近20年來，時尚行業(yè)結(jié)構(gòu)保持著相對的穩(wěn)定。但鮮有人意識到，人們習(xí)以為常的“時尚”，是行業(yè)權(quán)威花費數(shù)十年時間所建構(gòu)的概念和慣習(xí)，但時尚并不必然如此。
在近幾年來的行業(yè)劇變中，人們看到傳統(tǒng)權(quán)威的隕落，違反規(guī)律的“黑天鵝”現(xiàn)象不時發(fā)生，由此得重新審視已經(jīng)被理所當(dāng)然接受的時尚，以及這種時尚的未來去向。
Karl Lagerfeld的逝世無疑令這個議題的討論來得更早了些，作為一直活躍在時尚行業(yè)且資歷最深的人物，Karl Lagerfeld在半個世紀(jì)以來一手建立了某種“常識”，被大量同行模仿復(fù)制。例如，通過創(chuàng)新化包裝手段販?zhǔn)燮放平?jīng)典，調(diào)動大量資源讓時裝秀變?yōu)椴毮康拇笮蜖I銷活動，讓時裝成為一種景觀而不僅是衣服，為品牌拓展名目繁多的產(chǎn)品線，對品牌生活方式“造夢”，甚至包括創(chuàng)意總監(jiān)的“明星化”。
Karl Lagerfeld從Pierre Balmain助理開啟職業(yè)生涯，于1964年成為Chloé的設(shè)計師。1965年，Karl Lagerfeld加入Fendi擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)造雙F標(biāo)志，在該職位工作超過50年。1983年起，Karl Lagerfeld擔(dān)任Chanel藝術(shù)總監(jiān)，是品牌創(chuàng)始人Gabrielle Chanel之后的第二重要人物。
最初加入Chanel時，這個剛剛被Wertheimer家族收購的法國奢侈品牌正陷入低谷，剛進(jìn)入品牌的Karl Lagerfeld最初也經(jīng)歷了艱難的磨合階段。有趣的是，這位已成為Chanel經(jīng)典精神代名詞的設(shè)計師，也曾被認(rèn)為太激進(jìn)顛覆了創(chuàng)始人風(fēng)格。借助前述的諸多創(chuàng)新手段，Karl Lagerfeld幫助Chanel重新登頂，成為行業(yè)內(nèi)奢侈品屬性保存最完整，品牌經(jīng)典內(nèi)核最具連貫性也最賺錢的奢侈品牌之一，年銷售額接近百億美元。
然而，當(dāng)創(chuàng)新和消費群體的劇烈變化成為共識，也意味著新一輪周期的到來，特別是當(dāng)構(gòu)建傳統(tǒng)權(quán)力體系的操盤手退出后，其所引發(fā)的連鎖反應(yīng)將令整個時尚行業(yè)呈現(xiàn)全然不同的景象。值得注意的是，與Givenchy、Yves Saint Laurent等設(shè)計大師的逝世不同，在生命盡頭依然堅持工作并在三個品牌擔(dān)任要職的Karl Lagerfeld，其缺席不僅意味著上世紀(jì)堅持勾畫時裝草圖的傳統(tǒng)工作方式式微，還將為整個奢侈時尚行業(yè)帶來難以預(yù)測的影響。
轉(zhuǎn)折點已經(jīng)到來，擺在時尚行業(yè)面前的問題是，在一個后Karl Lagerfeld時代，時尚世界的哪些常識和格局將被打破，哪些新的規(guī)則又將被顛覆。
1. Chanel會成為下一個Balenciaga或Saint Laurent嗎？
圍繞在Chanel和Karl Lagerfeld身上許久而懸而未決的接班人問題，在Karl Lagerfeld逝世消息公布當(dāng)天得到了解答。Chanel發(fā)布官方聲明稱，將由Karl Lagerfeld生前助手Virginie Viard接任創(chuàng)意總監(jiān)一職。
對于Chanel而言，Virginie Viard是一張安全牌，而對于向來愛惜羽毛的Chanel，保守的動作無可厚非。 相較于其他明星創(chuàng)意總監(jiān)，從內(nèi)部成長起來、管理創(chuàng)意工作室的Virginie Viard被認(rèn)為是最可靠的接班人。經(jīng)歷30年的相處過后，Virginie Viard與Chanel背后的Wertheimer家族以及Karl Lagerfeld建立了深厚信任，并且她已對時裝屋創(chuàng)意工作室的事務(wù)輕車熟路，可以無縫“對接”。
