這個(gè)市場(chǎng)有很多特殊性，使陸正耀、錢(qián)治亞與團(tuán)隊(duì)可以施展。
首先是市場(chǎng)增速。從《2017—2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》可以看出這個(gè)市場(chǎng)的潛力：全球規(guī)模12萬(wàn)億元，美國(guó)3萬(wàn)億元，中國(guó)只有700億元。再看增長(zhǎng)：中國(guó)增幅度在15%～20%，全球平均增速只有2%。
況且中國(guó)大部分市場(chǎng)還在速溶咖啡的手里。現(xiàn)磨咖啡在全球咖啡銷量中占比超過(guò)87%，在中國(guó)卻僅占約16%。人均喝咖啡的杯數(shù)，美國(guó)、加拿大是300～400杯左右，日韓人均180杯，而中國(guó)大陸僅為4～5杯，其中北京、上海、廣州等大城市20杯。
剛剛決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，錢(qián)治亞算了算，“星巴克的市值是815億美元，遠(yuǎn)超很多行業(yè)”。2017年國(guó)內(nèi)汽車租賃市場(chǎng)規(guī)模達(dá)685億元，年增長(zhǎng)率達(dá)12.8%，神州租車的營(yíng)收在全國(guó)市場(chǎng)占比僅略多于十分之一。
產(chǎn)品本身還有魔力。“咖啡有使用場(chǎng)景，而且它是一種上癮食品，其實(shí)鴨脖也是上癮食品。”陳炫宇所在的《咖啡與茶》做過(guò)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，所有咖啡回頭客都會(huì)越喝越多，從一周一杯變成一周多杯，從速溶變成即飲。
再次，星巴克把市場(chǎng)拉得太高了。如果很多其他引入中國(guó)的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品相似，咖啡在中國(guó)有逼格，價(jià)格也高。楊飛就堅(jiān)持認(rèn)為，在中國(guó)，咖啡總有一天會(huì)像肯德基快餐那樣從高價(jià)回到正常。“星巴克賺6塊錢(qián)，我們可以賺1塊，性價(jià)比就是瑞幸的優(yōu)勢(shì)。”
帶來(lái)的對(duì)策就是補(bǔ)貼。今年中旬，錢(qián)治亞中發(fā)布會(huì)上說(shuō)，補(bǔ)貼是拉動(dòng)整個(gè)咖啡市場(chǎng)，不會(huì)結(jié)束。
“我不明白你們?yōu)槭裁床徽J(rèn)為券是價(jià)格的一部分，補(bǔ)貼就是價(jià)格的一環(huán)。”楊飛說(shuō)，“傳統(tǒng)咖啡行業(yè)給我們留下的價(jià)格空間很大。大家早晚都會(huì)回到正常的價(jià)格區(qū)間，只不過(guò)瑞幸的攪局會(huì)縮短它回到正常狀態(tài)的時(shí)間。”
目前瑞幸還在大力補(bǔ)貼中，“但是打個(gè)比方啊，買(mǎi)5贈(zèng)6可能虧錢(qián)，買(mǎi)5贈(zèng)3可能就不虧了，而且還能賺。果汁等產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)可以慢慢賺錢(qián)了。如果樓宇廣告價(jià)格100萬(wàn)，給你打個(gè)折20萬(wàn)，這20萬(wàn)它虧了么？它的還是利潤(rùn)很高。”
我們將瑞幸的打法拼湊起來(lái)，可以得到這樣的結(jié)論：先補(bǔ)貼換流量和客戶，把用戶量做起來(lái)，然后通過(guò)發(fā)券營(yíng)銷，逐步增加產(chǎn)品種類，同時(shí)提高用戶留存和消費(fèi)頻次，在短時(shí)間解決戰(zhàn)斗，打敗對(duì)手。在此之后，它可以回升價(jià)格，增加新品類。
這種做法讓人并不陌生，團(tuán)購(gòu)、打車，哪個(gè)不是這樣呢？
三
啟動(dòng)
