在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“距離容忍度”的概念，來伊份的線下擴(kuò)張正是基于此概念。即越是對(duì)即時(shí)性要求高，頻次高，單價(jià)低的商品品類，消費(fèi)者對(duì)距離容忍度越低；越是對(duì)即時(shí)性要求低，頻次低，單價(jià)高的商品品類，消費(fèi)者對(duì)距離容忍度越高。“萬家燈火”計(jì)劃，能夠很好地解決零食消費(fèi)即時(shí)性、便利性的問題。
良品鋪?zhàn)釉?019年將自己的品牌定位于高端，把門店開在商場(chǎng)里這個(gè)舉動(dòng)也就更好理解了。不止于給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，也是在貫徹落實(shí)自己的品牌定位。良品鋪?zhàn)佑ㄟ^高端打造差異化競(jìng)爭(zhēng)，在休閑零食市場(chǎng)搶先占位，同時(shí)也為進(jìn)軍海外市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。
正所謂，各有所圖，各有所謀。
來伊份的“平民路線”和良品鋪?zhàn)拥?ldquo;高端路線”，哪個(gè)才是零售行業(yè)的出路？
在大眾印象中，零食應(yīng)該是人人都能在茶余飯后享用的小吃，然而良品鋪?zhàn)訁s打破了零食必做“平民路線”的常識(shí)，創(chuàng)造性的提出了“高端零食”。
在這個(gè)概念提出后，必然少不了質(zhì)疑。“高端零食”的概念究竟是否是偽命題？
楊紅春曾表示“高端零食”的概念是“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”及精神層面的滿足，并非只是價(jià)格方面的提升。每一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展都離不開排頭企業(yè)重要戰(zhàn)略的突破能力，否則這個(gè)企業(yè)就會(huì)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)的重復(fù)過程中。
基于休閑零食的“第四餐趨勢(shì)”，萬億的零食市場(chǎng)更需要再次細(xì)分，此前已經(jīng)完成了“成人化”和“場(chǎng)景化”的變革，隨著消費(fèi)升級(jí)的需求“高端化”迫在眉睫。不止如此，“高端零食”的品牌定位更能解決同質(zhì)化的痛點(diǎn)。在同質(zhì)化的產(chǎn)品下，占領(lǐng)消費(fèi)者心智優(yōu)先級(jí)順序重要之至，高端的定位顯然是破局之舉。
當(dāng)然，創(chuàng)新一面代表領(lǐng)先，另一面卻代表著危機(jī)。“高端零食”的定位雖然是大勢(shì)所趨，但是一旦走不好，腳下就是深淵。良品鋪?zhàn)有枰獣r(shí)時(shí)刻刻向消費(fèi)者展示高端并不是變相提價(jià)，而是真正質(zhì)上的變化。
既然“高端路線”是大勢(shì)所趨，來伊份的“平民路線”是否還有市場(chǎng)？
萬億的零食市場(chǎng)下包含的消費(fèi)者需求也不盡相同，有認(rèn)同高端的消費(fèi)者就有認(rèn)準(zhǔn)平民路線的受眾。“高端路線”和“平民路線”并非互為否命題。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人王興曾說過，“零售要想成只有一條路，聰明人花傻力氣”。在零售領(lǐng)域，有時(shí)看起來很慢、很傳統(tǒng)的東西，實(shí)際上卻是本質(zhì)和不變的，這會(huì)成為企業(yè)更快更強(qiáng)的條件和地基。對(duì)于來伊份來說， 優(yōu)衣庫(kù)顯然是個(gè)好榜樣，平民的價(jià)格下優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成為了品牌堅(jiān)實(shí)的壁壘。
占比85%的線下商業(yè)價(jià)值已凸顯，如何乘勝追擊？
當(dāng)線上紅利已經(jīng)消失殆盡，電商巨頭開始?xì)⑷刖�下加速圈地運(yùn)動(dòng)時(shí)，占整個(gè)社會(huì)零售85%份額的線下商業(yè)價(jià)值開始凸顯。線下門店再次成為爭(zhēng)奪的資源和建立壁壘的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，盡管線上零售份額不斷提高，但線下零售也出現(xiàn)增速回升的趨勢(shì)。相比于“淘品牌”的三只松鼠和百草味，擁有龐大線下門店基數(shù)的來伊份、良品鋪?zhàn)涌芍^是笑開了花。
來伊份覆蓋全國(guó)16個(gè)省（自治區(qū)、直轄市），以江浙滬為主要陣地；良品鋪?zhàn)痈采w全國(guó)8個(gè)�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），以湖北為主要陣地。二者的門店都有一個(gè)共同的缺點(diǎn)，區(qū)域化。
