圖為亞馬遜Prime Wardrobe “先試再買”服務(wù)
令奢侈品零售商感到警惕的是，“先試再買”的Prime Wardrobe所涵蓋的品牌除大眾化的adidas、J.Brand和Levi's以及亞馬遜自營(yíng)服裝品牌外，還包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌。有分析認(rèn)為，在可見的未來里，亞馬遜將繼續(xù)籠絡(luò)中端和輕奢品牌，受美國(guó)百貨業(yè)低迷拖累的品牌如Michael Kors、Kate Spade等也在向亞馬遜示好。
不過假貨問題依然是亞馬遜進(jìn)軍奢侈品行業(yè)最大的短板。奢侈品牌向來在意與其比肩的其他品牌水準(zhǔn)，而亞馬遜的大部分商品仍然以大眾化為主。假貨也是無論如何也繞不過去的痼疾。
業(yè)界對(duì)亞馬遜銷售假貨的質(zhì)疑始于2014年其允許中國(guó)賣家直接在該平臺(tái)向銷售商品，該舉措推動(dòng)亞馬遜一年內(nèi)銷售額增長(zhǎng)20%，總收入更于去年首次突破1000億美元。
美國(guó)財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道在一篇報(bào)道中稱，亞馬遜一直鼓吹用戶至上的理念，但是因?yàn)椴魂P(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量問題，亞馬遜電商平臺(tái)正逐漸演變成為山寨品的集散地，如果亞馬遜平臺(tái)制止假貨販賣行為失敗，將加劇假冒商品通過各種平臺(tái)涌入的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者信心的下降。
在遭到Louis Vuitton、愛馬仕等品牌的起訴和打擊后，亞馬遜終于在今年開始正視自身的假貨問題，在其向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的年度報(bào)告中首次提到公司無法阻止商店賣家通過亞馬遜可能出售的非法、假冒、盜版商品。CNBC分析師強(qiáng)調(diào)，此報(bào)告反映亞馬遜對(duì)其平臺(tái)假貨問題的擔(dān)憂，因?yàn)榇饲凹儇泦栴}從未在年度報(bào)告中被提及。
令奢侈品行業(yè)感到意外的是，亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.01億，截至2018年12月31日，62%的亞馬遜美國(guó)客戶都成為了Prime會(huì)員，每年平均花費(fèi)1400美元，非Prime會(huì)員每年平均花費(fèi)600美元。從收購(gòu)主張有機(jī)生活方式的貴價(jià)食品零售商Whole Foods全食超市，到以12億美元收購(gòu)以豐富產(chǎn)品和較低價(jià)格聞名的服飾電商Zappos，亞馬遜正在潛移默化地影響高端消費(fèi)者的生活。
而隨著越來越多注重質(zhì)量和時(shí)尚度的千禧一代成為消費(fèi)主力，亞馬遜以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為核心的發(fā)展路徑分毫不差地回應(yīng)了未來消費(fèi)者的需求，這也將成為亞馬遜的一大推動(dòng)力。產(chǎn)品的豐富度，打通線上線下的新型體驗(yàn)，以及快速便捷的物流，三者的聯(lián)通則為亞馬遜建立了更加堅(jiān)固連貫的系統(tǒng)。
亞馬遜CEO貝索斯表示，在未來幾十年內(nèi)，零售行業(yè)有三點(diǎn)不會(huì)發(fā)生變化，第一，顧客喜歡低價(jià)的東西;第二，顧客喜歡送貨速度更快;第三，顧客希望更多更快的選擇。
亞馬遜并不是唯一一個(gè)踩到奢侈品行業(yè)痛點(diǎn)的電商巨頭，于2017年推出內(nèi)置奢侈品電商平臺(tái)Luxury Pavilion后，中國(guó)的阿里巴巴集團(tuán)也成為西方奢侈品行業(yè)公認(rèn)的最大威脅。
而此次Orolay羽絨服的成功也源于中國(guó)制造超快的生產(chǎn)反應(yīng)，在需求激增時(shí)，中國(guó)制造商能夠迅速提供更多顏色和尺碼，從側(cè)面凸顯出“中國(guó)制造”在時(shí)尚界的機(jī)遇。
與此同時(shí)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)正在邁入一個(gè)新的增長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌波司登的逆勢(shì)崛起也在一定程度上搶占了Moncler與加拿大鵝在中國(guó)的商機(jī)。在把業(yè)務(wù)重心收回到核心的羽絨服產(chǎn)品后，波司登去年股價(jià)逆勢(shì)翻了2.2倍，更成為雙十一期間首家預(yù)售破億的服裝品牌。在元旦假日期間，波司登線下門店也引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)熱潮。
實(shí)際上，隨著各種并購(gòu)重組，奢侈品行業(yè)被歐洲統(tǒng)治的日子早已不復(fù)存在，界限越發(fā)變得模糊。但有業(yè)界人士指出，奢侈和時(shí)尚品牌要想獲得更大的增長(zhǎng)幅度面臨著三大挑戰(zhàn)，即新一代消費(fèi)者逐漸形成個(gè)性化的時(shí)尚意識(shí)，購(gòu)買力的下滑以及喜好的多變。
而年輕消費(fèi)者越來越傾向于“先試后買”， 全球支付服務(wù)提供商Klarna日前發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于“先試后買”的研究報(bào)告，在對(duì)1000名Z世代和千禧一代消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后，Klarna發(fā)現(xiàn)年輕一代消費(fèi)者越來越重視無縫銜接、個(gè)性化和靈活的購(gòu)物體驗(yàn)，超過66%的受訪者表示免費(fèi)且簡(jiǎn)單的退貨政策是改善在線購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素，并表示如果可以在購(gòu)買之前試到衣服，愿意付出更高的價(jià)錢。
據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的報(bào)告指出，在短暫的復(fù)蘇后，2019年全球時(shí)尚行業(yè)增長(zhǎng)速度將放緩至3.5%到4.5%，略低于2018年。報(bào)告還強(qiáng)調(diào)了英國(guó)脫歐以及全球經(jīng)濟(jì)放緩將開始滲透影響時(shí)尚行業(yè)，顯然新一輪震蕩已初現(xiàn)端倪，奢侈品行業(yè)也不能獨(dú)善其身。
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