Virginie Viard上任后，是否會像Karl Lagerfeld最初那樣對Chanel的風(fēng)格進(jìn)行變革，或者像如今很多新任創(chuàng)意總監(jiān)上任后對品牌烙印進(jìn)行清洗，答案或許是否定的。對于長時間與Chanel工匠和工作程序共處的Virginie Viard而言，她或?qū)⒃诤艽蟪潭壬涎永m(xù)品牌現(xiàn)有的風(fēng)格，而Chanel成熟的手工坊和設(shè)計團(tuán)隊也保證了這座巨型商業(yè)機器的正常運轉(zhuǎn)。
隨著消費者的喜好變化，創(chuàng)新和激進(jìn)變革看似是大勢所趨，新環(huán)境下誰也不能保證品牌走向何方，改頭換面的Saint Laurent和徹底潮牌化的Balenciaga便是典型案例。
傳奇設(shè)計師Yves Saint Laurent在離開同名品牌后，1999年被當(dāng)時的Gucci集團(tuán)收購的Yves Saint Laurent，在經(jīng)歷了Tom Ford的性感塑造， Stefano Pilati對吸煙裝、狩獵夾克等經(jīng)典進(jìn)行重新演繹，卻未能在創(chuàng)始人2008年去世后挽救不斷下滑的銷售。而Hedi Slimane在接手創(chuàng)意總監(jiān)大權(quán)后對品牌進(jìn)行了極具爭議性的顛覆，包括將品牌改名為Saint Laurent和更改Logo，注入搖滾叛逆精神。隨后Anthony Vaccarello于2016年開始掌舵后，品牌依然延續(xù)Hedi Slimane時期的強勁業(yè)績。
Balenciaga創(chuàng)始人Cristobal Balenciaga于1968年關(guān)閉時裝屋，并于1972年去世。上世紀(jì)幾經(jīng)沉浮，Nicolas Ghesquière于1997年擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，在繼承了Cristobal Balenciaga對于時裝廓形進(jìn)行探索的基礎(chǔ)上，注入未來主義元素。但Nicolas Ghesquiere未能幫助品牌實現(xiàn)可觀的商業(yè)回報。而品牌在Alexander Wang時期繼續(xù)陷入迷茫，最終在Vetements創(chuàng)始人Demna Gvasalia的帶領(lǐng)下扭轉(zhuǎn)方向，徹底潮牌化，隨即取得商業(yè)上階段性成功。
對于Virginie Viard而言，她所面臨的挑戰(zhàn)也是空前的。前20年Chanel可以高枕無憂，但如今的世界變化太快，墨守成規(guī)根本就不是一種選擇,時裝行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則正持續(xù)被打破。
2. Chanel的產(chǎn)品會繼續(xù)漲價嗎？
創(chuàng)始人去世，導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)售價格激增的案例并不鮮見。去年“輕奢手袋鼻祖”Kate Spade自殺后，其忠實消費者紛紛選擇通過購買其同名品牌手袋等方式來表達(dá)紀(jì)念之情，令Kate Spade二手手袋產(chǎn)品售價在短短三天內(nèi)平均猛漲6倍，其中一款Kate Spade舊款布袋的售價從80美元猛漲至300美元，與品牌新款產(chǎn)品價格相當(dāng)。
在線時尚電商平臺Tradesy首席營銷官Kamini Lane表示，每當(dāng)有大師級的設(shè)計師去世時，他們的產(chǎn)品需求量都會在短期內(nèi)激增，價格也會隨之翻倍，這是一件很常見的事情。
