今年是雙十一的第10年。淘寶讓很多詞成為日常：剁手、包郵、購(gòu)物車(chē)。有趣的是，消費(fèi)者從未放棄線下購(gòu)物。埃森哲的調(diào)查顯示，55% 的消費(fèi)者最近一年網(wǎng)購(gòu)頻率增加，但他們頻繁使用線下渠道消費(fèi)的比例達(dá)到了80%。
線下開(kāi)店的聲勢(shì)越來(lái)越大，想吃線下這塊蛋糕的品牌越來(lái)越多。近一個(gè)月，一條在上海一口氣開(kāi)店3家，店鋪近700平，還說(shuō)開(kāi)滿(mǎn)100家就上市；Keepland在北京新增3家門(mén)店；內(nèi)容IP日食記的線下店也開(kāi)業(yè)了。
我們相信，零售將迎來(lái)新一輪線下紅利期。
核心觀點(diǎn)：
1.一旦線上流量去中心化，新品牌將很難從線上起步；
2.一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)：零售的“雙線”融合 —— “兩線買(mǎi)”的消費(fèi)者會(huì)更看重購(gòu)物過(guò)程中的全體驗(yàn)，線上到線下，購(gòu)物前中后各個(gè)環(huán)節(jié)；
3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型電商、再轉(zhuǎn)入線下，具備對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的Bargain Power；
4.零售進(jìn)入新的線下紅利期已有預(yù)兆，除了門(mén)店、旗艦店，出現(xiàn)了新“場(chǎng)景”，OMO將倒逼供應(yīng)鏈的進(jìn)一步細(xì)化；
5.要躲過(guò)“線下陷阱”、“爆款陷阱”，品牌才能真正收割紅利；
下文是我們更詳細(xì)的分析：
長(zhǎng)尾商家的線上焦慮
借助前幾年的電商”紅利期“，一批新興品牌快速成長(zhǎng)。隨著線下大品牌不斷進(jìn)駐線上，天貓和淘寶流量開(kāi)始傾斜，淘寶商家要靠自己養(yǎng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)獲取流量，或者付高額推廣費(fèi)獲取渠道資源位，中小商家在淘寶的生存舉步維艱。據(jù)多位創(chuàng)業(yè)者提供的數(shù)據(jù)，淘寶的廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化不到1%，而侯斯特發(fā)布的《2018年第一季度微信公眾號(hào)圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)打開(kāi)率為2.24%，去年這個(gè)數(shù)據(jù)是4.63%，內(nèi)容電商的路也走的辛苦。
相關(guān)人士透露，下一步天貓?zhí)詫殞⑼茝V去中心化的電商服務(wù)，新品牌想借流量成長(zhǎng)，屆時(shí)會(huì)更艱難。行業(yè)內(nèi)的人大概早已發(fā)現(xiàn)，自?xún)赡昵�，無(wú)論是內(nèi)容電商還是品牌電商，紛紛打起了線下的主意：
網(wǎng)易嚴(yán)選先后和亞朵、萬(wàn)科合作，打造嚴(yán)選客房和樣板間；
電商品牌三只松鼠、關(guān)茶、內(nèi)外、裂帛、茵曼等也紛紛在試水線下店。
今年4月，天貓國(guó)際在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)；
6月，小紅書(shū)的線下店也正式開(kāi)業(yè)，主打美妝和跨境電商；
9月，“一條”在上海開(kāi)了三家店，號(hào)稱(chēng)有10萬(wàn)件生活商品；
10月，健身App Keep在北京新開(kāi)三家Keepland門(mén)店；
找“人”找“場(chǎng)景”，零售趨于“雙線”融合
華映資本的合伙人孫瑋告訴36氪，偏中后期的新消費(fèi)品牌銷(xiāo)售額達(dá)到4-5億左右時(shí)，銷(xiāo)售增速會(huì)放緩。線上獲客越來(lái)越貴早已成為創(chuàng)業(yè)者的共識(shí)。以現(xiàn)金貸行業(yè)為例，紅利期時(shí)，獲客成本只有10-15元，現(xiàn)在已經(jīng)翻了20倍。放到線下，人力成本加小禮物，獲客不到50元，相比線上200-300元的成本，線下只需四分之一。抹茶零食品牌關(guān)茶的創(chuàng)始人小關(guān)也曾提到，關(guān)茶線下開(kāi)店的獲客成本只需要線上的四分之一。
電商遭遇天花板，新品牌們也在尋找新的獲客渠道：無(wú)人貨架、免費(fèi)廁紙、無(wú)人快遞柜等，但依然沒(méi)有理想的解決方案。
2017年無(wú)人貨柜處于風(fēng)口浪尖，資本涌入，看好它除了挖掘“新場(chǎng)景”，另一個(gè)重要原因就是“線下流量入口”（掃碼支付帶來(lái)流量，轉(zhuǎn)化成廣告和促銷(xiāo)）。無(wú)人貨架火爆之時(shí)，很多新品牌找到36氪，希望和無(wú)人貨柜合作。但直到現(xiàn)在，無(wú)人貨柜的模式也沒(méi)有得到很好的驗(yàn)證。
免費(fèi)廁紙、照片打印也是不錯(cuò)的流量解決方案，搶占線下流量，客群多樣、精準(zhǔn)且獲客成本低。但這類(lèi)方案的留存并不理想。
此外，共享單車(chē)、共享快遞柜等模式仍在測(cè)試獲客的不同渠道。大環(huán)境下，線下獲客憑借成本低、體驗(yàn)感強(qiáng)、互動(dòng)性好的優(yōu)勢(shì)，重新吸引新消費(fèi)品牌的關(guān)注。
實(shí)際上，無(wú)論是線上還是線下，一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)就是零售的“雙線”融合。作為消費(fèi)者，我們一邊在線上剁手，一邊渴望樓下有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店。我們熟練地在線買(mǎi)水果，周末依然會(huì)去shopping mall逛街、購(gòu)物、看電影、吃網(wǎng)紅店。
