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馬上要迎來第10個天貓雙十一了。在這10年，我們不僅僅看到GMV數(shù)字的連破紀錄，也經(jīng)歷了新的零售體驗的逐漸成熟，但對于商家，面對雙十一還有一個核心問題始終揮之不去，那就是：雙十一究竟賺錢不賺錢？
我們希望能通過單一典型企業(yè)，撥開輿論的層層迷霧，從商業(yè)領(lǐng)域來探求真正屬于商家的雙十一。
選用海瀾之家做研究樣本：在虧損邊緣的雙十一
我們對雙十一標本企業(yè)的選擇有以下幾點考慮：1.業(yè)務(wù)包括線上線下，更方便對線上線下業(yè)務(wù)的運營情況對比；2.非固定的雙十一明星商家，但上過雙十一品類排行榜，這樣方便對比歷史雙十一數(shù)據(jù)；3.屬于成熟運營品類，市場規(guī)則相對成熟，運營狀況規(guī)范。
綜合考慮之下，我們選擇了海瀾之家，這是一家迄今為止運營各類門店高達6000家的偏傳統(tǒng)零售商，且當期運營收入同比增速達到8.3%，堪稱行業(yè)佼佼者。
此外，海瀾之家在2016年的雙十一中表現(xiàn)都未有過分驚艷表現(xiàn)，但卻在2017年拿到了男裝銷售排行榜第一的成績，當天銷售額高達4億元，此外由于種種因素當年海瀾之家僅參加了天貓雙十一，更方便對比平臺效果。
綜合以上因素，海瀾之家符合我們選擇標本的條件，我們也仔細研讀了其上市至今的所有財報。
根據(jù)財報，我們制作了2014年至今，海瀾之家線上線下的格局表現(xiàn)，見下圖
數(shù)據(jù)來自海瀾之家四年財報
可以比較清楚看出，海瀾之家在2014-2016年期間，雖未登上天貓雙十一榜單但卻保持較快的增速，2017年更是創(chuàng)下了單日4億銷量紀錄，但當年線上占比增速卻是近幾年最低，僅為23.5%。
我們再看雙十一表現(xiàn)，由于2016年海瀾之家未登上單品類前10，根據(jù)行業(yè)習(xí)慣，其當年雙十一單日銷售額最多不到2億元，我們以樂觀的2億計算，2017年單日4億的銷售額，已經(jīng)是2016年的2倍。
2017年線上雙十一單日超去年同期2億，恰好是2017全年線上的凈增值，這也可以佐證上圖2017年線上增速歷史新低的原因，除雙十一之外，平常時間的增量相對不大。
也就是說，對于海瀾之家而言，線上增速進入瓶頸，更傾向于通過購物狂歡節(jié)來刺激全年銷量，畢竟線下規(guī)模是線上的15倍多，但凈增值僅有3倍，向線下要未來增量更是不太現(xiàn)實的。
那么，海瀾之家究竟在雙十一賺到錢了么？
我們先了解下其在天貓雙十一的成本：1.產(chǎn)品成本，線上毛利在60%左右，且海瀾之家很少線上打折，其年度線上毛利也都未出此水平；2.銷售成本，包括流量和優(yōu)惠券；3.給天貓的傭金等平臺成本。
我們重點看第二部分，根據(jù)四年財報，我們查到了海瀾之家4年第四季度的銷售成本數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)來自海瀾之家財報
可以看到，2015年和2016年第四季度海瀾之家投入相對保守，在未有銷售費用刺激之下，這兩年單季增速均為較低水平，而在2017年，由于銷售費用增長2億，當季銷量增速高達16%，這說明銷售費用與銷量之間有著密切關(guān)系。
在2017年雙十一，海瀾之家在天貓采取了激進的營銷手段，如前1000名購買用戶送256G iPhone X，前10000名用戶送天貓精靈和600元無門檻優(yōu)惠券，且當日有數(shù)百元的優(yōu)惠券。
聯(lián)系到Q4銷售費用總量提高了2億，我們基本可以確定，這其中大半是用在天貓雙十一活動之上，為排除其他干擾因素，我們姑且用保守數(shù)據(jù)，在天貓雙十一的銷售費用我們?yōu)?.8億。 共2頁 [1] [2] 下一頁 “雙十一”十周年活動遭詬病 阿里“社交夢”何時成真 雙十一必敗指南：剁手前先pick一片“厄瓜多爾粉鉆” 小熊電器雙十一“翻”牌送豪禮，萌家電鉅惠來襲 讓“網(wǎng)購族”化身“逛街族” 懷柔萬達雙十一鉅惠來襲 雙十一第十年：全體線下突圍 搜索更多: 雙十一 |
