每年全球有超過三分之一的奢侈都是被中國消費(fèi)者買走的，貢獻(xiàn)消費(fèi)金額超過5000億元人民幣，作為奢侈品消費(fèi)的主力，中國市場極大的左右著整個(gè)奢侈品市場的走向。
在消費(fèi)環(huán)境整體不佳的情況下，中國消費(fèi)者對于奢侈品購買持何種態(tài)度？消費(fèi)奢侈品的都是哪些群體，他們從什么渠道了解和獲得商品？時(shí)裝博主和明星們到底帶不帶貨？在由羅德公關(guān)與精確市場研究中心發(fā)布的《2019中國奢華品報(bào)告》中，對這些問題給出了一些答案。
報(bào)告顯示，2019年中國內(nèi)地與香港地區(qū)兩地的消費(fèi)者的消費(fèi)信心均有所提升，46％的內(nèi)地消費(fèi)者和32％的香港消費(fèi)者都表示，未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。在過去十二個(gè)月，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品年均花費(fèi)將近二十四萬元，香港則為十七萬六千港幣。在單個(gè)品類購買方面，中國內(nèi)地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群展現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)力，花費(fèi)金額大多排名第一。
此外，數(shù)字化渠道對于對奢侈品消費(fèi)的影響日益增大。報(bào)告顯示，數(shù)字化已經(jīng)影響了68％的中國奢侈品銷售和61％的香港銷售，在線上平臺(tái)與實(shí)體店鋪相結(jié)合的多種購物模式中，線上查詢線下門店購買成為最受歡迎的方式。
消費(fèi)信心依舊樂觀，提升生活品質(zhì)和品位是主要購買原因
盡管面臨2018年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與中美貿(mào)易沖突的沖擊，中國內(nèi)地與香港的消費(fèi)信心仍然處于上升趨勢。46%的中國內(nèi)地消費(fèi)者和32%的香港消費(fèi)者表示，未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。超過5成的中國內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)增加在電子用品，美容產(chǎn)品及化妝品和服裝的消費(fèi)，香港消費(fèi)者則超過4成會(huì)增加在電子產(chǎn)品的消費(fèi)。
在過去十二個(gè)月，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品年均花費(fèi)將近二十四萬元，香港則為十七萬六千港幣。中國內(nèi)地46歲以上的消費(fèi)者對前景最為樂觀，香港則是21歲至25歲的Z世代展現(xiàn)出了最強(qiáng)信心。
關(guān)于購買奢侈品的原因，香港消費(fèi)者看重提升生活品質(zhì)，而中國內(nèi)地消費(fèi)者則將表現(xiàn)個(gè)人品味與提升生活品質(zhì)并重。相比之前的中國奢華品報(bào)告結(jié)果，中國內(nèi)地消費(fèi)者從以往外向型的“展示社會(huì)地位，表現(xiàn)個(gè)人品味”，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗貙ψ约旱?ldquo;提升生活品質(zhì)”，再次體現(xiàn)了中國內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟。
服裝珠寶表現(xiàn)突出，主力消費(fèi)不止千禧一代
此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地消費(fèi)者在過去一年中最青睞購買服裝和珠寶，購買人群均接近7成。服裝和珠寶也是中國內(nèi)地消費(fèi)者海外購物最青睞購買的品類，服裝還在線上消費(fèi)品類名列榜首。此外，50%的內(nèi)地消費(fèi)者和37%的香港消費(fèi)者計(jì)劃在未來12個(gè)月增加服裝消費(fèi)。
千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國奢華品報(bào)告》中，26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內(nèi)地都是綜合消費(fèi)最高的人群，但在單個(gè)品類購買方面，中國內(nèi)地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出了更強(qiáng)勁的消費(fèi)力，花費(fèi)金額大多排名第一，顯示出兩地市場截然不同的消費(fèi)面貌。
香港46歲以上的人群作為該地區(qū)平均收入最高的人群，自然具有更高的購買力。Z世代的強(qiáng)勁消費(fèi)表現(xiàn)則再次證明中國內(nèi)地市場奢侈品消費(fèi)人群進(jìn)一步的年輕化，以及年輕人群愿意并敢于消費(fèi)的態(tài)度。
購物成為選擇旅游目的地首要因素，日本香港成為最青睞目的地
報(bào)告顯示，中國內(nèi)地消費(fèi)者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費(fèi)者則為3.3次，“當(dāng)?shù)刭徫镞x擇”成為兩地消費(fèi)者選擇旅游目的地的首要因素。在制定旅行計(jì)劃時(shí)，中國內(nèi)地消費(fèi)者將近三成的預(yù)算留給購物，而香港消費(fèi)者則在酒店、餐飲、交通、購物的預(yù)算分配較為平均。
日本成為香港消費(fèi)者境外旅游與海外購物首選國家，在中國內(nèi)地消費(fèi)者則將香港列為境外旅游與海外購物首選地區(qū)。境外旅游與海外購物地區(qū)的重合再次印證了購物成為選擇旅游目的地的最重要因素。
而在驅(qū)動(dòng)海外購物的因素中，香港消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格，中國消費(fèi)者更看重產(chǎn)品在國內(nèi)的知名度和國外更好的品質(zhì)，這進(jìn)一步說明在中國內(nèi)地市場的品牌建設(shè)及推廣也將惠及品牌全球銷售。有趣的是，價(jià)格因素則僅被23%的中國內(nèi)地消費(fèi)者提及。
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