相較于奢侈羽絨品牌，Moncler或許更愿意成為一個(gè)高級(jí)時(shí)裝品牌。
2月20日晚，Moncler在米蘭歷史悠久的中央火車站站前倉(cāng)庫(kù)中舉辦了Moncler Genius項(xiàng)目的第二場(chǎng)時(shí)裝秀，令這個(gè)創(chuàng)意合作項(xiàng)目的聲勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān)注。
此次品牌共發(fā)布10個(gè)合作系列，邀請(qǐng)英國(guó)設(shè)計(jì)師 Richard Quinn、1017 ALYX 9SM創(chuàng)始人Matthew Williams、原Celine設(shè)計(jì)師 Veronica Leoni、原MSGM和Acne Studios男裝設(shè)計(jì)師Sergio Zambon等加入，還與意大利奢侈皮具品牌Valextra合作設(shè)計(jì)手袋系列。
時(shí)裝秀甫一發(fā)布便再次獲得熱烈反響，截至目前，Moncler Genius第三季在品牌官方Instagram上點(diǎn)贊總數(shù)超過28萬，更有外媒稱贊其為米蘭時(shí)裝周最具創(chuàng)意的秀。Moncler首席執(zhí)行官Remo Ruffini秀后表示，Moncler正在努力建立與消費(fèi)者更深層次的聯(lián)系，并滿足其多方面的時(shí)尚需求，“Moncler Genius可以被看作是一個(gè)全球性的聲明，通過創(chuàng)建共同價(jià)值觀，與全球消費(fèi)者進(jìn)行高效的情感互動(dòng)，通過所有接觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。”
去年由英國(guó)女王親自頒獎(jiǎng)的青年設(shè)計(jì)師Richard Quinn將其簽名式的印花設(shè)計(jì)應(yīng)用于Moncler羽絨服上。Pierpaolo Piccioli將自己最具辨識(shí)度的華麗高級(jí)時(shí)裝語言與Moncler羽絨特質(zhì)相結(jié)合，以啞光尼龍為面料，融合了帶有非洲織物質(zhì)感的花紋帶來了極富多樣性的系列。Craig Green在該系列中繼續(xù)以管狀作為設(shè)計(jì)語言，從而創(chuàng)造出可以縮小或伸展的形態(tài)，探索羽絨服飾的高防護(hù)性能。最新系列Moncler甚至與奢侈寵物時(shí)裝品牌Poldo合作推出了寵物狗時(shí)裝跨界系列。
去年2月，Moncler首次推出全新合作項(xiàng)目 Moncler Genius，與潮牌 Fragment Design 創(chuàng)始人藤原浩，英國(guó)先鋒設(shè)計(jì)師 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 創(chuàng)始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble設(shè)計(jì)師Sandro Mandrino以及Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli等8位設(shè)計(jì)師的合作，以按月上新的形式運(yùn)營(yíng)，獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的好評(píng)。
Moncler Genius第三季延續(xù)了此前的高關(guān)注度，證明這個(gè)由Moncler推出的創(chuàng)意合作模式正在開始奏效。之所以引起業(yè)界的極高重視，原因在于Moncler Genius項(xiàng)目是近年來奢侈品牌對(duì)創(chuàng)意模式的一次徹底更新。
Remo Ruffini早前就表示，“消費(fèi)者厭倦了一成不變的時(shí)尚節(jié)奏。但我依然認(rèn)為，行業(yè)上一些做法是必要的，這幫我們制造權(quán)威感。但我們應(yīng)該靠近消費(fèi)者，把我們和消費(fèi)者之間的隔閡拆掉。我甚至不知道有多少消費(fèi)者會(huì)看到我們的走秀。我們得想一些新點(diǎn)子。”
2017年11月，Moncler突然宣布，因策略調(diào)整影響品牌將取消由設(shè)計(jì)師Thom Browne和Giambattista Valli負(fù)責(zé)的高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini解釋稱，該決定是出于品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展考慮，Gamme Bleu和Gamme Rouge系列推出至今已超過10年，理念已經(jīng)過時(shí)。
當(dāng)時(shí)有業(yè)界人士懷疑Moncler或因高端時(shí)裝業(yè)務(wù)商業(yè)回報(bào)有限而放棄時(shí)裝化，不過之后Moncler Genius項(xiàng)目的推出打破了這種市場(chǎng)疑慮。事實(shí)上，Moncler Genius項(xiàng)目進(jìn)一步鞏固了品牌的時(shí)裝化策略。
有分析師曾指出，Moncler Genius的推出很大程度上打破了羽絨服產(chǎn)品的季節(jié)性桎梏，即使在反季節(jié)6月發(fā)售，消費(fèi)者一旦錯(cuò)過或?qū)㈦y以獲得，無形中將原本僅在冬季引起關(guān)注的周期延長(zhǎng)為一整年。這種模式融合了以往時(shí)尚合作中限量限時(shí)的概念以及街頭品牌常用的按月上新的drop模式，在不斷為消費(fèi)者提供新鮮感的同時(shí)更是切中了年輕群體對(duì)稀缺感的追求，也相當(dāng)于對(duì)品牌進(jìn)行每月一次的品牌營(yíng)銷，為品牌持續(xù)保持社交媒體話題度。
更重要的是，Moncler Genius項(xiàng)目為時(shí)尚行業(yè)提供了另一種可能，每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。借助多位設(shè)計(jì)師的能量為品牌賦能，Moncler Genius能夠打破了單一創(chuàng)意總監(jiān)所可能產(chǎn)生的審美疲勞、超快節(jié)奏導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量下降等潛在問題，有效地豐富品牌的內(nèi)涵與多樣性，持續(xù)為消費(fèi)者提供新鮮體驗(yàn)與靈感。
