“雙F”標志一經(jīng)推出，便受到當時喜愛炫耀的街頭青年追捧，印有該標志的飛行夾克、連帽衫、Rockoko運動鞋以及Kan I手袋、Peekaboo手袋以及Runaway手袋等配飾成為70、80年代街頭青年的標配之一。 隨著品牌在奢侈品行業(yè)中的市場份額不斷提高，LVMH于2001年出手買下Fendi的大部分股權(quán)，并為品牌規(guī)劃了詳細的全球化發(fā)展藍圖，逐漸成長為一個年收入10億歐元的奢侈品牌，是LVMH 2001年收購時的兩倍。
Fendi的快速成功背后是爆款效應和年輕化策略。Peekaboo等熱門手袋，推動品牌在幾年之間成為皮具類競爭力最強且最受年輕人歡迎的品牌之一。而Fendi又往往能夠令爆款免于快速退去熱度的“宿命”，進而將其打造為經(jīng)典。這也體現(xiàn)出Karl Lagerfeld無論在Fendi還是Chanel都特別突出的、對于“經(jīng)典”的熟練操控能力。
去年，借由logo崇拜的回潮，以往被視為奢華皮草品牌的Fendi開始大獲年輕人喜愛。品牌推出的經(jīng)典“雙F”標志膠囊系列是繼2013年該品牌摒棄大Logo元素后，首次在新系列中大規(guī)模地出現(xiàn)品牌Logo，受到廣泛關(guān)注。有業(yè)界人士指出，F(xiàn)endi或?qū)⒊蔀?ldquo;下一個Gucci”。
Karl Lagerfeld的Chanel，有著更加濃重的個人色彩，但是Karl Lagerfeld掌權(quán)的Fendi更多地體現(xiàn)了LVMH集團行事風格的烙印。Karl Lagerfeld的離世，對于Fendi無疑是一個重要損失，但這對品牌未來發(fā)展而言影響并不大。
5. Karl Lagerfeld同名品牌將何去何從？
與商業(yè)負擔較重的Chanel和Fendi相比，Karl Lagerfeld的同名品牌更像是他的游樂場，令其天馬行空的創(chuàng)意想法得以實現(xiàn)。
該品牌以令人意外的跨界合作出名。去年，Karl Lagerfeld與千禧一代超模Kaia Gerber合作推出2018秋季獨家系列。不久前，他還曾宣布與《Haper's BAZZAR》全球時裝總監(jiān)Carine Roitfeld達成合作，Carine Roitfeld將參與到Karl Lagerfeld 2019秋季系列中部分單品的設(shè)計中。Karl Lagerfeld本人的貓咪Choupette也曾經(jīng)成為該品牌系列的靈感來源。
Karl Lagerfeld同名品牌早前屬于Tommy Hilfiger，后來Tommy Hilfiger的公司被Phillips-Van Heusen（目前的PVH集團）所收購，但Karl Lagerfeld并不在該次交易中。而后品牌于2011年由歐洲最大的私募股權(quán)投資機構(gòu)Apax Partners重新推出。2016年，品牌與G-III成立合資公司，在北美市場重新推出Karl Lagerfeld Paris。目前品牌覆蓋皮具，服飾，手表和香水，在96個國家設(shè)有電商平臺KARL.COM。
在中國市場，福建七匹狼于2017年斥資3.2億元收購 Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited（KLGC）公司80%股權(quán)。KLGC擁有國際輕奢品牌Karl Lagerfeld 在包括大中華區(qū)和新加坡在內(nèi)的商標的永久使用權(quán)。不過該品牌在2014年至2016年間的營收連續(xù)錄得下滑，分別虧損1017萬、598萬和359萬美元。七匹狼原本計劃在交易完成后，結(jié)合自己的本土化優(yōu)勢和Karl Lagerfeld的品牌設(shè)計優(yōu)勢，讓雙方在大中華地區(qū)實現(xiàn)雙贏，不過去年，Karl Lagerfeld仍然繼續(xù)虧損，拖累七匹狼業(yè)績。
