02價(jià)值更新
2018年，時(shí)尚行業(yè)有兩個(gè)大謠言，一是老佛爺Karl Lagerfeld被傳從Chanel退休無數(shù)次，二是美國版VOGUE主編Anna Wintour被傳離職無數(shù)次。
雖然他倆效力的品牌都辟了謠，但公眾之所以關(guān)注他們，并非吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大，而在于時(shí)尚品牌和時(shí)尚雜志構(gòu)建的命運(yùn)共同體聯(lián)盟，如果缺了他們兩位靈魂人物，是否還有存在的必要。
過去幾十年來，Karl Lagerfeld和Anna Wintour身邊聚集了時(shí)尚行業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的人才和商業(yè)資源，他倆是商業(yè)內(nèi)精神領(lǐng)袖和吉祥物一般的存在，一舉一動(dòng)過去長期牽扯著行業(yè)的走向。
社交媒體讓原有的價(jià)值體系分崩離析，如今是流量數(shù)據(jù)牽動(dòng)時(shí)尚行業(yè)的走向，權(quán)威變得沒有意義，數(shù)據(jù)成為新時(shí)代的權(quán)威。如此一來，時(shí)尚品牌和時(shí)尚媒體之間構(gòu)建的命運(yùn)共同體關(guān)系，走到了更加務(wù)實(shí)的價(jià)值認(rèn)同階段。
放眼更大的維度，身在后全球化時(shí)代，一向在全球統(tǒng)一復(fù)制粘貼宣傳語境的時(shí)尚品牌們，面對(duì)各個(gè)區(qū)域市場高漲的民族主義風(fēng)氣，同樣需要在價(jià)值認(rèn)同方面表現(xiàn)出更加務(wù)實(shí)的態(tài)度。
就中國市場來說，從特供大使到批發(fā)大使，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，2018年流量玩法走到了盡頭，歐美時(shí)尚品牌急需在2019年摸索出一套獨(dú)有的中國本土價(jià)值認(rèn)同體系，而不單單只是把中國作為一個(gè)簡單的消費(fèi)市場看待。
很顯然，2019年春節(jié)就是一次大考，各種豬年主題單品和相關(guān)推廣活動(dòng)相繼出街，就能看出各家品牌對(duì)于中國市場的用心程度。
最近Burberry 2019中國新春賀歲廣告形象大片備受爭議，讓很多價(jià)值矛盾凸顯出來。
邀請(qǐng)趙薇、周冬雨兩位影后級(jí)別的明星出鏡，Burberry不可謂不重視中國市場，但是兩人在大片中的形象被指嚴(yán)重失真，另一張家庭合影，不僅照片背景陰森讓人難以接受，家庭成員關(guān)系也讓人費(fèi)解。
理論上說，大片如何拍、后期如何處理，品牌自有打算，無所謂別人指指點(diǎn)點(diǎn)，或許事先就已經(jīng)預(yù)見了各種負(fù)面評(píng)價(jià)。
而吃瓜群眾受不了的反應(yīng)，放在以前自然不用理會(huì)，如今成了備受熱議的公共話題，局面就變復(fù)雜了。簡單點(diǎn)看，這是雙方的審美差異和認(rèn)知不同，復(fù)雜點(diǎn)看，負(fù)面話題雖然有流量和關(guān)注度，但也會(huì)影響品牌形象和單品銷量，如何取舍，考驗(yàn)心智。
另一方面，價(jià)值認(rèn)同還體現(xiàn)在普世價(jià)值觀層面。就眼下來說，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最大的問題是產(chǎn)能過剩：全球近3/5的服裝被生產(chǎn)出來后，一年內(nèi)會(huì)進(jìn)入焚化爐或垃圾填埋場;全球8% 以上的溫室氣體排放量來自服裝和鞋類行業(yè);全球約20% 到25% 的化學(xué)化合物被用于紡織品行業(yè)。
因此，時(shí)尚與環(huán)保主張和人道主義之間，也需要新一輪的價(jià)值更新。
過去幾年，為了吸引年輕人——當(dāng)下全球時(shí)尚消費(fèi)主力軍的注意，先后有多個(gè)品牌宣布棄用天然皮草，此舉就是時(shí)尚行業(yè)從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的價(jià)值更新。
比如Chanel就在去年宣布了棄用天然皮草，隨后發(fā)布的2019早秋時(shí)裝系列，最大看點(diǎn)就是假皮草。一些秀場造型中出現(xiàn)的短吻鱷和蟒蛇效果，就是采用人造皮革制成，甚至還做出了鱗片狀閃光效果。
可見，價(jià)值更新已經(jīng)不是裝腔作勢，而是來不得半點(diǎn)虛假的實(shí)在舉措，關(guān)系到時(shí)尚消費(fèi)的各個(gè)細(xì)節(jié)。
03數(shù)據(jù)掘金
時(shí)尚品牌從消費(fèi)端摸清了顧客的消費(fèi)心理和價(jià)值取向，是不是就能萬事大吉邁開腿往前走了?當(dāng)然不行，還得用科學(xué)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選和分析。
比如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)就與時(shí)尚品牌的定價(jià)策略和開店選址有很大關(guān)系。
Prada集團(tuán)老板Patrizio Bertelli曾公開表示，1998年亞洲金融風(fēng)暴讓其公司在亞洲損失了1/3的收入，但是日本市場的收入剛好抵消了。因?yàn)槿毡咀鳛榘l(fā)達(dá)國家，以前日本人都喜歡出國旅游消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)衰退后，出去旅行的人減少，消費(fèi)就留在了國內(nèi)。
這個(gè)基于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的消費(fèi)邏輯，一直都在很多區(qū)域市場上演，其中一個(gè)參考物就是VOGUE雜志選擇在某個(gè)國家或地區(qū)推出新刊。
電商也是一個(gè)極好的窗口。2018年各大品牌對(duì)電商的態(tài)度有了很大改觀，排隊(duì)入駐天貓、搭建電商的時(shí)尚品牌越來越多，Chanel入股了知名時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch，開云集團(tuán)宣布要在2020年前搭建自營電商。
從傳統(tǒng)的零售角度來看，這是時(shí)尚品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開的新一輪渠道戰(zhàn)。而從技術(shù)角度看，這是新一輪數(shù)據(jù)戰(zhàn)的開始。
因?yàn)橛幸粋�(gè)事實(shí)擺在眼前，各家圍繞零售大做文章，誰控制的業(yè)務(wù)線夠長，誰在未來的勝算就會(huì)越大。社交媒體、電商和移動(dòng)支付，已經(jīng)革新了與零售相關(guān)的交易、運(yùn)輸、傳播、支付等環(huán)節(jié)，并基于數(shù)據(jù)相互影響、相互優(yōu)化，甚至影響最為關(guān)鍵的設(shè)計(jì)創(chuàng)意環(huán)節(jié)。
簡單一點(diǎn)概括，就是一直由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚行業(yè)，將逐漸轉(zhuǎn)換到由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。這其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念，對(duì)于傳統(tǒng)的時(shí)尚行業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)手段和數(shù)據(jù)挖掘走通每一個(gè)環(huán)節(jié)，顯然還需要很長時(shí)間。
但是毋庸置疑，數(shù)據(jù)是新的石油、新的金礦，誰能占得先機(jī)，誰就能在未來躺贏。
作者: 空白雜志 來源: 服裝新聞網(wǎng)
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