線上和線下的消費(fèi)界限越來(lái)越模糊，交易在哪里完成并不重要，而消費(fèi)體驗(yàn)從線上到線下，參與了購(gòu)物前中后的各個(gè)環(huán)節(jié)。埃森哲的調(diào)查顯示，55%的消費(fèi)者表示最近一年網(wǎng)購(gòu)頻率增加，但這部分消費(fèi)者并未放棄線下購(gòu)物，相反他們頻繁使用線下渠道消費(fèi)的比例達(dá)到了80%。
埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總裁于進(jìn)曾公開(kāi)表示，“兩線買(mǎi)”的消費(fèi)者會(huì)更看重購(gòu)物過(guò)程中的全體驗(yàn)，既包括售前的信息推送，售中的服務(wù)環(huán)節(jié)和售后的維修護(hù)理，也包括更舒適的購(gòu)物環(huán)境、更新奇的購(gòu)物場(chǎng)景和更積極的購(gòu)物互動(dòng)。因此，為消費(fèi)者提供諸如場(chǎng)景化體驗(yàn)和參與性互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，就變得特別關(guān)鍵。
線下渠道受追捧，哪些“坑”不得不防
電商新品牌線下開(kāi)店，和連鎖門(mén)店品牌做電商，哪個(gè)更容易？創(chuàng)業(yè)者和投資人都會(huì)選后者。
從商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)的角度來(lái)看，品牌線下開(kāi)店存在一個(gè)新機(jī)會(huì)：商業(yè)地產(chǎn)需要自帶流量的品牌，為shopping mall帶來(lái)更年輕的人群。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)型線下，在門(mén)店成本環(huán)節(jié)有很強(qiáng)的bargain power，前不久剛開(kāi)店的日食記就因?yàn)閺?qiáng)大的品牌和IP效應(yīng)獲得優(yōu)惠的物業(yè)權(quán)益，類(lèi)似的線下店還有TUPLUS途加、野獸派、Gentle Monster、小米之家等。
即便存在機(jī)會(huì)，線上和線下仍是完全不同的運(yùn)營(yíng)思路，線上模式扁平，要找準(zhǔn)流量精準(zhǔn)投放，而線下開(kāi)店涉及的問(wèn)題非常實(shí)操，需要有門(mén)店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者難免“交學(xué)費(fèi)”。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)線下陷阱
線下店好處這么多，但能開(kāi)好線下店的品牌卻并不多，為什么？門(mén)店需要關(guān)注：客流量、轉(zhuǎn)化率、坪效。客流量取決于選址，選址決定成本、客戶(hù)群和選品。蔡嘉甜品的創(chuàng)始人告訴36氪，位于高檔商場(chǎng)的門(mén)店看似成本增加，但因?yàn)槟繕?biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)，營(yíng)收狀況反而更好。
轉(zhuǎn)化率上，動(dòng)線、貨架擺放、空間的設(shè)計(jì)、色調(diào)等，環(huán)環(huán)相扣。樓下的便利店，貨品擺放都有微妙的章法。線下店還考驗(yàn)人員管理能力，服務(wù)的質(zhì)量如何控制、SOP、證照、消防、安全等一系列問(wèn)題，對(duì)于毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的人，每一個(gè)問(wèn)題是致命的。
已經(jīng)有不少自媒體嘗試過(guò)線下店的生意，但目前看來(lái)，這條路上尚未出現(xiàn)成熟的玩家，大家都在摸著石頭過(guò)河。“同道大叔”的12星座咖啡館關(guān)店，虧損嚴(yán)重，進(jìn)而放棄實(shí)體運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)而通過(guò)品牌IP授權(quán)來(lái)切線下生態(tài)；“星座不求人”的咖啡館也不太順利，服務(wù)號(hào)推送消息稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，咖啡館將進(jìn)行店址調(diào)整，原店停止?fàn)I業(yè)。“一條”在上海開(kāi)店三家，庫(kù)存和發(fā)貨交由供應(yīng)商承擔(dān)，以此減輕線下運(yùn)營(yíng)壓力，但是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)情況尚不得而知。
面對(duì)線下陷阱，解決方案之一是團(tuán)隊(duì)多元化。用創(chuàng)業(yè)者的話說(shuō)，“讓擅長(zhǎng)的人做擅長(zhǎng)的事”。以Keep為例，Keep的副總裁、線下店負(fù)責(zé)人李金一在加入Keep之前，曾是Apple中國(guó)的渠道負(fù)責(zé)人，深諳門(mén)店運(yùn)營(yíng)之道。Keepland的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況也非常樂(lè)觀，運(yùn)營(yíng)半年的華貿(mào)店滿(mǎn)課率在80-90%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
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