我們簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了喜茶在深圳、上海的所有門店，可以看到 75% 都開在商場(chǎng)首層，儼然成為一個(gè)彼此的標(biāo)配。但不管是購(gòu)物中心還是茶飲行業(yè)，這在過(guò)去都不太可能發(fā)生。
逐漸成為商場(chǎng)首層標(biāo)配的喜茶，讓購(gòu)物中心接受了一個(gè)全新的茶飲業(yè)態(tài)，但這也是因?yàn)椴栾嬈奉惐旧磉m合作為商場(chǎng)的休閑配套，開在首層不會(huì)破壞整個(gè)商場(chǎng)的定位。即便如此，喜茶在進(jìn)入萬(wàn)象城、IFS 這樣的商業(yè)體，也會(huì)根據(jù)后者的高端定位去設(shè)計(jì)一家“黑金店”；如果商場(chǎng)沒有烘焙業(yè)態(tài)，就可以考慮做賣面包的“喜茶熱麥”。
然而對(duì)于重餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入商場(chǎng)就等于簽訂了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更高的契約，需要迅速自我調(diào)整迎合商場(chǎng)的客群，或?qū)W會(huì)接受一個(gè)可能沒那么滿意的位置。
“前面兩個(gè)月生意做得很困難，因?yàn)闆]人知道這個(gè)地方。”阮博平表示，“特別是午餐時(shí)段。因?yàn)檫@里的白領(lǐng)他知道商場(chǎng)哪里有吃的，他知道這個(gè)地方（以前不是餐廳），他就不會(huì)來(lái)這邊。”
嘉里中心這家醉東面積 230 平米，裝修上用了大量的幻彩膜，最開始的菜單和老店一致，是臺(tái)州菜、西餐、日料、酒吧的融合。開業(yè) 3 個(gè)月，阮博平發(fā)現(xiàn)這兒企業(yè)白領(lǐng)為主的客人愛點(diǎn)的都是臺(tái)州菜。于是他迅速更新了一遍菜單，牛排、生蠔都沒了，加上了“臺(tái)州年糕燒東海鯧魚”、“五花肉末家燒青蟹”這些，酒類的消費(fèi)也比老店有所下降。
“理想的位置是300平米，有景觀位、有外擺，可以抽煙喝酒不受影響，但沒有選擇。這家店剛開的時(shí)候，有一些老顧客過(guò)來(lái)，就跟我這么反映。”
如今商場(chǎng)都希望在一棟棟大理石建筑中培養(yǎng)一個(gè)社區(qū)，盡可能讓顧客在此停留更長(zhǎng)的時(shí)間，引入主打酒吧概念的餐廳，或者直接開一家酒吧，都是為了留住下班后計(jì)劃小酌的白領(lǐng)。
“酒池星座是在上海的一個(gè)非常有名的威士忌酒吧。我們把它引入到商場(chǎng)，也是因?yàn)橛X得寫字樓里有 1 萬(wàn)多名白領(lǐng)在這里辦公，我們有很多律師、投行的人，很多是老外，下了班有時(shí)候壓力很大，就對(duì)這樣一個(gè)業(yè)態(tài)有需求。”上海興業(yè)太古匯副總經(jīng)理杜一莉告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，酒池星座開到商場(chǎng)后，額外提供了早餐、午市套餐。于是你能夠看到在大眾點(diǎn)評(píng)上的 7 家酒池星座，只有興業(yè)太古匯這家的介紹是“網(wǎng)紅拌面果然名不虛傳，好吃”。
鄭錚表示，街鋪進(jìn)來(lái)之后需要適應(yīng)商場(chǎng)的節(jié)奏。“周末大量的客流涌入，這個(gè)時(shí)候你必須鍛煉團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)三四次的翻臺(tái)率。”
這些變化對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了極大的挑戰(zhàn)。韓玉龍現(xiàn)在覺得，商場(chǎng)店對(duì)空間的要求變高了，咖啡師對(duì)好多細(xì)節(jié)的注意還不夠。Spicy Moment 的老鄧則苦于很難在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)新店服務(wù)人員對(duì)品牌的認(rèn)知，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的印象里，湘菜的份量都不小，若沒有合適的服務(wù)和氛圍，很容易讓顧客留下性價(jià)比一般的評(píng)價(jià)。
相比之下，有過(guò)服裝連鎖經(jīng)驗(yàn)的阮博平對(duì)于做規(guī)模、做標(biāo)準(zhǔn)化這件事并不陌生。“我缺的是什么？是團(tuán)隊(duì)。他們來(lái)了之后是不符合我的要求，我可以培養(yǎng)她。”說(shuō)這話的時(shí)候阮博平表示，正在給隔壁一桌客人結(jié)賬的那名服務(wù)人員，原先就來(lái)自望湘園的團(tuán)隊(duì)。“以我目前的營(yíng)運(yùn)能力，從新店開張到可以放手，大約半年時(shí)間。明年的計(jì)劃是再開兩家新店。”
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就像望湘園這樣——曾經(jīng)整層樓租下的餐飲大公司，如今成了替購(gòu)物中心尋覓新餐廳的掮客。