對于本就在轉(zhuǎn)售市場上頗為搶手的Chanel而言，靈魂人物Karl Lagerfeld的去世，在話題性和稀缺感的同時作用下，無疑也會令產(chǎn)品價格形成波動。 據(jù)社交購物平臺Depop最新數(shù)據(jù)顯示，Karl Lagerfeld去世后，關(guān)于設(shè)計師本人的搜索量激增1351%，消費者對Chanel的購買欲望也在不斷上升。曼哈頓古著店James Veloria聯(lián)合創(chuàng)始人Brandon Veloria透露，近日店內(nèi)Chanel產(chǎn)品銷量增加，特別是該品牌90年代的設(shè)計，奢侈品轉(zhuǎn)售平臺The RealReal則表示本周開始消費者對Chanel經(jīng)典粗花呢夾克和連衣裙以及手袋的搜索量有所提升。
更何況，近年來Chanel正價商品也在一直保持穩(wěn)步提價的節(jié)奏，令其經(jīng)典手袋產(chǎn)品成為投資對象。去年，Chanel分別于5月、7月和11月調(diào)整部分市場產(chǎn)品價格，過去5-8年內(nèi)，Chanel的部分手袋漲幅高達(dá)70%，Chanel集中漲價的款式多為經(jīng)典款, 銷量特別好的新款也會提價，例如最新明星款手袋Gabrielle流浪包。目前，Chanel無疑已成為最保值，且調(diào)價頻率和幅度最大的奢侈品牌。
3. LVMH會收購Chanel嗎？
2017年底曾有法國媒體報道，LVMH老板Bernard Arnault正在與Chanel持有人Wertheimer家族進(jìn)行會面，試圖收購Chanel。雖然Bernard Arnault表示集團(tuán)從未與Chanel進(jìn)行接觸，但依然阻擋不了行業(yè)對Chanel是否能保持獨立而擔(dān)憂。
Chanel則再三聲明，集團(tuán)絕對不會出售，也不會尋求IPO，這一點不會改變。最初品牌創(chuàng)始人Gabrielle Chanel依靠Pierre Wertheimer投資創(chuàng)立品牌，前者僅占10%股份，這部分股份也于日后被Wertheimer家族收購，如今的Chanel集團(tuán)由Pierre Wertheimer的孫子Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，據(jù)彭博社預(yù)計，Wertheimer兄弟二人2016年股息分紅高達(dá)34億美元，目前他們的總財富合計約達(dá)460億美元。
去年上半年，Chanel自成立108年以來首次主動公開詳細(xì)財務(wù)數(shù)據(jù)，其2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營業(yè)利潤為26.9億美元。凈利潤錄得18億美元。Chanel目前沒有債務(wù)，且擁有16億美元的現(xiàn)金。 有分析指Chanel公布財報的舉動不僅使得收購傳聞不攻自破，更顯示了該品牌至今仍在奢侈品行業(yè)擁有不可撼動的地位。
但就在剛剛過去的一個月，開云集團(tuán)最新財報披露，在2017年趕超愛馬仕的Gucci再創(chuàng)業(yè)績新紀(jì)錄，首次進(jìn)入80億歐元俱樂部，而Bernard Arnault也首次披露核心品牌Louis Vuitton業(yè)績，去年銷售額錄得100億歐元，二者僅相差20億歐元。行業(yè)格局悄然而變，Louis Vuitton、Chanel、Gucci銷售數(shù)據(jù)不斷拉近，頭號奢侈品牌的爭霸戰(zhàn)已經(jīng)打響。
然而在此情形下，相較于高調(diào)激進(jìn)的LVMH老板Bernard Arnault，和野心勃勃的家族企業(yè)二代、開云集團(tuán)老板Franois-Henri Pinault，Wertheimer家族極為低調(diào)。他們退居幕后，將Karl Lagerfeld置于舞臺聚光燈的中央，成為品牌的唯一代言人。
