個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)與極致化超限競爭——海瀾之家模式面向未來的持續(xù)挑戰(zhàn)
個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)與極致化超限競爭正在促使中國服裝消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代，讓包括海瀾之家在內(nèi)的那些在過去同質(zhì)化消費(fèi)市場(chǎng)依靠產(chǎn)能規(guī)模、渠道擴(kuò)張和品牌知名度推廣獲得成功的品牌企業(yè)面臨著持續(xù)生存的的危機(jī)與挑戰(zhàn)：
個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代價(jià)值定位的單一化。個(gè)性化需求取代同質(zhì)化需求、專業(yè)化消費(fèi)取代從眾化消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的信息對(duì)稱與商品選擇的無限多樣性正在使個(gè)性意識(shí)覺醒的顧客對(duì)各類服飾產(chǎn)品的理性價(jià)值產(chǎn)生了近乎完美的苛求。
他們既要求世界領(lǐng)先的時(shí)尚性、又要求款式的快速更新與極高的性價(jià)比（于是產(chǎn)生了Zara），他們既要求穿著的舒適性、品質(zhì)的穩(wěn)定性，又要求購買的便利性和較高的性價(jià)比（優(yōu)衣庫），他們既要求品牌的奢侈尊貴，又要求極致的店鋪體驗(yàn)與可以承擔(dān)的價(jià)格（MK）……同樣，海瀾之家過去的消費(fèi)群體在基本的質(zhì)量要求之余也越來越開始對(duì)服裝提出新的要求，他們希望著裝更加得體、面料更加舒適、款式更加個(gè)性、門店最好還能提供良好的體驗(yàn)與人性化的服務(wù)，當(dāng)然，這一切都還得建立在它一如既往的保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上。作為以基本款為主要特征的國民男裝品牌，消費(fèi)的全面?zhèn)�性化升級(jí)無意將會(huì)給海瀾之家?guī)韮r(jià)值定位的系統(tǒng)化挑戰(zhàn)。
超級(jí)競爭時(shí)代競爭模式的傳統(tǒng)化。由同質(zhì)化競爭與破壞性創(chuàng)新疊加的超級(jí)競爭正在成為中國服裝產(chǎn)業(yè)競爭的新常態(tài)。一方面，以規(guī)模和知名度為核心驅(qū)動(dòng)力的同質(zhì)化增長模式使得國內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)產(chǎn)能規(guī)模、門店數(shù)量、廣告資源等各項(xiàng)要素資源的爭奪趨向白熱化，促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)更是成為企業(yè)招攬顧客和刺激購買的常規(guī)化手段。另一方面，各種植根于新興模式從而徹底顛覆傳統(tǒng)競爭壁壘的破壞性創(chuàng)新層出不窮，尤其是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下個(gè)體顧客的標(biāo)簽化和長尾細(xì)分的實(shí)現(xiàn)、試錯(cuò)成本的趨零和反向定制的實(shí)現(xiàn)、品牌營銷的精準(zhǔn)化和渠道的扁平化使得各類新興品牌有機(jī)會(huì)通過創(chuàng)新商業(yè)模式來深耕個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)，依靠個(gè)性需求的深度滿足和極高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為細(xì)分顧客心目中的專屬品牌。
裂帛的小眾品牌定位與韓都衣舍的試錯(cuò)式產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制都是這方面的典型例證。它們對(duì)國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則進(jìn)行了重新定義，傳統(tǒng)企業(yè)過去所賴以生存的核心要素已經(jīng)非但不能繼續(xù)成為企業(yè)未來的競爭力，反而會(huì)可能成為需要企業(yè)花費(fèi)大量精力去處理的長期負(fù)債。開店意味著虧損擴(kuò)大，關(guān)店代表著業(yè)績下滑，如同過去的李寧、安踏一樣，過去幾年進(jìn)行門店瘋狂擴(kuò)張的海瀾之家或許在不遠(yuǎn)的將來也將面臨這種模式轉(zhuǎn)換的悖論與陣痛。
深化產(chǎn)業(yè)控制，完美交付價(jià)值——從百億到千億，海瀾之家未來之路如何演繹
海瀾之家的成功在于它通過新型產(chǎn)業(yè)鏈合作模式的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)了以“性價(jià)比”、“品質(zhì)感”和“解決方案”為核心的組合價(jià)值創(chuàng)新。但并不徹底的價(jià)值創(chuàng)造仍然決定了其現(xiàn)有模式仍然只是幫助企業(yè)在成長期實(shí)現(xiàn)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的高速擴(kuò)張的過渡型商業(yè)模式，未來繼續(xù)深化企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)控制，并對(duì)企業(yè)的渠道終端體系進(jìn)行進(jìn)一步的改造，是海瀾之家實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值完美交付并成就真正偉大服飾平臺(tái)的必由之路。