正如Moncler Genius本季所打出的宣傳語，“One House，Different Voices”（一屋·眾聲），Moncler Genius正在成為一個(gè)創(chuàng)意的樞紐，實(shí)現(xiàn)品牌超越季節(jié)、年齡和品位的愿景�？v觀Moncler Genius項(xiàng)目的合作名單，從高定時(shí)裝風(fēng)格的Pierpaolo Piccioli，到Matthew Williams和Craig Green的年輕化潮流，再到寵物狗時(shí)裝，品牌的合作對(duì)象無論從設(shè)計(jì)師自身的年齡層和目標(biāo)消費(fèi)群體，到覆蓋的產(chǎn)品品類，正在突顯多樣性。
Moncler Genius項(xiàng)目為品牌帶來的附加值十分可觀。除了為現(xiàn)有粉絲提供新鮮感，該項(xiàng)目還能夠借此機(jī)會(huì)吸引新的消費(fèi)者。當(dāng)Moncler給予合作設(shè)計(jì)師十足的發(fā)揮空間，去做體現(xiàn)設(shè)計(jì)師DNA的服裝時(shí)，買單不僅是Moncler原有的消費(fèi)者，還有更多設(shè)計(jì)師的忠實(shí)追隨者。正如Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli在采訪中提到，對(duì)他個(gè)人來說，這個(gè)項(xiàng)目完全是關(guān)于創(chuàng)造力和自我表達(dá)。
從產(chǎn)品本身來看，對(duì)產(chǎn)品品類相對(duì)單一的奢侈羽絨品牌來說，將經(jīng)典羽絨材質(zhì)放置到新的設(shè)計(jì)和應(yīng)用語境中，能為產(chǎn)品本身帶來更多可能性。最新一季Moncler Genius推出寵物狗高級(jí)時(shí)裝系列，以及在Moncler 1952系列中與Valextra的手袋合作，都拓展著產(chǎn)品范疇。
結(jié)合近期業(yè)界對(duì)明星創(chuàng)意總監(jiān)與品牌之間關(guān)系的爭(zhēng)論來看，Moncler的此番嘗試也頗具啟發(fā)意味。有分析認(rèn)為，明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金年代或許已經(jīng)過去。但事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)于好創(chuàng)意的需求又在不斷提升。Moncler Genius若成功便意味著，品牌依賴單一明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時(shí)代或許已經(jīng)過去，在一個(gè)極速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，它們需要更靈活地調(diào)動(dòng)和運(yùn)用全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意力量。
事實(shí)上，Moncler Genius與早前Gucci的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目存在某種共性。盡管后者不生產(chǎn)產(chǎn)品，但是其也通過集體創(chuàng)意的模式，實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的品牌躍升。例如2017年3月，Gucci啟動(dòng)數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目#TFWGucci，邀請(qǐng)并品牌鼓勵(lì)世界各地Meme（意為“通過模仿等傳遞文化基因”）文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，項(xiàng)目開始一周后，Gucci Instagram官方賬號(hào)發(fā)布的30張#TFW相關(guān)帖子，累計(jì)獲得約200萬次贊。#TFW項(xiàng)目0.5%的平均互動(dòng)率更是超過了Gucci賬號(hào)平時(shí)的互動(dòng)率。通過內(nèi)容營(yíng)銷與年輕人建立聯(lián)系，Gucci進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者眼中的Gucci獨(dú)特的品牌形象，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
奢侈品的本質(zhì)就是販賣創(chuàng)意，但個(gè)體的力量有限，因此當(dāng)奢侈品牌提供平臺(tái)，讓更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，便能夠突破自身創(chuàng)意的局限，達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī)模化效應(yīng)，從而為品牌提供了源源不斷的創(chuàng)意，并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動(dòng)。這打破了多年來由單一團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作的傳統(tǒng)創(chuàng)意和營(yíng)銷模式。
在創(chuàng)意生產(chǎn)的層面之外，Moncler還圍繞著Moncler Genius項(xiàng)目為消費(fèi)者“定制”體驗(yàn)。在線上，Moncler Genius在網(wǎng)站和社交媒體上保持一致而獨(dú)特視覺形象，以與店鋪裝潢一脈相承的黑色為主色調(diào)，用醒目的亮黃色來給讀者帶來感官上刺激的同時(shí)加深其對(duì)品牌的印象。
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