2015年，望湘園在新三板掛牌上市，根據(jù)一篇2017年末的新聞稿，其母公司原微集團(tuán)自 2016 下半年起整合了辣些魚、巨說(shuō)還不錯(cuò)、醉東、spicymoment、我廚生鮮電商等 8 個(gè)品牌。
掌握新定位的品牌，意味著可以進(jìn)入新的渠道。嘉里中心的招商經(jīng)理不會(huì)讓望湘園開進(jìn)來(lái)，但醉東可以。
有的餐飲企業(yè)如外婆家、王品選擇在集團(tuán)內(nèi)部孵化新品牌，或針對(duì)商場(chǎng)的需求開出主品牌的副線，比如“穿越·外婆家”、“南小館”。不過(guò)，“高端餐飲做一個(gè)低的版本容易，低的做成高的難。”鄭錚表示，他覺得有些為商場(chǎng)定制的副牌在品牌上不一定成立。“我試過(guò)了才知道。比如有的品牌本身客單價(jià)就是80、90，它一個(gè)定制店把客單價(jià)拔到 150，但去那里的人不會(huì)點(diǎn)它貴的東西。”
也有的去街頭、國(guó)外尋覓新的合作伙伴，通過(guò)資本運(yùn)作招攬進(jìn)來(lái)變成自己的產(chǎn)品，進(jìn)而“銷售”給商場(chǎng)渠道，小南國(guó)母公司國(guó)際天食過(guò)去兩年就先后引進(jìn)了 ORENO 俺の法意餐廳、Boat House、加拿大國(guó)民早餐 Doutor 咖啡等等。
當(dāng)不斷新開、空出位置的商業(yè)綜合體向餐飲集團(tuán)發(fā)出招商的需求，后者得拿出足夠新鮮的品牌來(lái)滿足對(duì)方。
2017年，發(fā)明了“大食代”的新加坡企業(yè)面包物語(yǔ)集團(tuán)在內(nèi)部組建了一個(gè)名為4orth的新業(yè)務(wù)部，目的是“開發(fā)戰(zhàn)略性的餐飲概念和產(chǎn)品，尋找餐飲戰(zhàn)略合作伙伴”。成立一年多，該部門已經(jīng)在中國(guó)大陸引進(jìn)了新加坡的松發(fā)肉骨茶、臺(tái)灣的吳寶春麥店；2018年5月，該部門還取得了深圳兩家茶飲品牌奈雪の茶、臺(tái)蓋在新加坡、泰國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
面包物語(yǔ)集團(tuán)旗下品牌，其中鼎泰豐、松發(fā)、吳寶春麥店、奈雪の茶、臺(tái)蓋為特許經(jīng)營(yíng)。
最特殊的例子，可能是外婆家集團(tuán)旗下的“日料集合店”「Gather擷日料集合」，據(jù)說(shuō)是創(chuàng)始人吳國(guó)平花了兩年時(shí)間，反復(fù)去東京和大阪考察后挑選引進(jìn)的4個(gè)品牌：Katsu 敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大島屋日本火鍋、哺哺拉面。這個(gè)日料版的迷你大食代先后在杭州湖濱銀泰、上海興業(yè)太古匯開業(yè)。類似的業(yè)態(tài)還有豐收日旗下的橫丁日式風(fēng)情美食街。
不過(guò)，也有人曾經(jīng)考慮要離開購(gòu)物中心回到街邊。
2017年3月，呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟接受媒體采訪時(shí)稱，旗下的新火鍋品牌“湊湊”已經(jīng)不再需要通過(guò)商場(chǎng)店提升知名度，未來(lái)的目標(biāo)是開到社區(qū)里，“就餐的便捷性是很重要的，而社區(qū)店就是未來(lái)。”
根據(jù)呷哺呷哺2018中期報(bào)告，主打臺(tái)式火鍋+茶飲的湊湊目前已經(jīng)能貢獻(xiàn)集團(tuán)20%的營(yíng)業(yè)額。然而一年多過(guò)去，北京的湊湊社區(qū)店還是沒開出來(lái)。倒是湊湊2018年在上海開的新店，大部分都選在城市副中心的社區(qū)型商場(chǎng)。
2018年，一線城市控制人口增長(zhǎng)、社保入稅兩項(xiàng)政策分別從消費(fèi)力、用工成本兩個(gè)維度增加了餐廳經(jīng)營(yíng)者的壓力。把店開到商場(chǎng)，固然是找到一個(gè)手續(xù)齊全的新房東。無(wú)論如何，雙方都比過(guò)去更緊密地綁在了一起。
“商場(chǎng)是個(gè)趨勢(shì)。”阮博平在采訪時(shí)來(lái)回調(diào)整著這個(gè)判斷。“其實(shí)也不好，我們?nèi)ハ愀劭�，那種街頭熙熙攘攘的生活，基本上已經(jīng)不大現(xiàn)實(shí)了，因?yàn)楣芾沓杀驹絹?lái)越高。”“香港現(xiàn)在這方面管理也有問題，管子直接沖著街道，對(duì)面都能聞到油煙，還是在中環(huán)！重餐飲確實(shí)不適合開街鋪。”他又補(bǔ)充說(shuō)，“但是早餐店——無(wú)油煙的那種，咖啡館、面包店，還是要配套的。不然真的是太無(wú)聊了。”
�。▉�(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 朱凱麟）
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