來伊份地域消費(fèi)特點(diǎn)極為明顯，能否打破消費(fèi)者地域認(rèn)同的困境是未來非常大的挑戰(zhàn)。來相對(duì)于來伊份的急迫，良品鋪?zhàn)语@然會(huì)淡定的多。“向左”的模式讓其擁有眾多線上渠道，就算門店不能覆蓋全部消費(fèi)者，通過線上也會(huì)傳達(dá)至消費(fèi)者端，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠滿足野心。良品鋪?zhàn)尤孕钄U(kuò)大線上和線下渠道的覆蓋面，從各個(gè)城市各個(gè)區(qū)域包圍消費(fèi)者。
所以，對(duì)于來伊份來說，如果“向右”的模式還需要時(shí)間，那“開拓疆域”就十分重要了。
來伊份的市場(chǎng)過于集中，在江浙以外地區(qū)的認(rèn)可度極低，而其利潤(rùn)的最大貢獻(xiàn)地就是上海本地市場(chǎng)。在2017年報(bào)中，來伊份的經(jīng)營(yíng)范圍包括上海、江蘇、浙江、安徽、山東和北京等地17個(gè)省市，開設(shè)的門店包括2252家直營(yíng)連鎖門店和208家特許加盟門店，共計(jì)2560家門店。但是僅上述的6個(gè)省市的門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了2436家，其中，僅上海的門店數(shù)量就達(dá)到了半數(shù)。然而北方城市的消費(fèi)者根本不知道來伊份的品牌，這對(duì)來伊份的未來發(fā)展有著極大的限制。（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)）
來伊份不止需要“萬家燈火”更要“全域覆蓋”。
不同的路。
2018年，良品鋪?zhàn)油ㄟ^VI、代言人等方式，全方位地向消費(fèi)者輸出新的品牌形象。“高端零食”戰(zhàn)略發(fā)布本質(zhì)上是對(duì)其12年來對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持、以及2018年品牌煥新的提煉，也是2019年的延續(xù)與升級(jí)。未來良品鋪?zhàn)訒?huì)真正在高品質(zhì)、注重用戶體驗(yàn)的市場(chǎng)區(qū)間里繼續(xù)深挖。
不止于“高端零食”的探索，良品鋪?zhàn)游磥砀罡铝闶邸?019年，良品鋪?zhàn)訉⑿铝闶圩兏锪袨槠髽I(yè)核心戰(zhàn)略層面，在智慧門店、數(shù)據(jù)銀行、全域營(yíng)銷、智能物流網(wǎng)、人工智能等新零售應(yīng)用場(chǎng)景與阿里巴巴產(chǎn)生更深度合作，使新零售成為良品鋪?zhàn)涌焖俪砷L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)之一。
而來伊份通過重新定義產(chǎn)品的核心價(jià)值，找到了自己的3.0戰(zhàn)略。從最初的“健康”，到后來的“快樂”，再到最終的“幸福”，從工薪階層消費(fèi)者最基本的需求著手，把產(chǎn)品的功能性價(jià)值放在了第一位，并最終利用消費(fèi)者的力量，撬動(dòng)加盟店，迅速在全國(guó)乃至全世界“圈地跑馬”、互利共贏。
來伊份在吃過全渠道的甜頭后，勢(shì)必會(huì)加大發(fā)展。然而錯(cuò)失電商紅利的來伊份，其全渠道業(yè)務(wù)注定要走出一條不同于以往的“老路”。2019年來伊份將打造面向顧問的系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析的進(jìn)一步解決方案，會(huì)打造一套快速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求、用戶需求的系統(tǒng)，以此支撐全渠道。
“左右”的問題不止處于零食行業(yè)，對(duì)于零售平臺(tái)也是如此。
出身貧寒的劉強(qiáng)東做的是中產(chǎn)階層的生意，而身處中產(chǎn)的黃崢遇強(qiáng)則強(qiáng)，在五環(huán)外找到了夢(mèng)想立足點(diǎn)。這不正像郁瑞芬和楊紅春嘛。
資深零售觀察員王曉鋒表示：“雖然起點(diǎn)已不盡相同，但時(shí)代的公平就在于給予每個(gè)人反超的機(jī)會(huì)。穿上時(shí)代的外衣，良品鋪?zhàn)雍蛠硪练萦终驹诹送黄鹋芫�，通過“向左”或“向右”的方式奮力前奔。然而，一個(gè)品牌不能通過產(chǎn)品的高端化或平民化（即左右）所定義，能定義一個(gè)品牌的只有消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者而言，高端與否不是根本，根本在于是否適合。”
德魯克曾言：企業(yè)唯一存在的價(jià)值就是創(chuàng)造顧客。
面對(duì)不確定的時(shí)代，變化已成為常態(tài)，在企業(yè)長(zhǎng)跑的過程中常常充斥著誘惑與挑戰(zhàn)，如何抵抗誘惑初心依舊是每個(gè)企業(yè)必將掌握的技能，良品鋪?zhàn)印硪练菀膊荒艹狻?/p>
未來，良品鋪?zhàn)�、來伊份誰將穩(wěn)操勝券？
就看消費(fèi)者如何用錢投票了。
來源: 億歐
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