2017年，瑞幸的三位合伙人當(dāng)中，郭謹(jǐn)一不是商業(yè)出身。交通運(yùn)輸與規(guī)劃專業(yè)讀到博士畢業(yè)后，在交通運(yùn)輸部工作。2011年他初識(shí)陸正耀，當(dāng)時(shí)他在出租汽車管理處，神州租車是管理處的服務(wù)對(duì)象。
當(dāng)老朋友陸正耀與錢(qián)治亞決定進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的時(shí)候，郭謹(jǐn)一也開(kāi)始了在美國(guó)的調(diào)研。2017年5月，錢(qián)治亞與另一位合伙人楊飛遠(yuǎn)渡重洋到美國(guó)，又飛到中國(guó)臺(tái)灣，他們把美國(guó)的星巴克、加拿大的Him Hortons、臺(tái)灣的City Cafe都研究了一番，以找尋咖啡能在中國(guó)變成大生意的依據(jù)。
郭謹(jǐn)一嘗遍了各種咖啡的口味。在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里，他的工作是產(chǎn)品與供應(yīng)鏈。
楊飛負(fù)責(zé)的部分是品牌與營(yíng)銷，他的加入讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)變得不同尋常：在中國(guó)，大部分快消品或餐飲品牌都將營(yíng)銷作為一個(gè)后置的工作，有了產(chǎn)品再考慮品牌和賣(mài)相；但是瑞幸從一開(kāi)始就植入了品牌理念。
星巴克是個(gè)話題營(yíng)銷高手。當(dāng)年它拿出100萬(wàn)美金買(mǎi)下舊金山的小唱片公司Hear Music后，就陸續(xù)推出了許多專供店內(nèi)販賣(mài)的合輯，后來(lái)還在美國(guó)45間分店推出了在店內(nèi)試聽(tīng)、燒錄音樂(lè)CD的服務(wù)，并引爆了社交媒體上。
瑞幸的特長(zhǎng)也是營(yíng)銷。楊飛曾創(chuàng)辦過(guò)一家移動(dòng)端數(shù)字營(yíng)銷公司——氫互動(dòng)，按理說(shuō)，他可以選擇以“自由之身”擔(dān)任各種品牌的顧問(wèn)，但他在2015年帶自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加入了神州。當(dāng)時(shí)正好是專車大戰(zhàn)，陸正耀希望他來(lái)參與神州專車市場(chǎng)營(yíng)銷方面的規(guī)劃，后來(lái)他陸續(xù)又做了買(mǎi)買(mǎi)車、車閃貸的營(yíng)銷。其中，廣為人知的神州專車BEAT U系列策劃等，一年半獲取3500萬(wàn)用戶；神州買(mǎi)買(mǎi)車在天貓請(qǐng)王祖藍(lán)做直播，90分鐘賣(mài)了2.28億元。
今年5月，楊飛將他的既往的營(yíng)銷方法論結(jié)合在神州的實(shí)戰(zhàn)案例，總結(jié)出版成《流量池》一書(shū)。
“很多時(shí)候其實(shí)自己上手做和建議別人做，‘手感’還是完全不一樣的，就像教練教打球和親自上場(chǎng)打球的‘爽感’不一樣。”楊飛的性格與郭謹(jǐn)一不同，他平時(shí)最喜歡穿的T恤上是一位紋身大師設(shè)計(jì)的孫悟空“斗戰(zhàn)勝佛”形象。當(dāng)年陸正耀請(qǐng)他加入與Uber等的專車大戰(zhàn)，如今則是進(jìn)入咖啡大戰(zhàn)，迎戰(zhàn)星巴克，這讓他覺(jué)得非常刺激：“神州的戰(zhàn)斗風(fēng)格是我蠻認(rèn)可的�？Х却髴�(zhàn)和專車大戰(zhàn)相比，大眾覆蓋面會(huì)更廣。”
他把創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)比作《王者榮耀》，自己是一個(gè)刺客，就往前沖；錢(qián)治亞是中控型的法師，把握整個(gè)局面控制中場(chǎng)；郭總的角色是坦克，保證輸出，保證大家的安全性。