重點(diǎn)投資研發(fā)環(huán)節(jié)。在這個(gè)顧客需求逐漸苛刻的年代，產(chǎn)品質(zhì)量保障已經(jīng)成為服飾消費(fèi)的基礎(chǔ)性需求，顧客更加重視的要么是風(fēng)格化的時(shí)尚設(shè)計(jì)要么是輕便舒服的穿著體驗(yàn)。對(duì)于大眾風(fēng)格定位的海瀾之家而言，如何效仿大眾服飾的鼻祖優(yōu)衣庫，始終通過對(duì)面料、內(nèi)芯等原材料的功能性研發(fā)保持產(chǎn)品舒適性的持續(xù)領(lǐng)先，將是企業(yè)未來繼續(xù)深化“品質(zhì)”定位、保持與提升產(chǎn)品競爭力不得不考慮的戰(zhàn)略舉措。
提升時(shí)尚化設(shè)計(jì)能力。面向大眾服裝消費(fèi)的時(shí)尚化個(gè)性升級(jí)，質(zhì)量大眾品牌全球領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)衣庫也開始推出風(fēng)格化的設(shè)計(jì)師系列，寄希望于通過部分款式的時(shí)尚化、潮流化來迎合年輕一代消費(fèi)者的需求。從門店呈現(xiàn)效果來看，位于優(yōu)衣庫大店一角的時(shí)尚化款式區(qū)的加入也確實(shí)給傳統(tǒng)以清一色基本款為特征的傳統(tǒng)形象帶來一抹不同以往的亮色。同樣，面向大眾化質(zhì)量市場(chǎng)的海瀾之家也應(yīng)當(dāng)在時(shí)尚化設(shè)計(jì)能力上進(jìn)行強(qiáng)化，以產(chǎn)品的年輕化、時(shí)尚化與品牌宣傳的個(gè)性化形成互動(dòng)，促進(jìn)品牌面向未來的個(gè)性化升級(jí)。
深度控制生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)。即使固定盈利分成模型使產(chǎn)品的總體交付成本達(dá)成了最優(yōu)，但諸多產(chǎn)業(yè)增值環(huán)節(jié)的存在仍然使得這種成本最優(yōu)實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)有模式的一種妥協(xié)。為了保障提供“最高性價(jià)比”的商品，海瀾之家是否需要效仿同樣以性價(jià)比著稱的ZARA，實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)的更深層次控制，徹底消滅各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈增值環(huán)節(jié)的冗余價(jià)值，同樣是海瀾之間需要思索的命題。當(dāng)然，為了提供“一站式解決方案”，海瀾之家未必一定要親自涉足多樣化產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過投資參股等方式進(jìn)一步加深與現(xiàn)有供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系可能是海瀾之家的最佳選擇。
改造渠道終端體系。如同海瀾之家的品牌口號(hào)“男人的衣柜”，一站式解決方案是海瀾之家為顧客提供的重要價(jià)值，簡而言之就是為顧客提供男裝搭配與購買的便利性。但這種基于實(shí)體門店的便利性提供如今顯然受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，大眾風(fēng)格男裝服飾體驗(yàn)價(jià)值的缺失未來可能將更進(jìn)一步加劇互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)于海瀾之家現(xiàn)有渠道體系的沖擊。Trunk Club等“按月訂購”模式能夠根據(jù)顧客的穿衣風(fēng)格提供量身定制的服飾搭配建議和全系列服飾的定時(shí)配送與試穿，它所提供的便利性是否比海瀾之家更進(jìn)了一步呢？同時(shí)，海瀾之家過去的門店數(shù)量驅(qū)動(dòng)型增長模式未來將面臨日益高昂的渠道成本，要想在徹底消滅中間流通環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)品牌面前繼續(xù)保持極致的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同樣需要海瀾之家對(duì)現(xiàn)有的渠道終端體系進(jìn)行徹底的改造。
在傳統(tǒng)的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營模式和簡單的非完全一體化分包經(jīng)營模式之外，海瀾之家為國內(nèi)服裝服飾企業(yè)提供了產(chǎn)業(yè)鏈組織模式構(gòu)筑的另外一種思路。海瀾之家模式設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)以及成功運(yùn)轉(zhuǎn)的核心都在于其對(duì)理性顧客價(jià)值的組合創(chuàng)新，但現(xiàn)有的模式仍然是一種過渡性的模式，因?yàn)樗鼘?duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造并不徹底。只有繼續(xù)深化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈重點(diǎn)環(huán)節(jié)的控制，并對(duì)部分環(huán)節(jié)作出相應(yīng)的改造，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的完美交付，海瀾之家未來才能夠真正成為中國服裝產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的領(lǐng)軍企業(yè)。
來源: 億歐-夏寧敏
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