另一個需要小心的是"爆款陷阱"
爆款 = 賣的快+賣的多+賣的時間長。
線上銷售打爆款有利于集中流量，減輕庫存壓力，在早期建立產(chǎn)品辨識度。當(dāng)品牌到了一定規(guī)模，”爆款“就很有可能成為陷阱。一位甜品項目創(chuàng)始人曾表示，他們不做爆款，因為爆款產(chǎn)品沒有持續(xù)能力。試想，如果吸引消費者進店的不是品牌，而是某個具體的產(chǎn)品，當(dāng)顧客可以買到更便宜的，或者差異化口味的同類產(chǎn)品，他們會立刻流失。因此，品牌比爆款更容易建立自己的核心競爭壁壘。
曾經(jīng)風(fēng)靡全國的瑞可爺爺?shù)案�，迅速走紅后在半年內(nèi)迅速衰落，就是因為沒有足夠的產(chǎn)品力。不是說爆款不好，而是一個爆款走紅后，有沒有能力推出第二個、第三個，持續(xù)推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。抹茶品牌“關(guān)茶”的線上線下采取不同的打法，線上做爆款，半年推一款新品，線下重體驗，做鮮食冰淇淋，每月迭代產(chǎn)品，消費者在線下形成品牌認知，產(chǎn)生粘性，最后會返回線上購買。
新零售，線下”新場景“有哪些想象空間？
線下開店的目的可以簡單分為兩種，一種是線上內(nèi)容電商去往線下變現(xiàn)，另一種是產(chǎn)品體驗。前者以銷售、盈利為目的，以一條、小紅書為代表；后者強調(diào)體驗、目的在于建立品牌形象，以Keep、日食記 為代表。也有的品牌是兩者兼顧。
1. 低成本獲客渠道，“一條”選擇all in線下
首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然轉(zhuǎn)型電商，以公眾號為例，原創(chuàng)內(nèi)容的線上廣告溢價不會比營銷號高出多少，但如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能轉(zhuǎn)化為電商用戶，價值就可以被幾十倍甚至上百倍的放大。這也是為什么黎貝卡開始做自己的品牌和電商，而不只是接廣告生意。
無論是早期內(nèi)容自媒體、還是算法主導(dǎo)的短視頻，內(nèi)容與電商結(jié)合的趨勢已經(jīng)非常明顯。內(nèi)容電商的影響下，消費路徑改變，購買路徑變成：受內(nèi)容影響--種草產(chǎn)品--線下體驗--拔草/購買。線下店必然會成為“體驗”的重要環(huán)節(jié)。
以食品為例，數(shù)據(jù)顯示70% 客人的在試吃之后會都會產(chǎn)生購買行為。“關(guān)茶”早期通過公眾號積累種子用戶，然后借電商平臺打開市場。目前關(guān)茶在北京開了6家線下店，面積最小的柜臺店，月銷售額在8萬左右，線下月獲客1600人，門店4-6個月就可以收回成本。
另外，線下還是成本更低、更高效的獲客渠道。在線下，讓用戶掃小程序二維碼、下載App，轉(zhuǎn)化率會比線上高很多，獲取高客單價的用戶也比線上容易。一旦成為電商用戶，就可能在家里高頻下單。剛剛開店的“一條”和“盒馬鮮生”，都要下載App完成購買，就是這個原因。
更重要的是，線下店在選址這一環(huán)節(jié)，品牌就已經(jīng)高效地過濾掉了無效用戶，“沒有消費力的人群，也不會進到那些商場”，“一條”的創(chuàng)始人徐滬生曾表示，“一條”在線下開店和砸推廣之間選擇了all in線下，就是看好shopping mall的流量入口和線下紅利。
2. 體驗店要做好“虧損”準備
從消費者的角度來看，“看得見+摸得著”的消費品，會比只是“看得見”來的更親近，因此線下店可以和消費者之間建立更多親近和信任感，門店也成為品牌和消費者交互的重要場所。開線下店的時候，創(chuàng)業(yè)者難免會高估“線上向線下用戶導(dǎo)流”的效果，而這一點需要極強的品牌效應(yīng)，以及出色的用戶運營能力，整合線上和線下資源。因此，公司要做好“虧損”的心理建設(shè)。
以Keep為例，北京華貿(mào)店開業(yè)半年以來，有35000萬人在線上約課，最多的用戶單月預(yù)約74節(jié)課，20% 的用戶每月上課8次以上。背靠巨大體量的用戶（線上用戶1.6億，日活3500萬），門店顧客從線上過來的占比也只有20%。而Keepland雖然是重資產(chǎn)投入，初心卻并不是盈利，也不背盈利的KPI，考核的唯一指標(biāo)是顧客的滿意度。
另一家內(nèi)容品牌，最近開店的日食記，全網(wǎng)有3500萬粉絲，屬于線上內(nèi)容的頭部品牌，做線下體驗店仍然本著測試的心態(tài)，將門店分為四個板塊：水吧、面檔、空間和零售，測試4種不同的商業(yè)模式。