令人感到不解的是，兩兄弟雖年事已高，對于接班人問題向來保持神秘，不論是關(guān)于接替他們的管理層接班人選，還是在Karl Lagerfeld生前對創(chuàng)意總監(jiān)接班人的問題，均閉口不談。Wertheimer家族后代也沒有參與集團(tuán)運營，更加劇了外界對其有意出手Chanel集團(tuán)的猜測。另外一邊，Bernard Arnault的兒女卻紛紛在集團(tuán)擔(dān)任要職，其唯一的女兒Delphine Arnault已于今年加入集團(tuán)董事會，43歲的她是董事會中最年輕的成員，被外界視為接班人選。
但同時，盡管極力保持低調(diào)，Wertheimer家族依然對集團(tuán)保持緊密控制。2016年，Chanel原CEO Maureen Chiquet因與Wertheimer家族在戰(zhàn)略方面產(chǎn)生意見分歧而被解雇，目前由Chanel董事長Alain Wertheimer擔(dān)任品牌CEO，Bruno Pavlovsky擔(dān)任Chanel時裝部門總裁。 Chanel首席財務(wù)官Philippe Blondiaux在采訪中稱，現(xiàn)年近70歲的Alain Wertheimer依然狀態(tài)良好，幾乎每5分鐘就會有一個新的想法。
Philippe Blondiaux坦承，集團(tuán)內(nèi)部對是否要公開業(yè)績數(shù)據(jù)這一問題進(jìn)行了長期的內(nèi)部爭議，但面對競爭越來越激烈的大環(huán)境，保守不應(yīng)該成為Chanel進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。 集團(tuán)意識到現(xiàn)在是時候把數(shù)據(jù)擺在公眾眼前，以此證明其是一家擁有非常強勁財務(wù)狀況、價值100億美元的公司。
保持神秘的同時偶爾亮劍，不失為Chanel的一種聰明打法。 可是激烈競爭偏偏遇上Karl Lagerfeld去世，卻無疑加劇了集團(tuán)未來不短的一段時間內(nèi)的動蕩。奢侈品行業(yè)是一場極需氣力的戰(zhàn)斗，Wertheimer家族選擇進(jìn)取還是放手，人們不得而知。但毫無疑問的是，曾經(jīng)對愛馬仕和Gucci都心生覬覦的Bernard Arnault很難不對Chanel動心 。
4. 誰將接管Fendi創(chuàng)意大權(quán)？
事實上，拋開集團(tuán)戰(zhàn)略，Karl Lagerfeld的離世對LVMH最直接的影響是旗下的第三大奢侈品牌Fendi。
據(jù)外媒援引LVMH內(nèi)部人士消息，Karl Lagerfeld去世后，F(xiàn)endi將不會從外部聘請設(shè)計師接替Karl Lagerfeld的創(chuàng)意總監(jiān)職位，而是考慮由品牌創(chuàng)始人孫女Silvia Venturini Fendi接棒。Silvia Venturini Fendi于1997年設(shè)計的Baguette手袋近年來重新成為爆款，上個月品牌還特別舉辦了關(guān)于該手袋的主題活動。 對于這一消息，LVMH發(fā)言人拒絕發(fā)表評論，并表示現(xiàn)在討論Karl Lagerfeld的繼任者還為時尚早，F(xiàn)endi將用一段時間向Karl Lagerfeld表達(dá)應(yīng)有的敬意。
Fendi于1925年創(chuàng)立于意大利羅馬，專門生產(chǎn)高品質(zhì)的皮草制品，在創(chuàng)始人之一 Edoardo Fendi 去世后，F(xiàn)endi 由其五個女兒共同參與經(jīng)營。1962年，F(xiàn)endi 任命德國設(shè)計師 Karl Lagerfeld 為首席設(shè)計師，Karl Lagerfeld 為Fendi設(shè)計了意為“Fun Fur”的“雙F”標(biāo)志，并推出了首個成衣系列。
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