在Karl Lagerfeld離世后，其同名品牌的創(chuàng)意方向?qū)⒑稳ズ螐�，是否能夠因設(shè)計師的逝世重獲關(guān)注，并刺激業(yè)績增長，以及收購了中國市場經(jīng)營權(quán)的福建七匹狼是否能夠扭轉(zhuǎn)Karl Lagerfeld品牌虧損局面，這些問題均有待業(yè)績數(shù)據(jù)的證明。
6. 明星設(shè)計師時代真的結(jié)束了嗎？
早在去年，紐約時報時裝總監(jiān)Vanessa Friedman在一篇名為《Anna Wintour后的時尚世界》的文章，討論時尚界最有權(quán)威的Anna Wintour后的行業(yè)格局變化，提及到當時在時尚界職位最穩(wěn)固的人恐怕只剩下Karl Lagerfeld，因其與Chanel簽訂了終身合同。
然而在當下的行業(yè)環(huán)境中，隨著競爭越來越激烈，無論是品牌還是設(shè)計師，一旦判斷失誤就會面臨被市場淘汰的危險。奢侈品牌不再著眼長遠，僅僅在乎當下的反響，創(chuàng)意總監(jiān)則只關(guān)心任期內(nèi)的表現(xiàn)。華裔設(shè)計師殷亦晴僅上任兩季后便從老牌時裝屋Poiret離職，為Calvin Klein推出一系列形象革新的Raf Simons由于在創(chuàng)意營銷上的投入與產(chǎn)出失衡，上任兩年后便提前解約，不歡而散。各品牌創(chuàng)意總監(jiān)如幻燈片般更換再次展示了奢侈品牌的耐心已經(jīng)達到了前所未有的低谷。
頻繁更替創(chuàng)意總監(jiān)的目的無非是為品牌帶去新的動力，這背后是奢侈品牌如今無法消解的焦慮。時尚行業(yè)的節(jié)奏不斷加快，消費者的喜好變化莫測，品牌一時之間找不到更有效的方法，似乎只能通過不斷更換創(chuàng)意總監(jiān)應對市場的變化。因此，Karl Lagerfeld的離世很可能帶走了時裝設(shè)計師的第一份也是最后一份終身合同。
事實上，終身合同是品牌對簽約對象影響力的極度肯定。即便是在明星創(chuàng)意總監(jiān)最輝煌的年代，簽訂終身合同本也并非時尚界的慣例。Karl Lagerfeld是為數(shù)不多可以不依靠任何平臺而擁有強大個人號召力的設(shè)計師，他是明星，而不僅僅是明星創(chuàng)意總監(jiān)。他的離世是社會新聞，而不僅是行業(yè)新聞。
因此，當創(chuàng)意總監(jiān)真正成為明星時，也便具備簽訂終身合同的條件。但是伴隨著Raf Simons、Alber Elbaz、Christopher Bailey等創(chuàng)意總監(jiān)大多以尷尬姿態(tài)暫時退場，明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時代似乎已經(jīng)翻篇，但我們不得不再問一句，更貼近明星“人設(shè)”的Virgil Abloh又是否具備持續(xù)掌舵奢侈品牌50年的能力呢？
7. Chanel總部遷至倫敦是新起點？
Chanel大秀每年如約在巴黎大皇宮舉行，然而與此同時，這個法國奢侈品牌悄悄將管理重心從紐約總部轉(zhuǎn)移到了正彌漫在脫歐恐慌中的倫敦。
去年，Chanel宣布了一項重大的重組計劃，將把旗下所有業(yè)務(wù)規(guī)整到同一個部門管理，以提升運營效率。Chanel新總部位于英國倫敦，旗下所有業(yè)務(wù)部門，共2萬名員工都將在此一起工作。據(jù)《Evening Standard》報道，Chanel已租下2萬平方英尺的辦公室，以容納大量從紐約來的員工。