3. 快閃店——線下店的Demo
近兩年，快閃店（pop-up store) 成為很多品牌青睞的玩法，在Shopping Mall的中心場地搭建短期門店，展示品牌形象，獲取用戶的交互和反饋，補齊購買決策中“體驗”的一環(huán)。直接開店模式太重，快閃店成為品牌測試市場的低成本手段。
新品牌熱衷快閃店，商業(yè)地產(chǎn)也因此受益。常駐品牌對消費者的吸引力很難持久，而新品牌可以精準地吸引到新人群，為商業(yè)地產(chǎn)拉新；另一方面，新品牌在營銷玩法上更前衛(wèi)、新穎，賦予商業(yè)地產(chǎn)“潮”的屬性，帶動其他項目：餐飲、娛樂、購物的消費。
這種情況下，也出現(xiàn)不少To B的快閃店對接生意，36氪曾報道過Fuse、鋪天地、閃殿、鄰匯吧等項目。以Fuse為例，用“無人快閃架”打入商鋪、咖啡店、健身房等具體消費場所，做體驗式營銷，已經(jīng)簽約近300個品牌，包括服飾和護膚美妝，電商品牌是其中的主要類別。新品牌有心開線下店，但選址、市場效果、渠道等都是問題，類似Fuse這樣的to B服務(wù)，可以幫助品牌做渠道測試，尋找合適的點位和人群。
4. “新”渠道，供應(yīng)鏈進一步細化
自營門店仍然被看做是“重資產(chǎn)”的渠道，除了自營門店，還出現(xiàn)了一些新的消費場景，比如伍德吃托克、盒馬、超級物種、Fuse等。
主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月獲Pre-A輪融資，起步于線下市集品牌，如今已演變成集美食、音樂、娛樂、文創(chuàng)品牌、手工作坊等于一身的復(fù)合場景消費體驗品牌服務(wù)商。通過合作、投資、孵化新品牌，成為不少新興品牌偏愛的渠道。創(chuàng)始人告訴36氪，對于一些消費品牌，伍德吃托克可以作為供應(yīng)鏈的上游，解決消防、安全、證照等問題，還能幫助它們更高效地拓店到不同的城市。
盒馬生鮮、超級物種等平臺，也成為不少新品牌的零售渠道。盒馬已經(jīng)開店上百家，與全國200多個餐飲品牌進行了聯(lián)營合作。餐飲品牌商在盒馬店內(nèi)開出檔口，與盒馬統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一配送，也可以實現(xiàn)“盒區(qū)范圍”內(nèi)最快30分鐘送達。36氪報道過的日式小吃品牌“云翁”，就入駐了盒馬和超級物種，首月即成為盒馬TOP10銷量的第二名，線上訂單銷量占比超過50%。
機會之外，迷霧依然重重
總的來說，未來零售將進入新的線下紅利期。轉(zhuǎn)型線下，將面臨商業(yè)地產(chǎn)升級的機會，以及低成本展示品牌和獲客機會，同時，門店的實際運營問題和人員管理問題也會成為創(chuàng)業(yè)者們必須要解決的難關(guān)。新品牌的成長渠道將更加多元，線上和線下的玩法也將更復(fù)雜，有望成長出一批以FUSE為代表的更垂直的供應(yīng)鏈服務(wù)項目。
但是，線下依然迷霧重重，本文還有很多問題沒有討論到。
線下是不是必由之路？似乎不是每個品牌都一定做線下，野獸生活的CEO曾嘗試做低碳水午餐，但后來他們發(fā)現(xiàn)外賣餐飲是區(qū)域性的，而他們的讀者和用戶是分散的，原先的產(chǎn)品和流量之間不匹配。FUSE的客戶之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子，無法當(dāng)場取貨，所以暫時線上也許是更合適的渠道。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的品牌，對企業(yè)的財務(wù)模型是否有影響？線下開店屬于重資產(chǎn)投入，如果未來品牌不得不爭奪線下渠道，公司就需要考慮這部分成本的增加。過去如果品牌從電商起步融資千萬元，現(xiàn)在考慮做線下，是否需要更多的融資來支持這部分開支。
另外，城市規(guī)劃中，對于商業(yè)區(qū)域、shopping mall的規(guī)劃一定會按照人流密集度來決定，這就決定了商業(yè)地產(chǎn)屬于相對稀缺的資源。在一個shopping mall中，優(yōu)質(zhì)的店鋪、點位必然也是有限的，當(dāng)線下成為重要的渠道，門店的成本也會因為供需關(guān)系而增加。屆時，品牌和渠道可能要面臨二選一的問題，資本在投票的時候會如何選擇？
來源: 36氪-徐子
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