有一些是持續(xù)變化的結(jié)果——它會進一步改變我們的生活；有一些是更不可控制力量對商業(yè)社會的干預(yù)，它使得市場參與者要不時調(diào)整自己的戰(zhàn)略；更有一些，它來自于公司自身，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模，它如何與公眾、消費者、公權(quán)力等環(huán)境因素調(diào)和。
有什么樣的國家，就有什么樣的企業(yè)。2018年，商業(yè)世界一如既往變化很多。2018年商業(yè)大事件，更多證實這一點。
“街鋪的優(yōu)點有什么？我現(xiàn)在一下子都想不出。缺點我倒馬上就有：停車難，刮風(fēng)下雨，看天吃飯。”
2018年末，臺州人阮博平如此總結(jié)他過去一年把餐廳從街頭開到商場里的經(jīng)驗。1月，阮博平經(jīng)營的時尚臺州菜“醉東 Oriental House”在嘉里中心開了第二家店，距離藏在安福路一家面包店二樓的老店只有2公里。
北區(qū)3樓的這個位置，原本是設(shè)計師品牌素然的一家服裝店，退租后空了出來。本來用于零售的鋪面，花了兩三個月的大力氣改造，保證水、煤氣、電力供給，添加排風(fēng)系統(tǒng)，變成適合餐廳經(jīng)營。阮博平說：“他們（商場）成本也高。”
靜安嘉里中心位于上海南京西路商圈，是這座城市零售地產(chǎn)業(yè)態(tài)競爭最激烈的區(qū)域之一。商場2013年開業(yè)以來，零售租戶頻繁更換，Loewe 亞洲最大旗艦店二樓退租，一樓面積縮減 3/4。經(jīng)過多輪調(diào)整，整個商場零售的定位已經(jīng)從“奢侈”變成了“輕奢”。
盡管2017年靜安嘉里中心租金收入17.2億元，較上一年仍有增長，但到了2018年，商場內(nèi)零售品牌仍在大幅調(diào)整。
“服裝生意這么難做，很多人租不起鋪子了。”阮博平如今在餐飲圈內(nèi)人稱“北平”，2016年開餐廳之前，他做了多年服裝生意，因此很能夠理解其中的變化，“現(xiàn)在其實餐飲也不好做，只是相對服裝來說好一些。”
把主打臺州菜+酒吧的醉東招攬進來，嘉里中心希望補充商場此前以高價西餐、粵菜為主的餐飲品類——同一輪被引進來的，還包括喜茶、（“新加坡米其林推薦”的）松發(fā)肉骨茶、湘菜Spicy Moment六月半、Peet’s Coffee、泰式火鍋等等。
我們已經(jīng)在上一篇購物中心的報道中分析過，2018年供應(yīng)過剩的商場對體驗業(yè)態(tài)的熱情不減，各式各樣的「首店」成為賣點，而餐飲業(yè)態(tài)的消費頻次更高，不受電商分流的影響，能比零售品牌更快速地給一家購物中心提供新鮮感和客流。
習(xí)慣了和大餐飲集團打交道的商場，因此越來越多地把目光投向符合當(dāng)下消費趨勢的休閑餐飲，尤其是那些藏匿在路邊的口碑街鋪。他們往往更熟悉那一種商場如今希望營造出的“生活氛圍”，而且已經(jīng)擁有了一定知名度和粉絲。
與此同時，餐廳經(jīng)營者們在 2018 開年面臨的，是一個淘汰率過半的市場。尤其在北京上海，大眾點評收錄的餐廳總數(shù) 2017 年下降超過 10%。在競爭如此激烈的情況下，搭配有寫字樓的商場似乎許諾了一個客流穩(wěn)定、品牌成長光鮮的未來，對很多因政策原因失去街鋪營業(yè)資格的經(jīng)營者來說，購物中心甚至成了讓生意維系下去僅剩的去處。
1
商場餐飲，在以前通常是幾個大餐飲品牌承包了整棟商場的高樓層，再搭配一個“大食代”或者美食廣場的組合。
在高端餐飲受2012年八項規(guī)定打擊之后，定位大眾化、門店變小成為趨勢，但競爭加劇也縮短了餐廳的生命周期。中商數(shù)據(jù) 2015 年以上海百家餐廳為樣本的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平均生命周期已經(jīng)從2013年的2.9年縮短至2.1年；美團發(fā)布的2018年餐飲產(chǎn)業(yè)報告則顯示，2017年全國停業(yè)的285萬家餐廳的平均生命周期只有508天。
這些數(shù)據(jù)讓北京朝陽大悅城總經(jīng)理助理鄭錚意識到，他已經(jīng)沒辦法依靠縮短跟餐廳的合同期來規(guī)避風(fēng)險。
朝陽大悅城餐飲業(yè)態(tài)的簽約期通常為3年，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)較短的一個水平。短租約能夠加快實現(xiàn)租金遞增，但也可能讓餐廳經(jīng)營者無法在租期內(nèi)收回成本。“你很難用合同周期來保證它不衰退，我們應(yīng)該找一些經(jīng)典產(chǎn)品。”
于是鄭錚決定“招一些街鋪進來”。2017年5月，朝陽大悅城動議3年的餐飲街區(qū)「拾間」開業(yè)，10家餐廳里有4家是北京的胡同店。
朝陽大悅城「拾間」
其中，“食之六七”是安定門胡同的一家私廚餐館，老店因為北京拆墻打洞的治理行動面臨搬遷。“聽說他們是這個圈子里最牛的。一開始他們覺得，我是私廚，去購物中心肯定不行。于是商量了一個折衷方案，開個面館。”然后有了現(xiàn)在大悅城 7 樓每天中午排隊的“食之六七·面”。