瑞幸的速度幾乎是“大躍進(jìn)”，郭謹(jǐn)一解釋：“我沒(méi)想過(guò)這個(gè)生意能否慢下來(lái)。中國(guó)這個(gè)商業(yè)環(huán)境，以前是大魚(yú)吃小魚(yú)，現(xiàn)在是快魚(yú)吃慢魚(yú)，一個(gè)商業(yè)模式如果是能跑通的話，很快就會(huì)有很多追隨者。中國(guó)企業(yè)又不缺錢(qián)，所以一個(gè)好的商業(yè)模式，你必須自己要跑很快。”
“我不覺(jué)得這個(gè)東西（如此快速地開(kāi)店）很瘋狂。”錢(qián)治亞說(shuō)，“前兩天有一個(gè)新聞?wù)f，中國(guó)的建筑商承建了馬來(lái)西亞的第一高塔，400多米，花32個(gè)月的時(shí)間就把這個(gè)建筑做起來(lái)了，是超快的速度；但是實(shí)際上這個(gè)超快的速度是基于有非常好的建筑基礎(chǔ)，另外一個(gè)很核心的就是技術(shù)，它的技術(shù)已經(jīng)不像我們?cè)瓉?lái)那樣了。我記得小的時(shí)候大家修房子都是一塊磚一塊磚地拿水泥堆砌，現(xiàn)在類似于搭樂(lè)高一樣，一天就是兩三層的速度往上走，但是前期很重要的工作就是打地基，地基打好出土之后，速度是一天兩三層地往上走，非�？�。”
郭謹(jǐn)一來(lái)自交通部，陸正耀早年在石家莊做過(guò)公務(wù)員。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是懂得中國(guó)國(guó)情的。郭謹(jǐn)一是1981年生人，而錢(qián)治亞與楊飛都是“70后”。“10年前，我和陸總開(kāi)始做租車的時(shí)候，租車行業(yè)的人也是這么說(shuō)的。我以前雖然沒(méi)干過(guò)咖啡，但是我們懂生意，懂中國(guó)，更懂得中國(guó)的消費(fèi)者。”錢(qián)治亞面對(duì)質(zhì)疑曾這樣表示。
他們用最快的速度將市場(chǎng)集中起來(lái)，而這就需要他們?cè)诿總�(gè)環(huán)節(jié)都具有一定的侵略性。錢(qián)治亞說(shuō)：“所有門(mén)店員工，我的咖啡師，我的店長(zhǎng)，我開(kāi)的薪水都比別的人高；但是高不代表我的成本高，我是通過(guò)信息化和互聯(lián)網(wǎng)手段使得員工的生產(chǎn)力提高，這樣的話本身是成本在降低。”
陸正耀在接受采訪的時(shí)候曾經(jīng)提到低調(diào)的錢(qián)治亞跟著自己一起創(chuàng)業(yè)13年，是自己的大徒弟。對(duì)于瑞幸首戰(zhàn)告捷，他開(kāi)玩笑說(shuō)：“咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足。”
在剛剛開(kāi)啟瑞幸的生意時(shí)，三人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)信奉陸正耀的商業(yè)要訣：客戶體驗(yàn)和成本結(jié)構(gòu)。這兩點(diǎn)把握好了，大部分生意的邏輯都是一樣的。而要判斷一樁生意可行與否，陸正耀經(jīng)常會(huì)提及八個(gè)字——“邏輯、趨勢(shì)、換位、自我”。
“邏輯”就是成本結(jié)構(gòu)要符合商業(yè)邏輯；“趨勢(shì)”則是指不能逆著大勢(shì)而動(dòng)；“換位”就是要不斷站在顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、員工的角度來(lái)思考；最后是“自我”——知道自己最終要的是什么，然后堅(jiān)持。
2018年1月創(chuàng)辦的瑞幸還不到1歲。該驗(yàn)證已被驗(yàn)證，它的“自我”，我們也許很快便能看到。
作者: 曲大大 來(lái)源: 微信公眾號(hào)：創(chuàng)業(yè)邦
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