Chanel的官方公告顯示，此次變動是公司為了簡化和優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)所做的嘗試，由于英國占據(jù)Chanel全球市場的核心位置，以最廣泛使用的英語作為第一語言，且采用嚴格的公司治理標準，因此英國成為Chanel發(fā)展國際業(yè)務(wù)最合適的城市。Chanel的傳記作家Justine Picardie則表示，把國際辦公室建在倫敦，意味著選擇了全球富人增長率最高的城市之一，倫敦富豪的增速僅次于香港，居于第二位。
另有分析認為，選擇倫敦，還意味著品牌希望在動蕩時期挖到創(chuàng)意和管理人才。畢竟，Chanel CEO的職位目前依然由董事長Alain Wertheimer兼任，而今后品牌的創(chuàng)新依然需要年輕管理人才的加入。
不過，隨著脫歐日期的不斷接近，這個法國奢侈品牌是否真的已經(jīng)做好準備面對諸多不確定性，以及脫歐是否影響品牌管理層與巴黎創(chuàng)意團隊的交流溝通，依然是個未知數(shù)。但無論如何，Chanel都押注了一條并不容易的道路。
8. 能喚醒行業(yè)對街頭潮流化反噬的警惕嗎？
很少有品牌能夠做到像Chanel這樣，將創(chuàng)始人Gabrielle Chanel這一品牌核心“故事”講述108年而不過時。這既建立在Chanel不斷賦予核心故事以全新釋義的能力之上，也得益于簽訂了終身合同的Karl Lagerfeld所帶來的風格穩(wěn)定性。
當然，在眼下快速變化的時尚行業(yè)，Chanel亦不能明哲保身，同樣面臨著保持品牌新鮮感的核心問題。但是在近一年內(nèi)，一些奢侈品牌的激進年輕化和潮流化轉(zhuǎn)型卻使得消費者起初的新鮮感開始減退，重新回到對奢侈品屬性維護得相對更加謹慎的Chanel和愛馬仕，尋求經(jīng)典而不容易過時的奢侈品。購買Chanel手袋的人都心知肚明，她們不是要實用的產(chǎn)品，而是追求社交距離和價值觀的表達。
據(jù)英國數(shù)據(jù)情報公司Brand Finance發(fā)布的全球500個最有價值品牌的年度排名榜單，Chanel品牌價值在過去一年中猛漲95.1%，排名從上一年的第299名躍升至149名。可以確定的是，Karl Lagerfeld的離世，會為Chanel在Gabrielle Chanel之外增加一筆新的品牌遺產(chǎn)，繼續(xù)為Chanel增加品牌價值。今后的Chanel產(chǎn)品還可能以Karl Lagerfeld作為靈感來源，令品牌講述的故事更為豐富。
奢侈品牌的根基建立于“造夢”之上，對于景觀的繁榮有著本能的追逐。如果把奢侈品行業(yè)看做一個獨立社會，那么各品牌就是流通貨幣。貨幣是虛擬概念，奢侈或品牌也都是虛擬概念，二者交換價值均高于使用價值。在這個獨立社會中，每一個品牌都要說服消費者使用自己的貨幣，為了避免劣幣驅(qū)逐良幣，每個品牌都不得不在這場競爭中更加賣力，迫使創(chuàng)意總監(jiān)要先學會打仗，再去雕琢設(shè)計。
但是在一場奢侈品行業(yè)的集體“頭腦發(fā)熱”后，需要警惕的是，品牌不僅要以足夠的噱頭說服消費者，還要長遠考慮品牌價值，更應分清真正的創(chuàng)新內(nèi)核與換湯不換藥的噱頭之間的差別。激進而流于表面的顛覆可能是以消耗長期品牌價值為代價。在這一點上，Chanel和Karl Lagerfeld的行事風格將再次為業(yè)界同行敲響警鐘。正如Karl Lagerfeld所說，“我對一切都持開放態(tài)度。當你開始批評你所處的時代時，你的時代就結(jié)束了。在時尚行業(yè)中最重要的是清醒，如果你想堅持下去。”
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