2018 年中和 2018 年末，朝陽大悅城又分別在 B1 層、9 層開了兩個新的主題街區(qū)「伍臺」和「度刻」，都配有餐飲業(yè)態(tài)。
“現(xiàn)在很多商場每個樓層都有（餐飲），甚至 2 樓都有。”仲量聯(lián)行研究部總監(jiān)姚耀表示，“尤其是地鐵上蓋商場，餐飲的追逐度比較高，也會拿到較好的展示位。”
作為北京典型的社區(qū)型商業(yè)體，朝陽大悅城在餐飲招商這一塊經(jīng)歷了和大多數(shù)購物中心一樣的轉(zhuǎn)變。在此之前，整個朝陽大悅城餐飲比重最高的地方是 9 樓的金錢豹。2016 年金錢豹歇業(yè)，新招的餐飲品牌化整為零。其中「伍臺」由做美食市集的團隊伍德吃托克運營，該位置原本是親子業(yè)態(tài)。“這個地方整租給伍德吃托克，當(dāng)然要留給他們獲利的空間，純從收入來講，肯定比不過我自己去出租。但是他們能招到我們資源庫以外的品牌，比如藏紅花、北平機器，這些人以前不跟我玩。”
在鄭錚看來，招攬網(wǎng)紅街鋪的主要目的不是租金收入，而是聚攏核心客群，“愿意花 60 多、100 多吃一碗松茸面的肯定不是一般人。它還變成了我傳播的發(fā)動機，大家來排隊吃飯發(fā)照片，無形中幫我商場做了推廣。”根據(jù)大悅城后臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在主題街區(qū)消費過的顧客，一年在商場花的錢是平均的四倍。
餐廳經(jīng)營者在熱切的鼓勵下開進商場，遇到的是完全不同的體系和客群。Spicy Moment 的店主鄧僉?如今就覺得這條路走不通。Spicy Moment 2017 年 11 月在靜安嘉里中心開了第一家商場店，老店在上海五原路經(jīng)營已有 7 年，做時髦湘菜。
Spicy Moment 嘉里中心店
“有過太多商場來找我了，太古、恒隆、嘉里中心、新天地。”主業(yè)是舞臺設(shè)計的店主鄧僉?人稱“老鄧”，他說，“但我要做設(shè)計，沒有精力（開第二家店）。為什么去年會做，是因為遇到原微集團，他們有資本，有管理人員。”
原微集團是望湘園 2014年基于多品牌策略成立的公司，Spicy Moment、醉東這兩家開在嘉里中心的餐廳，都是由原微集團找到了創(chuàng)始人阮博平和鄧僉?之后，合資經(jīng)營。
“說服（開店）的過程很美好，實際操作起來發(fā)現(xiàn)困難。就好比一群人看話劇，一群人看電影。菜單設(shè)計、價格、你的管理都不一樣。”經(jīng)營一年時間，鄧僉?依然覺得商場難以復(fù)制他在街頭營造的氛圍，暫時不考慮再開新店了。
鄭錚的說法差不多可以印證這樣一種被動的態(tài)度：“大悅城聊的很多家（街鋪），其實在談的時候都沒有拓店的計劃。我們愛的就是他們不追求利益最大化。”
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南通人韓玉龍2018年開新店的意愿比上一年強烈得多。原因包括：他開始對自己的咖啡生意更有信心，星巴克在上海開烘焙工坊對他造成的刺激，以及最重要的，年中拿到了一筆融資。“最頂尖的幾個基金還在瘋狂接觸我們，明年有計劃做到200-300家店。”
韓玉龍經(jīng)營的精品咖啡店品牌 Manner 兩年前只有一家開在上海南陽路、面積僅 2 平米的窗口店。因為面積夠小，價格便宜，咖啡也不錯，在社交網(wǎng)絡(luò)上火了一陣。Manner 現(xiàn)在開了 9 家店，有一半在商場。
韓玉龍說，他更喜歡開在街邊，但把店開在商場“毫無疑問適合成就一個真正的品牌”，能夠接觸到更多所謂懂咖啡的意見領(lǐng)袖。
Manner的南陽路2平米窗口店，曾因手續(xù)問題被迫關(guān)停，已在 2018 年 7 月重開。
電子支付、稅務(wù)系統(tǒng)的完善讓餐飲企業(yè)的收入可被核查，增加了早期風(fēng)投機構(gòu)對餐飲品牌的投資熱情，尤其是符合當(dāng)下消費潮流的茶飲、咖啡、休閑快餐品牌。2018年快速在購物中心擴展的餐飲品牌（或者包含餐飲的業(yè)態(tài)）——喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、超級物種、姚酸菜魚……背后都有數(shù)目可觀的資本支持。
過去一年韓玉龍逐漸發(fā)現(xiàn)，名聲和資本只是最初的敲門磚。“比如我想要的一個辦公樓的位置，不能做商業(yè)用途，你辦不出來許可，不能營業(yè)。但是星巴克它就可以，這里面有什么門道？我們現(xiàn)在是不清楚的。”
12月，Manner 即將在興業(yè)太古匯的地鐵廊開出迄今最大的一家店，接近100平米，這讓韓玉龍壓力倍增。能開在這個位置，是因為地鐵廊不在商場與星巴克烘焙工坊的排他協(xié)議范圍之內(nèi)。
“租金、裝修、辦各種事情的成本都非常高，所以這家店我會開始賣面包。”韓玉龍說，“其實他們（商場）的想法就是覺得你的客單價太低了，能不能有什么東西可以賣貴一點？我覺得一個商場也好，一個店也好，它高級與否，不是從價格上去定義的，是從這個店的產(chǎn)品和來這里的人去定義的。”
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