原以為2018年沒有發(fā)生新一輪全球金融危機，時尚行業(yè)可以安安穩(wěn)穩(wěn)發(fā)展下去。但是過去一年全球局勢有目共睹，中美貿(mào)易戰(zhàn)、英國脫歐、意大利債務(wù)危機、法國黃背心運動、德國政局動蕩……
原本和諧的全球化格局，被各種民族主義的高墻阻隔，再加上社交媒體已經(jīng)完全對接我們的吃穿住行，如此光景之下，時尚行業(yè)注定步入一個嶄新的發(fā)展階段。
往回看,很多人一直都在懷念1980年代和1990年代，彼時以Alexander McQueen、John Galliano、Tom Ford為代表的時裝設(shè)計師們，攜各自的天才作品在T臺上爭奇斗艷，他們的身份如巨星一般閃耀。
1991年蘇聯(lián)解體后，冷戰(zhàn)隨即結(jié)束，從此美國主導(dǎo)的自由貿(mào)易在全球各地攻城略地，當(dāng)中國在2001年加入世貿(mào)組織，全球自由貿(mào)易一體化格局日漸完善。隨著大眾傳播手段的日新月異，尤其互聯(lián)網(wǎng)在千禧年之后開始在世界各地普及，時尚品牌借助資本和技術(shù)的力量快速在全球范圍內(nèi)擴大知名度。從此，時尚才真正成為世界同此涼熱的共同話題。
2008年全球金融危機，全球化時尚步入拐點，那之后，以中國為首的新興市場國家成為時尚行業(yè)的增長高地。十年之后，時間來到2019年，身處一個被民族主義和社交媒體裹挾的后全球化時代，時尚行業(yè)會走向何方呢?
01消費景觀
最近幾年爆紅的時尚品牌和設(shè)計師，從Vetements到Gucci到Virgil Abloh，他們身上有一個怎樣的共同特點?
他們服飾中出現(xiàn)的元素，基本上都借用/挪用而來，創(chuàng)作者和穿著者不需要任何特立獨行的宣言和姿態(tài)，就能讓自己表現(xiàn)得很有個性，因為那些大家熟悉的元素被詮釋出了新的自圓其說的時代意義。至于那個意義本身是惡俗的，還是酷炫的，并不重要，因為那個被重新詮釋的行為就是意義本身。
于是越來越多品牌走上了這條路——通過借用/挪用一套大眾耳熟能詳?shù)脑�，塑造一種合理化的當(dāng)代概念，詮釋一個喜聞樂見的入時形象，最終收獲一個皆大歡喜的消費景觀。
此番邏輯并非新事，只是近幾年越來越多，給人一種大家都在借用/挪用的觀感。某種程度上而言，這種情況算是消費反噬的結(jié)果。
眾所周知，時尚消費是時尚風(fēng)潮驅(qū)動的。以往，時裝設(shè)計師的一個天才創(chuàng)意，可以通過行業(yè)體系分工協(xié)作引發(fā)一波時尚風(fēng)潮。如今，人人參與的社交媒體，讓流量成為引領(lǐng)時尚風(fēng)潮的首要因素。
于是乎，提倡創(chuàng)新就顯得很不合時宜，唯一的區(qū)別是借用/挪用的水平高低。
實際案例就在眼前。
2018年12月5日，Chanel在美國紐約大都會藝術(shù)博物館舉辦2019早秋時裝秀，秀場在丹鐸神廟，老佛爺Karl Lagerfeld借用古埃及遺風(fēng)來為Chanel的經(jīng)典形象造勢。
Chanel還是那個Chanel，再厚重的古埃及遺風(fēng)也不過是陪襯，這是任何后輩設(shè)計師無法企及的借用/挪用高度，也難怪老佛爺Karl Lagerfeld在秀后接受New York雜志采訪時很傲嬌，他說近些年時尚設(shè)計師復(fù)興老品牌，其中一些并不好，而他本人比較幸運，老板一直讓他做自己想做的事。
如果回看Chanel過去推出的每一季時裝秀作品，就能看出老佛爺對所處時代的深刻洞察，他將人們對于時代的念想反饋到秀場，并將其內(nèi)化到品牌形象中去。
不是誰都能像老佛爺那樣技藝嫻熟，更為直接有效的方法是借用/挪用某個具有廣泛認(rèn)知度的文化符號。
2018年11月27日，Dior Men在日本東京舉辦2019早秋秀，設(shè)計師Kim Jones委托日本藝術(shù)大師空山基(Hajime Sorayama)在T臺中央造了一個巨大的金屬機器人雕塑，秀場上各種表面金屬化處理的服飾，以及櫻花圖案，都給人一種似曾相識的觀感。
早在2003年，Marc Jacobs領(lǐng)導(dǎo)的Louis Vuitton與日本藝術(shù)大師村上隆合作時，將藝術(shù)家創(chuàng)作的經(jīng)典卡通形象和櫻花圖案和LV壓花字母結(jié)合，應(yīng)用到手袋上，收獲各方好評。15年后，Kim Jones被LVMH集團(tuán)從Louis Vuitton選調(diào)到Dior Men，幾乎是故技重施。
日本流行文化呈現(xiàn)出來的超現(xiàn)實浪漫主義，從1980年代開始成為全球各地一代又一代人的共同記憶。出生于1979年的Kim Jones，其成長的1980-1990年代，正是日本設(shè)計和日本文化風(fēng)靡全球的時期，也就不難解釋他能如此嫻熟地將其引入Dior Men的新造型中，最終轉(zhuǎn)化為實實在在的消費。
此番邏輯應(yīng)用到新Celine和新Burberry身上，也是說得通的。
Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品，被視為他之前效力Dior Homme和YSL期間作品的回爐再造。Riccardo Tisci帶領(lǐng)的新Burberry選擇與西婆Vivian Westwood合作，同樣喚起了人們對于西婆身上標(biāo)志性的朋克精神的記憶。
放在Calvin Klein和Raf Simons身上同樣奏效。
Raf Simons為Calvin Klein構(gòu)建的新美國夢，框架大到可以追溯到19世紀(jì)中期的美國西部淘金熱，再結(jié)合一些小眾藝術(shù)家作品，要讓大眾產(chǎn)生共情，顯然有點過于牽強。再加上美國作為世界家長的地位已經(jīng)岌岌可危，不足以支撐美國夢在全球范圍內(nèi)有效輸出。因此，在強大的歐洲品牌面前，同等價位的服飾，自然輪不到Calvin Klein被消費，最終雙方在去年底不歡而散。
還有不走尋常路的Prada，品牌靈魂人物Miu姨Miuccia Prada借用/挪用的方式更加復(fù)雜，她將藝術(shù)、建筑、電影、文學(xué)等跨學(xué)科語言內(nèi)化到品牌基因中，構(gòu)建了一個強大的品牌文化磁場。
不難看出，時尚品牌們借用/挪用某種具有共同記憶的符號，通過舉辦聲勢浩大的推廣活動，如時裝秀、藝術(shù)展，或推出跨界聯(lián)名系列、膠囊系列，目的都是為了保持自身高價標(biāo)簽的同時，又能讓自身形象能像迪斯尼、可口可樂一樣擁有廣泛的大眾文化屬性，最終吸引更多人加入消費大軍。
說到這里，看回中國本土?xí)r尚品牌，不難發(fā)現(xiàn)2018年爆紅的Peacebird、李寧等品牌，正是洞察了或者誤打誤撞加入并塑造了后全球化時代的消費景觀。
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