié)省了門店擴(kuò)張的費(fèi)用，但自建物流的高昂人力成本和技術(shù)成本都是需要考慮的問題，并且很可能短期內(nèi)看不到回報(bào)。
更何況，消費(fèi)者更喜歡的還是宜家供應(yīng)鏈下生產(chǎn)的質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，但顯然，線上銷售無(wú)論是對(duì)商品的成本，還是視覺效果都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此，基于宜家線下場(chǎng)景體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，宜家若將打造自建電商的成本，適當(dāng)往智能化、科技化的新零售方向走，或許能達(dá)到降本增效的效果。
再者，消費(fèi)場(chǎng)景是構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買欲望的關(guān)鍵因素，這點(diǎn)宜家?guī)资昵熬鸵呀?jīng)意識(shí)到。而如何將場(chǎng)景消費(fèi)變成智慧化場(chǎng)景消費(fèi)，就得考驗(yàn)其對(duì)傳統(tǒng)場(chǎng)景進(jìn)行改造升級(jí)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了。因?yàn)橹挥袑F(xiàn)代化信息技術(shù)融入到科技家居場(chǎng)景中，提高家居場(chǎng)景的智能化場(chǎng)景，才能使場(chǎng)景更具吸引力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
所以，宜家應(yīng)該重新審視自己在中國(guó)的定位，利用好自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略。
總的來(lái)說，家居賣場(chǎng)的流量被各個(gè)渠道分流攔截，如何抓住新一波的流量是宜家乃至全球傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。這么看來(lái)，中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境容不得宜家的過于謹(jǐn)慎。
宜家中國(guó)入華21年，過去一成不變的行事方式已成制約宜家中國(guó)發(fā)展的致命因素，因此，宜家應(yīng)認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)以及市場(chǎng)定位。好在新零售的戲臺(tái)已經(jīng)搭好，宜家中國(guó)能否抓住機(jī)會(huì)把戲唱好，智慧化場(chǎng)景體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)程度或成突破的重要因素。
�。ㄎ�/聯(lián)商專欄作者劉曠）
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